»Az Egyesült Királyságban és Olaszországban 20-20 család vállalkozott arra, hogy egy sajátos „valóságshow” szereplőjévé váljon. Néhány napon keresztül minden mozdulatukat videokamerákkal rögzítették, ám ez ebben az esetben nem a nézők szórakoztatását, hanem a marketingszakemberek tájékozódását szolgálta. Az új varázsige, a „bepillantás a fogyasztó életébe” (consumer insight) jegyében végzett kísérlet mögött a Procter & Gamble áll. A cég szóvivője természetesen sietve leszögezte, hogy ez a módszer nem zárja ki a hagyományos piackutatási technikákat, és a megszerkesztett videoanyag kizárólag a családok beleegyezésével kerülhet a marketinges team elé. „Elsődleges a családtagok magánéleti titkainak tiszteletben tartása A projekt az eddigi munkák kiegészítéséül szolgál, hiszen semmivel sem helyettesíthető, ha a saját szemünkkel láthatjuk, mit csinál a fogyasztó.”Merry Baskin, a Baskin Shark nevű tervezési tanácsadó cég alapítója és a J. Walter Thompson egykori tervezési igazgatója azt állítja, hogy manapság, amikor a USP (unique selling proposition; egyedi eladási érv) ritka, mint a fehér holló, mindenki a consumer insight irányába tapogatózik. E tapogatózásnak számos oka lehet: a cég el akarja különíteni márkáját a megszólalásig hasonló versenytársaktól; a részvényesek a telített piac ellenére is növekedést várnak; vagy a vállalat elhatározza, hogy még inkább a fogyasztói igényekre koncentrál.
A szakemberek kezdenek ráébredni, hogy bár a kvantitatív kutatás és a követőtanulmány is fontos, korántsem biztosít exkluzivitást, hiszen a konkurencia is könnyedén hozzájuthat a hasonló adatokhoz. A kvalitatív piackutatás alapvető módszerének tartott fókuszcsoportos vizsgálatból is kezdenek kiábrándulni a kutatók. „A fókuszcsoportokat az utóbbi időben sajnos nagyon rosszul használták – magyarázta Wendy Gordon, a The Fourth Room tanácsadó ügynökség igazgatója. – Az ügyfelek állandóan ugyanazokat a viszszajelzéseket kapják a márkájukról, illetve a hirdetéseikről, és azzal érvelnek, hogy semmi újat sem tudnak meg a kutatásokból. Ha mindig ugyanazt csináljuk, mindig ugyanazokat az eredményeket kapjuk.”
A fentebb vázolt problémák nagy hatást gyakorolnak a piackutatási módszerek alakulására. A jelenlegi viszonyok között a consumer insight többet jelent az egyszerű piaci felmérésnél.
„Kétségtelen, hogy úgy építhetjük fel a leghatékonyabb marketingstratégiákat, ha a fogyasztók közelébe férkőzve közvetlenül tőlük szerezzük meg a fontos adatokat – állítja Paul Eden, az újságíróból lett marketingtervező, az Ogilvy & Mather Field Brand Investigations nevű kutatóegységének vezetője. Az egység feladatai közé tartozik a márkák felülvizsgálata és esetleges újrapozicionálása, valamint az iskolakerüléshez és a tinédzserkori terhességhez hasonló társadalmi jelenségek vizsgálata.«
/Forrás: Kreatív/
