A piackutatók úgy érzik, nem kedvelik, és nem tisztelik őket. Szerintük az ügyfelek nem értékelik eléggé munkájuk fontosságát, hogy a munkavégzés gyorsaságát helyezik előtérbe, szemben annak minőségével, és nem tudnak különbséget tenni egy csúcsminőségű kutatás és egy középszerű munka között. Legalábbis ezt állítja egy nemrégiben készült tanulmány.
Ezek a nézetek, melyek a Greenbook Research Industry Trends Study legutóbbi tanulmányában szerepelnek, bizalmi válságot vetítenek előre a kutatások piacán. Valóban olyan pesszimista lenne a szakma, ahogy a tanulmány mutatja? Íme néhány kutató véleménye.
1. Természetes, hogy fontos a gyors munkavégzés, de ez nem jelenti, hogy a minőség kevésbé lényeges. Kompromisszumra kell törekedni, és választanunk kell, nem pedig azt a látszatot kelteni, hogy mindent megkaphatunk egyszerre. Teljesen indokolt például holnap használatba venni valamit, ami bár messze van a tökéletestől, de a célnak megfelel, mint várni egy hetet a döntés meghozatalára és a kutatás lehetőségét elszalasztani. A probléma különösen akkor jelentős, ha hihetetlenül szoros határidőn belül várnak el tökéletes munkát. Ez szinte lehetetlen, ezt pedig közölnünk is kell.
2. Nem hinném, hogy a probléma ilyen egyszerű lenne, miszerint az ügyfelek a gyorsaságot favorizálják a minőséggel szemben, a gond abból is következik, hogy szűkre szabott a költségvetés, és olyan iparágról beszélünk, melyben az információ mindenütt jelen van. Mint kutatóknak, nagyon fontos, hogy összetartsunk, és megmutassuk ügyfeleinknek, hogy a minőség nem valami jelentéktelen, hanem kulcsfontosságú összetevő ahhoz, hogy megfelelően reprezentáljuk a piacot, és folyamatosan jobb üzleti döntések meghozatalára legyünk képesek. Cserébe továbbra is fejlesztenünk kell ajánlatainkat, folyamatosan alkalmazkodni egy olyan világban, ahol a brand-ekhez való kötődés alapvetően győztessé vagy vesztessé tehet – mindezt a minőség romlása nélkül.
3. A munkavégzés gyorsasága mindig is fontos szempont volt az ügyfelek számára, de egyáltalán nem hiszem, hogy ez fontosabb lenne, mint az elvégzett munka minősége. Az ügyfelek magas minőséget várnak el, és ahogy azt nemrég tapasztaltam, minden kutatót egyformán kezelnek ebben a kérdésben. Az online adatgyűjtés gyakorivá válásával ma már a minőség kérdésének egész spektruma van arra vonatkozólag, hogyan válogatják és értékelik a válaszadókat, hogyan építik fel a kérdőíveket és hogyan gondoskodnak az adatminőség biztosításáról. Ezek egyikének megváltoztatása jelentős hatást gyakorolna az ügyfelek adataira. A mi tapasztalatunk a Lightspeed Research-nél az, miszerint növekedőben van az érdeklődés az online kutatási módszerek és adatminőség iránt. A magas színvonalú piackutatás nem olcsó (sosem volt az) és mind a szolgáltató, mind a megrendelő oldalon dolgozók érdeke, hogy ezt elfogadják.
4. Ez a megközelítés nem egyezik meg az általam tapasztaltakkal. Az elmúlt 5 évben az ügyfeleimről azt látta, hogy alaposan megvizsgálják a folyamatokat, a metódusokat és az eredményeket, főleg a magas értéket képviselő insightok és azok üzleti alkalmazása miatt. Az én ügyfeleim nagyon komolyan veszik a minőséget és többen úgy vélik, hogy kockáztatnák az állásukat azzal, ha megkérdőjelezhető színvonalú kutatásokat végeztetnének. A gyorsaság persze fontos, de nem a kutatás és az insightok minőségének kárára.
5. Teljesen meg lennék döbbenve, ha az ügyfelek tényleg nem tudnának különbséget tenni a magas színvonalú és a középszerű kutatás között. Karrierünk során mi kutatók kétségkívül olyan eredményekért vagyunk felelősek, melyet a főnökünk nem fog értékelni, az ügyfeleink viszont egy mérföldről is kiszúrják annak sikerét, és úgy vélem, mindig is így dolgoztunk. Ha nem felelsz meg a kutatási követelményeknek, nem fognak újra alkalmazni. Meg vagyok lepődve a tanulmány eredményén, olyasfajta kommentár ez, amit gyakran hall az ember tanácsadóktól, de a legtöbb piackutatást igénylő cég az utóbbi 2-3 év költségvetési megszorításai miatt magasabb színvonalat követel meg, és jobban figyel arra, milyen szolgáltatást kap.
6. A kutatást igénylők nem homogén közösség – az a képességük, hogy a magas színvonalú és a középszerű kutatás között különbséget tegyenek, a hátterükből és a szakmai gyakorlatukból következik. Egyértelmű, hogy azok, akik a klasszikus módszereken szocializálódtak, nagyobb eséllyel lesznek hatékony kutatásvásárlók. Azonban nem minden ügyfél részesül ilyen „nevelésben.” Véleményem szerint egyrészről a szakma hibája, hogy nem magyarázza el kellően az eredményeket, és azt, hogy mindez miért releváns üzleti szempontból. A piackutató ügynökségeknek a költségek, a minőség és a pontosság örök hármasát kell kezelniük oly módon, amely az ügyfél számára optimális. A határidők betartása nélkül a legtöbb kutatás korlátozott értékű lesz és nem vezet cselekvéshez. Az ügynökségeknek jobban részt kell venniük az eredmények aktiválásában – és jobban fókuszálni a ROI-ra – amennyiben befolyásolni akarnak, és szerepük jelentőségét növelni.
