Egy Coca-Coláról készült tanulmány azt állítja, hogy a közösségi médiában való online jelenlétnek nincs mérhető hatása a rövid távú eladásokat illetően, ezzel szemben az online display reklámok bevetése majdnem olyan hatásosnak bizonyult, mint a tévéreklámoké. Mindezt a vállalat egyik vezetője ismertette prezentációjában alig néhány napja, a New York-i Re:Think 2013-as konferencián, az Advertising Research Foundation szervezésében.
Lenyűgöző beismerés ez egy olyan vállalattól, melynek első számú terméke 61.5 millió Facebook-rajongóval büszkélkedhet, többel, mint bárki más a közösségi oldalon. Eric Schmidt, a Coca-Cola marketingstratégiákkal és insightokkal foglalkozó szenior szakembere azonban nem adja fel egykönnyen. Schmidt arra figyelmeztet, hogy nem szabad túl komolyan venni ezt a tanulmányt, hiszen az mindössze az online jelenlétet vizsgálta, nem tett említést a megosztásokról, videók megtekintéséről, és egyéb jellegzetességekről, ami a social media-t illeti.
Amikor a Coca-Cola az online jelenlétet vette górcső alá, ugyanazt az elemző módszert alkalmazta, amit a digitális média értékelésére használunk. Mr. Schmidt szerint ’statisztikai értelemben nincs jelentős összefüggés az online jelenlét és a rövid távú eladások között.’
Mindez 95%-os megbízhatósággal állítható, de ha el is tekintünk ettől a magas értéktől, akkor is azt mondhatjuk, hogy az online jelenlét mindössze 0.01%-ban befolyásolja az eladási mutatókat.
„Akkor ennyi, bele kell törődnünk?” – kérdezi Schmidt. „Szerintem nem. Ez a tanulmány egy egyedi vállalat bizonyos termékeit vizsgálja, a fogyasztási cikkek egy bizonyos szegmensén belül. Nem általános megállapításról beszélünk, és biztosan nem igaz minden iparágra.”
Mr. Schmidt szerint a vállalat most azon ügyködik, hogy az online jelenlétet kifinomultabb eszközökkel mérhesse, a Facebook, a Twitter, a blogok vagy a Youtube nyilvános bejegyzéseinek számlálása helyett jobb megoldásokat keresnek annak megismerésére, hogy a vállalat tulajdonképpen hány embert képes online megszólítani.
A tanulmány a digitális reklámok esetében sokkal kedvezőbb eredményeket hozott, Mr. Schmidt szerint ezek a reklámok átlagosan 90%-ban legalább olyan hatásosnak bizonyultak, mint a tévéreklámok, ami az eladások serkentését és a jó benyomás keltését illeti. Rádiós reklámok esetében a hatékonyság 50%-os a tévéhez viszonyítva, a nyomtatott reklámanyagok kicsivel még a tévénél is hatékonyabbak.
A Coca-Cola első számú problémája most az, hogy az online megjelenése tulajdonképpen pozitív vagy negatív hatást vált-e ki? Egy 2010-es tanulmány során a cég több mint 1000, véletlenszerűen kiválasztott közösségi média bejegyzést vizsgált, azok elemzését pedig mind emberekkel, mind gépi módszerrel végrehajtatta. A különbségek jelentősek voltak!
„Amelyik bejegyzést az emberek pozitívnak értékeltek, arra a gépi módszer 21 %-ban negatívként tekintett” – mondja a szakember. „Ez mindenképpen problémát jelent számunkra annak megértése terén, hogy hogyan is befolyásolja az online jelenlétünk az eladásainkat.”
A gépi módszer jelentős problémákkal szembesült a hosszú bejegyzések értékelése során, például a blog,- vagy a hosszabb Facebook bejegyzések esetén. A Twitter esetében a módszer jobban teljesített.
Mr. Schmidt szerint rendkívül fontos, hogy adatokkal rendelkezzenek a digitális elérésről és a nézettségről (csakúgy, mint a TV esetében), és pontosan felmérhessék az online jelenlétet, így kapva teljes képet a médiába való befektetések megtérüléséről. „A digitális ROI olyan eszköz lehet számunkra, amely idővel lehetővé teszi az üzleti teljesítmény következetes mérését” – mondja a szakember. „Emellett azt is lehetővé teszi, hogy a kutatók értelmes kompromisszumokat kössenek a médiát illetően.”
Friss: A Coca-Cola vezető marketingese, Wendy Clark is hozzászólt ahhoz a vitához, amit a tanulmány ismertetése generált. Wendy úgy véli, a cikk következtetései csak részben igazak, a közösségi médiának pedig kulcsfontosságú a szerepe.
(Piackutatás blog)
A Piackutatás blogon rendszeresen tájékoztatunk a piackutatás legfrissebb nemzetközi híreiről, trendjeiről. További elemzések, hírek, interjúk a Piackutatás Hírek oldalon találhatók.
