2011 novemberében a Family, Kids and Youth londoni konferencián beszéltek először a kutatásban használt gamification technikákról. Ahogy az olvasók többsége is tudja, a gamifikáció, az online játékok világa nem új keletű, azonban a piackutatásban való felhasználásukról korábban kevesen beszéltek konferenciákon vagy publikáltak lapokban.
Sokan büszke tagjai vagyunk a piackutatói társadalomnak, mégis el kell ismernünk, hogy nem ártana némi vérfrissítés, némi ráncfelvarrás a szakmának. A jelenlegi kutatást egy nyugdíjas úrhoz tudnánk hasonlítani: idős, de ugyanakkor színes és gazdag múlttal rendelkezik, és még mindig többre vágyik, csak éppen lépést kellene tartania a korral.
Ennél jobban nem lehet leírni, hogyan is érez sok kutató a piackutatás iránt. Vonzó, néha még szexi is, mégis rengeteg újabb és modernebb alternatívája van, amit az emberek szívesebben választanak.
A piackutatás problémái
A szakmának nyilvánvaló sikerei ellenére van egy komoly problémája: a hagyományos online kérdőívek hihetetlenül unalmasak. Úgy tűnik, hogy az interneten minden tökéletesen fejlett, kivéve a 90-es éveket idéző online teszteket, melyeket maximum az Internet Explorer tud megnyitni. Próbáltuk felfrissíteni őket úgynevezett flash-elemekkel (ezek a flash elemek smiley-kat és egyéb ikonokat tartalmaznak) de ez nem sokat javított a helyzeten.
Az unalmas kérdőívek, valamint azok, melyek nem éreztetik a kitöltés sikerét az emberekkel, a következőképpen végzik:
- egyre több vállalat tér vissza a face-to-face megoldásokhoz (ami egyébként drágább)
- egyre alacsonyabbak a válaszadói ráták (szintén drága mulatság)
- egyre magasabb a kitöltést félbehagyók aránya
- általánosságban pedig rossz benyomást keltünk minden olyan válaszadóban, aki valaha vette a fáradságot és kitöltötte a tesztünket
Nem csupán amiatt aggódhatunk, hogy lojális válaszadóink halálra unják majd magukat (akiket egyébként úgy csábítottunk a kitöltésre, hogy annak eredménye megváltoztathatja a világot…), hanem amiatt is, hogy e módon egy teljes generációt zárunk ki a válaszadásból és veszélyeztetjük az online kutatás jövőjét.
A Research Through Gaming koncepció célja az, hogy olyan embereket állítson maga mellé, akik hisznek a gamification-nel ötvözött piackutatás jövőjében, és akik kellően kreatívak is.
Ez az oka annak, hogy a témában napjainkban már számtalan konferenciát és workshopot szerveznek. Azt szeretnék elérni, hogy az egész szakma – beleértve az ügyfeleket, válaszadókat – kellemesebb kutatási formákat tapasztalhasson meg. A gamifikációban hívőknek nem céljuk, hogy a Research Through Gaming ötletét önző módon megtartsák maguknak.
Ha a válaszadó élvezi a teszt kitöltését, akkor valószínű, hogy pozitív élményét másokkal is megosztja majd, így egyre több és több válaszadót tudunk megszerezni, ez pedig az egész szakma érdeke.
A ’Research Through Gaming’ legutóbbi kísérlete
A piackutatás berkein belül jól ismert tény, hogy a kisgyerekeket, különösen a kisfiúkat elég nehéz megszólítani. A Family, Kids and Youth konferenciát követően egy gamifikációt használó kutató cég vezetője így beszélt erről:
„Mikor megbíztak minket egy 7-10 éves gyerekekkel készített tanulmánnyal, akkor jól tudtam, hogy nehéz dolgom lesz. Az ügyfelünk nem más volt, mint az egyik jelentős brit televíziós csatorna kiadói részlege. Arról szerették volna kérdezni a gyerekeket, mit gondolnak a magazinjaikról, reklámjaikról, ezen kívül arról is, hogy mit csinálnak a szabadidejükben, milyen zenét hallgatnak vagy éppen melyik sztárt ismerik fel egyes reklámokban. A Playspondent Playhouse nevű programunkból a ’Tini szoba’ az, amit ügyfelünk ’kibérelt’ a projekthez. A Playspondent Playhouse nem más, mint egyfajta virtuális ház virtuális szobákkal. A gamification platformunk lényege, hogy minden válaszadó készítsen egy saját avatart, ami aztán megjelenik az adott virtuális szobában.”
„Amennyiben a válaszadó fiú/férfi avatart készített, akkor kék színű szobákba irányítjuk, ahol célzott kérdéseket kap. Hasonlóan ehhez, a lányok pink színű szobákba kerülnek besorolásra. Valójában tehát két külön játékot hoztunk létre ehhez a projekthez. Az ügyfél kívánsága 500 kitöltött teszt volt a 7-10 évesek köréből, mindössze 2 hét alatt.”
„Nagyon okosan figyelembe kellett venni a hétévesek és a tízévesek írás-, és olvasási készsége közötti óriási különbséget. Tudtuk azt, hogy egyszerű és érthető játékra van szükség, ami nem igényel különösebb készségeket és nem túl dedós a 10 évesnek, de nem túl bonyolult a 7 évesnek sem.”
„Így született meg a ’Magazine Question Hunt’ – avagy a Kérdésvadászat. A válaszadók elkészítették az avatart, majd annak megfelelően besorolásra kerültek a tini szobákba azzal a céllal, hogy az ott lévő sztárokat megtalálják (akiket bútorok mögé rejtettünk el) így eljutva a legvégső, ’Celebrity Challenge’ nevű bónusz játékba. A válaszadókat a hagyományos ösztönzőkkel próbáltuk játékra bírni, együttesen az elismeréssel és díjazással, mely a játék teljesítőinek jár.”
„Meg kell, hogy mondjam, elég nagy nyomás alatt kellett dolgoznunk; az ügyfél arra kért minket, hogy a programot Internet Explorer-ba is átültessük és HTML5 felületűvé tegyük, ami a régebbi böngészők számára kezelhetetlen. Úgy érezték, ha nem Internet Explorer-ban lejátszható programot készítünk, az súlyosan érinti majd a válaszadási mutatókat. A végén persze kiderült, hogy felesleges volt emiatt aggodalmaskodniuk és nekünk is felesleges volt a dologba ennyi pluszmunkát fektetni.”
„Mivel az ügyfelünk projektmenedzsere éppen szülési szabadágra készült, így villámgyorsasággal kellett 500 kitöltött tesztet produkálni. Mindennek a tetejébe a grafikusunknak a projekt kellős közepén volt a műtétje, ami miatt 2 hétre esett ki a munkából. Jól látszik, hogy kicsinyke csapatunk a lelkét is kidolgozta a siker érdekében.”
„A stressz és az óriási elvárások ellenére sikerült 700 kitöltött tesztet produkálni a becsült idő fele alatt – kevesebb, mint 7 napra volt szükség. A Kérdésvadász igazi bombaként robbant és rengeteg pozitív megerősítés érkezett a gyerekek oldaláról. 85%-uk pozitív érzéseket csatolt a játékhoz, ahogy azt a teszt ’mit gondolsz a játékról’ kérdése során válaszolták. Fantasztikus volt a sok ’ez király’ vagy ’imádtam a játékot’ kommentet olvasni, és az sem elhanyagolható eredmény, hogy a gyerekek megosztották velünk ötleteiket, hogyan tehető a játék még izgalmasabbá.”
„Tévedés ne essék: a projekt nem volt tökéletes, de mi mégis hihetetlenül büszkék vagyunk az elért eredményekre.”
„Még azt követően is, hogy a duplán kitöltött teszteket eltávolítottuk (sok gyereknek annyira tetszett a dolog, hogy másodszor is lejátszotta, erre azonban a panel nem ad lehetőséget), valamint a korcsoporton kívüli válaszadók tesztjeit kivettük (7 éven aluliak vagy 10 éven felüliek), 545 sikeresen kitöltött teszttel számolhattunk. A Swapit Research panel menedzsere szerint az eredmény csodálatos (a szakember a gyermek-piackutatás specialistája) és úgy vélte, hogy a gyerekek megszólításának kulcsa a gamification, hiszen egy hagyományos teszt olyan hosszú, hogy a gyerekek figyelmét nem köti le.”
„Ez a tanulmány, és az összes jövőbeli, ami a témában készül majd, bizonyítja a gamification létjogosultságát a kutatásban. A felnőtt résztvevőkkel lefolytatott összehasonlító fókuszcsoport elemzéseim során tapasztaltam, hogy a játékosított kutatás erősebb válaszadói részvételt eredményez, és a végén sokkal többet tudunk meg a válaszadókról, mint emberekről és mint fogyasztókról. Ugyanez igaz a kisiskolás gyerekekből álló összehasonlító fókuszcsoport elemzésekre, melyeket itt, Londonban folytattam le.”
Bernie Malinoff és Jon Puleston ’How Far is Too Far’ c. összehasonlító tanulmánya a következő megállapításokra jutott a játékosított kutatással kapcsolatban:
- Megnőtt a válaszadás időtartama (az emberek valóban meggondolják, mit válaszolnak)
- Csökkent a kérdőíven való „átrohanás” aránya (amikor az emberek csak gyorsan átfutják a tesztet, hogy mihamarabb végezzenek, ami mellesleg nagyon rossz minőségű válaszokat, adatokat eredményez)
- Több élmény, jókedvű válaszadók (akik élvezik a válaszadást, gyakran térnek vissza újabb teszt kitöltésére)
Ijesztő a tudat, hogy egy új kutatási módszer úttörői lehetünk. Legalábbis azt már bizton állíthatjuk, hogy a gamifikációnak helye van a szakmában!
(Piackutatás blog)
