A világon minden évben új termékek tízezreit tesztelik ún. koncepciótesztek keretein belül. Egyes termékek sikerrel zárják a tesztet, de sok a negatív eredmény is. Ilyen negatív eredmény például, ha a termék alacsony vásárlási szándékot indukál, vagy nem váltja ki azt a viselkedést vagy meggyőződést, amelyet a márkatulajdonosok elvárnak.
Feltételezve azt, hogy a piackutatás megfelelő és elfogadott módszerrel zajlott, mit is jelenthetnek ezek a negatív jelek?
Rossz termék – rossz ötlet
Az egyik legkézenfekvőbb lehetőség, hogy a termék egyszerűen nem elég jó. Ebben az esetben ha a termék jelenlegi formájában kerülne piacra, valószínűleg megbukna. Statisztikai értelemben ez az igazi negatív eredmény.
A fals negatív
A második lehetőség, hogy az eredmény fals negatív lesz (statisztikai értelemben ez az ún. II. fajta hiba). Azaz a termékötlet valójában jó, de a tesztek mégsem ezt mutatják. A tervezők és kreatív szakemberek persze úgy hiszik, hogy ez a helyzet az esetek nagy részében, és számos oka van annak, hogy fals negatív eredményt kapunk. Az okok valóban sokfélék lehetnek, egy új – a piacon adott időpontban még nem létező – termékkategória megteremtésekor valóban nem a koncepcióteszt a legszerencsésebb megoldás, hadd utaljunk itt a Red Bull vagy az iPad mindenki számára jól ismert történetére. Koncepcióteszten valószínűleg elbuktak volna... (De arra is felhívnánk a figyelmet, hogy a piacra kerülő termékek túlnyomó része nem az innovatív kategóriába tartozik, a polcokra kerülő 156. szappan vagy fogkrém tesztelésére teljesen megfelel a módszer.)
A tesztelés szerencsétlenül zajlott
Ha a tesztelést során alkalmazott módszertan az esetek 80%-ában valós eredményt mutat (100%-os módszer a piackutatásban sincs), akkor is ötből egy esetben a valójában sikeres termékötlet is (fals) negatív eredményt fog elérni. Egy Economist cikk pedig arra hívja fel a figyelmet, hogy a legtöbb kutatás (a cikkben tudományos kutatásról van szó, nem piackutatásról, de ez most mindegy) az I. típusú hiba, vagyis a fals pozitív eredmények minimalizálására koncentrál; ilyen esetekben a tipikus, valóban negatív eredmények aránya gyakran sokkal kevesebb, mint 80%, ami azt jelenti, hogy gyakori lesz a téves eredmény.
A minta mérete túl kicsi volt
Amennyiben egy adott inger nagy hatást gyakorol, még kisebb minta esetén is egyértelmű eredményhez juthatunk – kisebb hatás esetén azonban nagyobb mintára van szükség, és ha nem így történik, az gyakran téves eredményt hoz. Tegyük fel, hogy a minta 1,000 random módon kiválasztott személyt tartalmaz, az eredmény hibahatára kb. ±3%-os lesz; amennyiben csak 100 főt kérdezünk meg, a hibahatár már kb. ±10%!
A teszt során használt termékleírás nem mutatja be kellőképpen a terméket
Ha a termék leírása nem megfelelő, akkor a teszt eredménye is megbízhatatlan – ennek gyakran az eredménye, hogy egy remek ötletből hibás megvalósítás lesz.
A termék és annak gyakorlati használata nem kézzelfogható
Sok termék van, amely csak akkor lesz vonzó, miután a fogyasztó már kipróbálta. Például a szoftverek vagy telefonos applikációk jellemzően ilyenek, de ide tartozhatnak – sok más termék mellett – akár a különféle balzsamecetek, a kényelmes zoknik vagy a különféle kedvezménykártyák is. Sok termék van, amely csak akkor lesz vonzó, ha más emberek kezdik használni őket. Általánosságban az egymást utánzó viselkedés valószínűségét nehéz piackutatással, tesztekkel megjósolni, mert sok fals negatív és pozitív eredmény várható. Ilyen esetekben a vásárlási szándékot mérő skálák (és ennek alternatívái) igen bizonytalanul tudják csak előre megjósolni az adott termék várható sikerét.
Az emberek sok esetben jelzik azt, ha tetszik nekik egy-egy termék, de nem képesek megbízhatóan előre jelezni azt, hogy megveszik-e, használják-e majd azt, ahogy azt sem, hogy a termék esetleg mit adhat hozzá az életükhöz. Ez szintén egy olyan terület, ahol a szándékok mérése akadályokba ütközhet.
Nem a megfelelő embereket kérdezték
Ha a terméket a jövőben valószínűleg megvásároló fogyasztókat nem kérdezték meg, akkor a végeredmények egyértelműen nem türközik az ő álláspontjukat.
Hogyan kezeljük a negatív eredményeket?
Íme, néhány javaslat és gondolat:
- Ha számítottál arra, hogy a termék / koncepció fogadtatása kudarcba fullad, akkor a teszt csak azt igazolja vissza, amit amúgy is tudtál, így érdemes lehet elfogadni a negatív eredményt.
- Ha már számos hasonló terméket teszteltél, és ez az egyetlen, ami gyengébb eredményt hozott, akkor ez valószínűleg jó indikátora a termék kiforratlanságának.
Mindkét esetben igaz, hogy a mai modern piackutatás feladata adott esetben nem csupán a rossz hírek közlése, hanem olyan alternatívák, termék- vagy koncepció-módosítások felkínálása, amelyek eredményre vezethetnek.
Ha továbbra sem egyértelmű, hogy mi okozta a kudarcot
Ha továbbra sem egyértelmű, hogy mi okozta a kudarcot, akkor törekedjünk ennek megértésére. Nézzük át újra a nyílt kérdésekre adott válaszokat, hátha segítséget nyújthatnak. Próbáljuk meg feltérképezni, milyen módon kommunikálták a termékötletet. A fogyasztók vajon megértették annak előnyeit, és azokkal együtt utasították vissza, vagy meg sem értették azokat?
A termék / koncepció vajon olyasmi volt, amit az emberek el tudnak képzelni a saját életük részeként? Ha nem így van, akkor a továbbiakban javasolhatunk kvalitatív módszertant, esetleg otthoni kipróbálásra / használatra irányuló tesztet.
Néhány további kérdés
Annak érdekében, hogy a negatív eredményeket megérthessük, meg kell válaszolni az alábbi kérdéseket is:
- Milyen típusú emberek használnák ezt a terméket?
- Miért szeretnék / miért használnák a terméket?
- Milyen változtatásokkal lehetne továbbfejleszteni a terméket ezen emberek számára?
(Piackutatás blog)