Piackutatás blog

14,5 milliárd forintot költöttek 2006-ban a vállalatok, szervezetek és politikai pártok közvélemény- és piackutatásra a Piackutatók Magyarországi Szövetségének (PMSZ) adatgyűjtése szerint. A hazai piackutatási szektort érintő változások a világ többi részén tapasztaltakhoz hasonlóan alakulnak.

Lassuló növekedési ütem

A piackutatási költés trendjei Magyarországon a világ legfejlettebb részein tapasztalt irányoknak megfelelően alakulnak. A piackutatási költés növekedési üteme világszerte lassul – a dinamikus növekedés a viszonylag fejletlen, kialakulóban lévő piacok sajátja (például Lettország, Nicaragua, Románia). A növekedési ütem lassulását a szakma részben az olcsóbb online kutatások térnyerésével magyarázza, részben pedig azzal, hogy az egyszerűbb piackutatási tevékenységeket a nagy cégek szerényebb működési költségű országokba helyezik át. A növekedési ütem az utóbbi években Magyarországon is visszafogott.

Koncentráció

Ugyancsak megfigyelhető hazánkban is a piaci koncentráció: a legnagyobb három piackutató cég piaci részesedése folyamatosan nő (2002-ben 35, 2006-ban 42 százalék volt). Közülük kettő 100 százalékos külföldi tulajdonú, de a harmadikban is többségben vannak a külföldi tulajdonosok, azaz abc sorrendben: az AC Nielsen, a GfK Hungária és a Szonda Ipsos.

Alacsony költés, nyomott árak

Az egy főre jutó piackutatási költés 2005-ben 7,15 USD volt Magyarországon - szűkebb régiónkban ez viszonylag fejlett piackutatási iparágra utal. Nyugati szomszédunknál, Ausztriában ugyanakkor a mutató a magyarországi költés duplája (14,13 USD), Németországban több mint háromszorosa (26,50 USD), a legfejlettebb piackutatási szektorral rendelkező európai országban, az Egyesült Királyságban pedig öt és félszerese (39,69 USD). Ebben nem csupán a költések mértéke, hanem a hazai piac viszonylag nyomott árszínvonala is szerepet játszik.

Belföldi megbízások dominanciája

Az iparági bevétel döntő többsége (80 százaléka) belföldi megbízásokból származott 2006-ban, és a megbízásoknak a piackutató ügynökségek elsősorban saját kapacitásuk felhasználásával tesznek eleget - a hazai vagy a külföldi alvállalkozókkal végeztetett munka aránya alacsony (10 százalék). A világ legfejlettebb régióiban a piackutató ügynökségek kiadásaik csökkentése végett cégeket alapítanak olyan országokban, ahol a működési költségek alacsonyabbak, illetve kiszerveznek egyes munkafolyamatokat már működő külföldi ügynökségekhez. Ebben a folyamatban Magyarország célország és a törekvés hatása máris jelentkezik abban, hogy a hazai megbízások aránya némileg (3 százalékponttal) csökkent, de dominanciája továbbra is változatlan. A nemzetközi megbízások Oroszországban, Litvániában és Nicaraguában a legjelentősebbek – a piackutatási iparág bevételének kétharmadát is elérik. A költségcsökkentés mellett az off-shoring és outsourcing célja a földrajzi terjeszkedés és a portfólióbővítés.

Az állam jelentős megrendelő

A megbízások csaknem felét (44 százalékát) termelő vállalatok adják – nemzetközi viszonylatban ez a szektor valamelyest nagyobb megrendelői potenciált képvisel, mint hazánkban. Hazánkban a piackutatásból származó bevétel alakulásában nagyobb szerepe van az állami megrendeléseknek (azaz a stratégiai szolgáltatóknak, a közszférának és a kutatóintézeteknek), mint nemzetközileg: arányuk Magyarországon a piac-kutatási összköltés 23 százaléka, míg világszerte 16 százalék. A médiától származó megbízások súlya (16 százalék) hasonló ahhoz, ami világszerte tapasztalható.

Többségben a kvantitatív kutatások

A kutatások döntő többsége kvantitatív kutatás: arányuk 80 százalék volt 2006-ban, enyhén csökkenő, akárcsak világszerte. A kvalitatív kutatások aránya 12, az egyéb kutatásoké (desk research, másodlagos kutatás) 7 százalék.

Adatfelvételi módszerek változása

A korszerű adatfelvételi módszerek alkalmazása tekintetében a magyar piackutatás felzárkózóban van a nemzetközi trendekhez. Az otthoni megkérdezés egyre nehezülő feltételei, a mind kevésbé együttműködő kérdezettek ellenére magas (51 százalék) a személyes megkérdezések aránya, bár ez az utóbbi években számottevően csökkent. (2004-ben még 62 százalék volt.) Néhány európai országban – például Finnországban, Norvégiában és Svédországban – a személyes megkérdezések aránya nem éri el a 10 százalékot sem, és Dániában, Hollandiában, Szlovéniában is meglehetősen alacsony (10-15 százalék).

Ugyanakkor itthon jelentős a telefonos és az online kutatások lemaradása, bár alkalmazásuk évről évre szélesebb. A telefonos kutatások aránya 2006-ban 22, az online kutatásoké 3 százalék volt. A telefonos kutatások az európai országok közül Svájcban a legelterjedtebbek (arányuk 53 százalék), az online kutatások Svédországban (20 százalék) és Hollandiában (18 százalék). A hazai piackutató ügynökségek kezdenek felkészülni ezekre a technológiai kihívásokra – egyre több cégnél találhatók CATI és CAPI munkaállomások; terjed a CAWI adatfelvétel is. Több cég kínál online paneleket.

A kutatások többsége ad hoc kutatás – arányuk azonban csökkenő (2006-ban 53, 2003-ban még 58 százalék volt Magyarországon). Ugyanakkor egyre nagyobb részt hasítanak ki a kutatási büdzsékből az ismétlődő, követő kutatások.

Globalizáció

A piackutató szektor fejlődését is meghatározza a globalizáció. A multinacionális megrendelők üzleti problémáikra olyan válaszokat várnak, amelyek figyelemmel vannak a globalizáció szempontjaira, így egyre inkább olyan piackutató cégekkel működnek együtt, amelyek mögött megtalálható a multinacionális háttér. Olyan ügynökségekkel, amelyek neve az egész világon bevezetett, és felkészültek nagyléptékű nemzetközi vizsgálatok bonyolítására.