„Az a fajta elgondolás, miszerint az üzlet tisztán számokról, számításokról szól, mindig is abszurdnak tűnt számomra. Az egy dolog, hogy én sosem voltam kiemelkedő a számok terén, ugyanakkor elfogadhatóan tudok dolgozni az érzelmekkel. Meg vagyok győződve arról, hogy ezek az érzelmek – és csak az érzelmek – azok, amelyek felelősek a Virgin márka valamennyi, számokban mérhető sikeréért.” (Richard Branson)
Adatokra épülő marketing. Úgy használják ezt a kifejezést, mintha „igazságra épülő marketingre” gondolnának. A tények (az adatok) állnak a döntések mögött. Az adatokkal való megszállottságnak azonban megvannak a maga veszélyei is. A veszély az, hogy a számokat kezeljük majd úgy, mint az igazságot. Majd pedig a jövőre vonatkozó döntéseinket arra alapozzuk, amit ezek a számok elárulnak nekünk.
Mi ezzel a gond? A számok a legitimitás érzetét hozzák magukkal. Az adatközpontúság engedi meg a marketingnek, hogy a nagyvállalati vezetők által értett és beszélt nyelvbe beleszólhasson.
Bár kétségtelenül előnyös az elemző módszerek fejlesztése, veszélyt is magában hordoz. A veszélyt a Big Data még tovább fokozza, hiszen a módszer a számok megszállottja. Mi ebben a veszély? És mi a lehetőség?
A vállalatok nem adat-, hanem hipotézis-központúak
A veszély a mentális felfogásban rejlik. A valóságunk eltorzult. Az adatok belépnek a vállalati szervezeteinkbe, a táblázatkezelőinkbe, az elemző programjainkba, méghozzá olyan mentális modelleken keresztül, melyek oda vezetnek, hogy adatokat szűrünk meg és kötünk hozzá ezekhez a modellekhez. A kartéziánus színház illúziója is az, hogy úgy hisszük, a külvilágot az agyunk közvetíti felénk. De különféle mentális modellek lencséin keresztül megszűrt és újrarendezett világot látunk. (Olvasnivaló a kartéziánus színház elméletről: 1., 2.)
A kartéziánus színháznak köszönhetően egy gorilla is elrohanhat előttünk úgy, hogy észre sem vesszük. A mentális modelljeink, a világot illető feltevéseink kiszűrik mindazt, ami irrelevánsnak hat, vagy ami egyszerűen láthatatlan a gyakorlatlan szemünk számára.
Még legjobb szándékaink ellenére sem vagyunk adatközpontúak – a központban a feltevéseink állnak. A fejünkben lévő történetek (mentális modelljeink) mindössze hipotézisek a körülöttünk lévő világról. Mégis valóságosnak látjuk azokat, és befolyásolják azt, hogy milyen adatokat gyűjtünk be, hogyan tesszük azt, és milyen tanulságokat vonunk le belőlük.
Nincs annyi tegnapról gyűjtött adat, amely képes lenne megoldani a jövő problémáit
Az adatok analitikus gondolkodásmódot alakítanak ki bennünk. Azt az illúziót teremtik számunkra, hogy a megoldás az adatokban rejlik.
Ez azonban nem így van. Az adat csupán szenzor. Olyan szenzor, amely csak akkor működik, ha a helyes irányba mutat. Olyan érzékelő, amelynek célja a kérdések kiprovokálása és nem a válaszok ismertetése. Nincs mód arra, hogy a jövőnket elemezzük. A jövő titok. Egy olyan hely, ami telis tele van kockázattal és bizonytalansággal. Emellett persze rengeteg lehetőséggel is. Rengeteg megírásra váró történettel. A jövő megélése érdekében meg kell kérdőjeleznünk a ma igazságait, meg kell változtatnunk az elemzés irányvonalát és új kapcsolatokat kell teremtenünk korábban össze nem függő dolgok között. Ahelyett, hogy a jövőt próbálnánk meg elemezni, játszva, írva és tapasztalatokat szerezve kell a jövő felé haladnunk.
Hogyan lehetünk erre képesek, amíg az adatközpontúság azt követeli meg tőlünk, hogy egy jövőbeli modell sikerét bizonyítsuk, vagy már első próbálkozásra sikeresek legyünk? Amennyiben a jelen valósága eltorzult, akkor nincs annyi tegnapról gyűjtött adat, amely képes lenne felfedni a jövő titkait.
A jövő titka nem a Big Data, hanem az emberi viselkedés mélyebb megértése.
(Piackutatás blog)
Tyson925 · http://economy.blog.hu/ 2014.12.03. 04:24:17
Forecast Research - www.forecast.hu · http://piackutatas.blog.hu 2014.12.03. 10:31:52