Az igény által meghatározott használati és fogyasztási cikkek olyan termékek lennének, amelyeket a fogyasztó valóban élete fenntartásához igényel, amelyek nélkül szükséghelyzetektől eltekintve nem tudna élni. Azok a termékek, amelyek ilyen igényekhez igazodnak, kvázi kényszerűen és automatikusan kerülnének megvásárlásra. Hogy mi a valódi igény, vagy mi a feltehetően csak a reklám által mesterségesen keltett szükséglet, már csak értékelés kérdése. Fennáll-e igény gépkocsira, ha a fogyasztó helyváltoztatási problémáját azonos eredménnyel meg tudná oldani nyilvános közlekedési eszközök révén? A személygépkocsi használata túlnyomórészt másodlagos, mesterségesen ébresztett, manipulált szükségletek kielégítését szolgálja? Galbraith azt írja: "mihelyt az ember fizikai szükségleteit kielégítette, a lélektanilag okozottak kezdenek hatni". Toynbee megkülönböztet "elsőrendű javakat, amelyekkel rendelkeznünk kell, másodrendű javakat, amelyekkel rendelkezni szeretnénk és harmadrendű nem valódi szükségleteket." Ha a mai fogyasztói magatartást ezekben a kategóriákban szemléljük, eljutunk arra a következtetésre, hogy a fogyasztói szükségletek túlnyomó része ún. "nem valódi" szükségleteket képvisel és a legtöbb vásárolt termék olyan, amelyekkel nem rendelkeznünk kell, hanem a legjobb esetben rendelkezni szeretnénk. Innen már csak egy lépés, hogy az így differenciált fogyasztói magatartást bíráljuk, mint Vance Packard "Rejtett rábeszélők" című könyvében. Ő azokat az értékesítési stratégiákat idézi "bíróság" elé, amelyek a motívumkutatást felhasználva úgy csábítják a fogyasztókat rafinált trükkökkel és módszerekkel kizárólag a vállalkozók számára hasznos fogyasztásra, hogy ők maguk ezt észre sem veszik. Azt írja: "Természetesen ezek a kutatók magatartásunk miértjeit keresik, hogy aztán szokásainkat és döntéseinket annál hatékonyabban saját javukra befolyásolhassák. Ezért vizsgálják azt, miért riadunk vissza a bankoktól, miért szeretjük a nagy, széles autókat, miért veszünk valójában házakat, miért szívnak a férfiak szivart, annak a kocsinak a jellege, amivel járunk, miért árulja el, milyen benzinmárkát szoktunk tankolni, miért csábítja a férfiakat az autókereskedő szalonjaiban a kabrió, végül miért vesznek mégis limuzint, miért szeret a gyerek reggelire kukoricapelyhet enni, ami recseg, ropog és rágni kell. A derűs, vidám világból így Orwell és a Nagy Testvér jeges világába jutunk, mihelyt megismerkedünk azzal, hogy néhány extrém kísérletben hogy történik a fogyasztó kutatása és megdolgozása."
Az utóbbi évtizedek piaclélektani megfigyeléseiből származó alapvető tapasztalatok egyike a fogyasztói magatartás meglepően nagy plaszticitása és rugalmassága. Csaknem bármely tetszőleges magatartás rövid idő alatt kifejlődik, rögzült szokássá válik, kiterjed és éppolyan gyorsan eltűnik ismét, amennyiben a fogyasztói szükségletek vagy akár a kínálat megváltoznak.
A szükségletek és szokások változó divatokat eredményező átalakulása olyan ütemet feltételez, ami a fogyasztói piacot rendkívül mulandó, futólagos jelenséggé változtatja. Ez egyidejűleg lehetőséget és veszélyt is jelent a vállalkozó számára. Számíthat rá, hogy új fogyasztói szokások átvétele és új termék elfogadása nem fog alapvető és leküzdhetetlen akadályokba ütközni, de egyidejűleg attól is félnie kell, hogy épp ilyen gyorsan egy másik termék is megragadhatja fogyasztóját, és saját terméke a legrövidebb időn belül helyettesítésre kerülhet. Ezért a vállalkozó egyre agresszívebb piacbefolyásolási technikákat alkalmaz a fogyasztók megnyerésére és megtartására, ehhez pedig a kutatóktól vár újabb és újabb insight-okat, módszereket, lehetőleg olyat, ami a konkurencia számára az adott időpontban még nem hozzáférhető. Ez egyenes úton vezet el az olyan extrém kutatási technikák alkalmazásáig, mint például az agyhullám-elemzés. A legújabb hírek arról szólnak, hogy már léteznek olyan vizsgálati eszközök, melyek kimutathatóvá teszik a vizsgálati alany beállítottságát például egy adott branddel kapcsolatban, pusztán agyi folyamatainak elemzése útján (erről hamarosan jön egy post). Innen már csak egy lépés az, hogy agyunkat, agyhullámainkat befolyásoló készülék szülessen, és senkinek ne legyen illúziója: a tudósok már dolgoznak rajta.
