A tavalyi, Londonban rendezett MRMW (Market Research in the Mobile World) konferencián Jan Hofmeyr (a Dél-afrikai Synovate insightokért felelős vezetője) a piackutatás lehetséges jövőjét vázolta fel. Bár rengeteg érdekes prezentáció került bemutatásra, Jan volt az egyetlen ember, aki egy másfajta üzleti gondolkodást sürgetett.
A londoni bemutató Jan előző évi amszterdami ESOMAR 3D konferencián bemutatott előadásának folytatásaként értékelhető.
Az előadás fő pontjai
A piackutatás jelenlegi módja – különösen a tracking módszerek – nem működőképes. Túl lassú, túl drága és nem kellőképpen hasznos. Ezzel nem sokan vitatkoznak.
Az interjúk lebonyolításának legjobb eszköze a mobiltelefon. Jan arra hívja fel a figyelmet, hogy majdnem mindenkinek van már mobilja, amit mindenhova magával is visz. Jan ebbe beleérti a hagyományos telefonokat és az okostelefonokat is.
A Jan által javasolt adatgyűjtés alapja a szöveg kell, hogy legyen, és szerinte mindössze 120 másodpercet vehet igénybe. A szövegalapú kutatás azért fontos, mert a világ több mint felében még mindig egyszerű mobiltelefont használnak az emberek. A maximum 120 másodperces időtartam pedig a megfizethetőség és a minél több emberhez való elérés lehetősége miatt lényeges.
A közösségi média megfigyelésének módszerei jól kiegészíthetik az elsődleges adatfelvételi módszereket.
Az előrejelző módszereknek arra kell koncentrálniuk, hogy mit hozhat a jövő, és nem arra, hogy mi is történt hetekkel, hónapokkal ezelőtt.
A mesterséges intelligenciával foglalkozó technológiák segíthetnek az adatok elemzésében, beszámolókat készíthetnek, melyeket aztán automatikusan az ügyfél által preferált nyelvre fordítanak le.
A fő előnyök
A jövő kutatása olcsóbb lesz, több insight-ot hoz, gyorsabb lesz és jobb előre jelzéseket eredményez majd.
Következmények a szakmára nézve
A piackutatásnak sokkal kevesebb alkalmazottra lesz szüksége a jövőben. Ezek jóformán a szakértők (specialisták), a sales-esek és a könyvelők lesznek. A Jan által felvázolt jövő valószínűleg nem fogja érinteni a kisebb, ad hoc jellegű kutatásokat, különösen nem a kvalitatív projekteket. Amiről Jan beszél, azok a mega-projektek: a globális márka- és reklámkutatások, a fogyasztói elégedettséget mérő módszerek, vagyis azok a területek, ahol jelenleg az ügyfelek a legtöbb pénzt költik, és ahol a legtöbb piackutatási szakember dolgozik.
Azonban ha a szakma valóban akkora léptékben változna meg, ahogy Jan jósolja, akkor annak más típusú kutatásokra is következménye lenne, nemde?
A reakciók
A legtöbben nem reagáltak Jan-nak arra a mondatára, miszerint pár éven belül egy-kettőjüknek már nem is lesz állása. Vajon nem hittek neki, nem értették, amit mond, vagy egyáltalán nem is figyeltek?
Más vélemények szerint a Jan által felvázolt változások nem lehetségesek a jelenlegi technológiákkal. Sokan azonban elfogadják az álláspontját azzal kapcsolatban, hogy a változásra szükség van és a változás valamilyen mértékben még a jelenlegi technológiákkal is lehetséges.
Jan álláspontja
- A fogyasztók márkákkal szembeni viszonyulására (érzelmekre) vonatkozó adatok begyűjtése a jövőben rövid kérdőívekkel és/vagy social media eszközökkel történik a jelenlegi tracking módszerek helyett.
- A márkák jövőbeli kedveltségének előrejelzése. Jan arra utal, hogy lehetséges lesz előre megmondani, hogy egy adott brandet hogyan értékelnek a fogyasztók a jövőben. Mások szerint ez nem reális cél.
- A jövőben lehetőség lesz olyan szakértői rendszerek (módszerek) kialakítására, melyek képesek automatikusan előállítani akár bonyolultabb elemzéseket is.
- A jövőben lehetőség lesz a beszámolók automatikus testre szabására különféle nyelveken, különféle ügyfeleknek.
Végszó
Úgy hallani, Jan Hofmeyr-nek ígéretes és befolyásos ügyfelei vannak. Sokan igen komolyan veszik, amit mond. A prezentációinak hiányos része talán az, hogy sosem árulja el, jelenleg milyen előremutató projekteken dolgozik. Bár sokan nem értenek egyet azzal, amit Hofmeyr a konferencián bemutatott, mégis vannak akik szerint az ő víziója közelebb áll az igazsághoz, szemben a konferencia többi résztvevőjével, akik szentül hiszik, hogy a piackutatás 2-5 év múlva is nagyjából olyan lesz, mint ma.
(Piackutatás blog)