Piackutatás blog

Nigel Hollis, a Millward Brown kutató cég vezető elemzője kérdezi ezt blogjában. És válaszol is rá: igen, fújjuk, de minek?

Az AdReaction 2009-es tanulmánya, melyet a Dynamic Logic készített, azt találja, hogy az internet felhasználók 59 százaléka aktív résztvevője közösségi hálózatot építő weboldalaknak. (Kattints ide további adatokért.) Az Alexa.com a Facebookot és YouTube-ot a világ második és harmadik leglátogatottabb oldalaként azonosítja. Ha a figyelem a Facebookra, Twitterre és YouTube-ra irányul, akkor értelemszerűen a márkák is ott akarnak lenni. Az olyan brandeket, mint a Coca-Cola, Starbucks, Dove széles körben felmagasztalják azért, hogy milyen jól használják ezeket az új csatornákat. De ezek a márkák a közösségi médiában elért sikerük egy nagy részét azoknak az erős kapcsolatoknak köszönhetik, melyekkel már korábban rendelkeztek a fogyasztóik irányában. Eltekintve az olyan behemótoktól, mint az említettek, a közösségi média népszerűségének növekedéséből legtöbbet profitáló márkák és üzleti vállalkozások a kicsik közül kerülnek ki!

Például, egy Economist elemzésben bemutatták Krystin Rubint, a Mission Pie társtulajdonosát, aki üzlete sikerének nagy részét a Twitternek köszönheti. Az elemzés felveti, hogy most több, mint ezer ember követi a pék „csipogásait”. Így tehát a Mission Pie-nak San Franciscóban a Twitterezés megnyitotta az utat jelentős számú potenciális vásárlóhoz, különösen ha az eddigi vevőinek számához viszonyítunk. De ezer követő még az óceán egy cseppjét sem teszi ki az olyan tömegtermékek piacán, mint a Coca-Cola. A márka négymillió Facebook rajongója már egy jelentősebb arányát képviseli a Coca-Cola globális vásárlói bázisának, de ez még mindig csak egy törpe kisebbség!

A szomorú igazság az, hogy a legtöbb globális márka számára a közösségi média egyszerűen csak egy másik érintkezési pont – melynek nagy jelentősége van a már lojális vevőkkel való kapcsolattartásban, de nincs jelentősége ennek kialakításában. Ahhoz, hogy egy globális márka iránti lojalitás kialakuljon, a márkának tömeges elérést biztosító médiához kell fordulnia. Itt van például a Rage Against The Machine Facebook kampány. Jelentkezett volna 750,000 ember, ha a tömegmédia nem fedte volna le azzal, hogy a kulcsfontosságú karácsony előtti héten felkeltette a figyelmet? Kételkedem ebben.

A Dynamic Logic AdReaction tanulmánya szerint a közösségi médiát aktívan használóknak csak 13 százaléka követ valamilyen márkát. Ez egybecseng azzal, amire Brian Morrissey (AdAge) rámutatott: “Az emberek nem azért használják ezeket a csatornákat, hogy márkákról beszélgessenek. Ha nem adsz értéket, csak spamet gyártasz.” És milyen értéket keresnek az emberek? Új termékinformációk, árengedmények, alkalmi vételek... Amíg néhány rajongó igaz lojalista lehet, sok éppen csak egy jó vételi lehetőséget keres. Ha nem találod meg azt, ami igazán leköti az embereket, a közösségi média oldalak csak egy olyan potenciálisan csúszós lejtőt jelentenek a számodra, ahol fizethetsz a vevőidnek, hogy rajongók legyenek.

Mindez arra késztet, hogy azt higgyem, a közösségi média nem a megfelelő út egy tömegcikk-piacon érdekelt márkának, hogy megváltoztassa a status quo-t. Ez egyszerűen csak egy további lehetőség kommunikálni és kapcsolatban maradni hűséges vevőiddel. És hacsak nem egyenesen megnyerő tartalom által teszed ezt, azt kockáztatod, hogy inkább aláaknázod a márkádat, ahelyett, hogy megerősítenéd.