Ray Poynter eszmefuttatása az Új és a Régi Piackutatás harcáról, mellyel nem kell teljesen egyetérteni. Mi sem tesszük ezt, de érdekességképpen közreadjuk, mert jól felismerhető benne az igazság és a téves állítások összekutyulása és a szerintünk egyértelműen áltudományos megközelítés, ami sajnos rohamosan terjed (elsősorban a külföldi) szakmai blogokban, oldalakon. Olvassátok figyelmesen, szedjétek ki belőle a megfontolásra alkalmas dolgokat, a többit pedig vessétek el.

A piackutatás változik! Egy új paradigma van elterjedőben, mely elmozdul az úgynevezett tudományos, véletlenszerű mintavételezésre alapozó elvektől olyan eljárások felé, melyek létjogosultsága a prediktivitás képességben mérhető, teoretikus feltevések helyett.

A régi kutatás, a Research 1.0, ahogy sokan nevezték egy időben, intellektuálisan már évek óta kimerült, olyan, tudományos mintavételezéssel kapcsolatos feltételezéseken nyugodva, melyek már vagy huszonöt éve hibásak, valamint a racionális fogyasztó koncepcióján, melyet a pszichológia, a gazdaságtan és az idegtudomány legfrissebb fejleményei már régen messzire fújtak.

Az Új Piackutatás az én terminusomban egy elterjedőben lévő paradigma, mely az insight üzletben végbemenő változások széles skáláját reprezentálja.

Az Új Piackutatás két nagy kategóriából tevődik össze, az első a passzív Piackutatás, a második az aktív Piackutatás.

Az Új Piackutatás – Aktív
Online kutatási közösségek, online access panelek, blogok, e-etnográfia, és a deliberative polling (=együttgondolkodó véleménykutatás) mind jó példája az Új Piackutatásnak. Ezen technikák kulcselemei az öntudatosság, ön-kiválasztás, a nem reprezentatív minták és a társ-alkotás. Például, az e-etnográfia és az online kutatási közösségek a válaszadókat aktív résztvevőként kezeli, azt kérve, hogy válaszokat keressenek, visszajelezzenek, és megvitassák benyomásaikat.

Az Új Piackutatás – Passzív
A Passzív Piackutatás blog böngészést, Google analízist, Phorm-t, RFID pásztázást, CCTV-t és tranzakcionális ill. adatbázis böngészést foglal magában. Ahol az aktív, Új Piackutatás elválik a reprezentatív mintáktól alternatív források használatával, a passzív Piackutatás elválik a reprezentatív mintáktól e források bizonyos szegmensének irányába mozdulásával, mint például azon emberek irányába, akik közzé tesznek valamit, akik egy bizonyos ISP-t használnak, vagy akiknek van valamilyen törzsvásárlói kártyájuk.

Miért Kudarc a Régi Piackutatás?
Számos összeegyeztethetetlen probléma van a ‘régi kutatással’. Mindazonáltal a legnagyobb probléma annak feltételezése, hogy véletlenszerűen veszünk mintát, akiknek kérdéseket teszünk fel, amikre a válaszadók pontos válaszokat adnak, ezzel lehetővé téve számunkra, hogy megjósoljuk a populáció viselkedését.

Ezzel a két legnagyobb probléma:

1. A véletlen mintavételezésben a populáció minden tagjának rendelkeznie kell egy ismert, nullával nem egyenlő eséllyel arra nézve, hogy kiválasztásra kerüljön. Ezt nem nehéz elképzelni mondjuk égők esetében egy gyártósoron. De az égők nem visszakoznak a teszteléstől, míg a populáció tagjai viszont igen. A való világban a 10%-os válaszadási arány sem ritka. Ha a válaszadási arány körülbelül 70% alá esik, akkor nem veszünk mintát a populációból, mely amúgy lehetővé tenné ‘elméletben’, hogy megbecsüljük mit mondott volna a populáció, a hagyományos Gauss modellt használva. Ráadásul nem túl sűrűn rendelkezünk jó mintavételi kerettel, ahol a populáció minden tagjának létezéséről, és kiválasztásuk esélyének mértékéről tudunk.

Megjegyzendő, hogy egy access panelből származó 70%-os válaszadási arány nem egyenlő 70%-os válaszadási aránnyal a populációra nézve. Ha a panel a populáció 1%-t reprezentálja, akkor a 70%-os válaszadási arány lecsökken 0,7%-ra.

Amit a piackutatók évek óta csinálnak, az nem más, mint becslések használata. Egy jó becslés a populációra nézve olyan eredményeket ad, ami irányadó a populációra vonatkozóan, a teljes reprezentativitás követelménye nélkül. Például amikor a sebészek kifejlesztették a szívátültetés technikáját, malacokat használtak. Nem azért, mert a malacok reprezentatívak az emberekre nézve, hanem mert jó becslésnek, megközelítésnek számítanak.

2. A második probléma az, hogy az emberek nem racionális ‘számítógépek’ akik meg tudják mondani mit fognak megvenni hat hónap múlva, ha majd látnak egy hirdetést, és főleg nem a többi termék tükrében. Mostanra már tiszta a legtöbb embernek, hogy a fogyasztók általában nem tudják megmondani, mit miért tesznek. Ha megkérdezzük tapasztalataikról, gyakran összekapcsolnak okot és hatásokat, ha rossz volt a repülőútjuk, gyakran számolnak be rossz check-in folyamatokról, ha rossz estéjük volt, gyakran mondják, hogy a bor, az étel, a kiszolgálás mind rossz volt. A közelmúlt fejlesztései a gazdaság és az idegtudomány terén (lásd. Buyology) azt támasztják alá, hogy többnyire mi, a fogyasztók nem ‘tudjuk’ miért választjuk azt amit, vagy mit fogunk legközelebb tenni.

A kutatók már évek óta foglalkoznak ezekkel a problémákkal. Az egyik legjobb példa az előtesztelés (termékek vagy hirdetések). E terület vezető ügynökségei olyan eljárásokat és normákat dolgoztak ki, mely lehetővé teszik számukra a válaszok begyűjtését kérdések rendszerébe, majd e válaszokat feldolgozva a való világra nézve is irányadóak legyenek. E technikák nem azért működnek, mert a minták reprezentatívak, nem azért működnek, mert az emberek pontosan tudnak megválaszolni kérdéseket, hanem azért működnek, mert a kutatóknak van egy becslésük, melyek felhasználhatóak általánosan irányadó eredmények kialakítására. A kutatás általában működik, de nem azok a dolgok miatt, amikkel kapcsolatban úgy teszünk, mintha működnének.

Az Új Piackutatás kontra Régi Piackutatás
A Régi Piackutatás gyakran egy hazugságra, tévedésre alapul. A tévedés az, hogy a fogyasztók egy reprezentatív mintájának kérdéseket tehetünk fel, és, hogy a való világ irányelveinek érvényessége megbecsülhető szignifikancia tesztekkel.

Az Új Piackutatás felismeri a becslések használatát, és hogy a szignifikancia tesztek a folyamat megbízhatóságát, nem az érvényességét szolgálják. Az érvényesség bírája a való világ folyamatai lesznek, nem pedig teoretikus vagy filozófiai modellek.

Az Új Piackutatás arról szól, hogy közelebb kerüljünk a fogyasztók valós életéhez, akár passzív megfigyeléseken, akár a fogyasztók résztvevőként való bevonásával. A fogyasztók laboratóriumi patkányként való kezelése a végéhez közeledik!