Gyakran és visszatérően elhangzó sérelem kutatói körökből, hogy a média nem kezeli kellő odafigyeléssel és gondossággal a piackutatási témájú sajtóközleményeket, publikációkat, interjúkat. Bulváros címet ad (a kutatók szerint túl bulvárosat). Csak az érdekességeket emeli ki. Nem fordít kellő figyelmet a módszertanra (sokszor említést sem tesznek róla), ha mégis szerepel a cikkben a módszertani háttér akkor vagy hibásan, vagy érthetetlenül lerövidítve, vagy a cikk legvégén, ahol senki nem olvassa el. Az ilyen anyagok sokszor hemzsegnek a szakmai hibáktól, valótlanságoktól – és ez általában nem a kutatók sara. Egy újságírótól természetesen nem várható el, hogy profi piackutatókhoz hasonló mélységben ismerje a témát, de az igen, hogy a cikk megjelenése előtt szakmai ellenőrzésre – ha szükséges, akkor korrekcióra – visszaküldje az anyagot a kutatónak. Ezzel kapcsolatban nekünk is vegyes tapasztalataink vannak, volt olyan kollégámmal készített interjú, mely végül teljesen mást tartalmazott, mint amit a kolléga mondott; lerövidítették, mondatrészeket vettek ki belőle, átírták, stb., a végén az anyag teljesen szakmaiatlan és érthetetlen lett és nem azért, mert az eredeti nyilatkozatban bármilyen hiba lett volna. Hiába téptük a hajunkat, utólagos kérésünkre sem javították az anyagot, a cikk most már örök időkig az interneten lesz és a mi cégünk presztízsét is rombolja. Sőt, főleg azt, mivel az olvasók nem fognak tájékozódni a nyilatkozat körülményeiről. Ezzel szemben persze teljesen korrekt újságíróval is találkoztunk, aki visszaküldte a kész anyagot, a (szakmai jellegű) javításainkat pedig beépítette a cikkbe. Hurrá.
A másik oldal, a médiában dolgozók véleményét is mérlegeljük. Adott cikk esetében a szövegmennyiség sokszor korlátozott (print esetében fizikailag, online esetében pedig egyéb okok miatt). Részletes módszertani fejtegetésre egyszerűen nincs hely, de ha lenne, akkor sem kerülhetne be az adott cikkbe, mert az olvasóközönséget egyszerűen nem érdekli ez – és ez a legfőbb érv. Ők nem kutatók, hanem kőművesek, balettáncosok, kőfaragók, mittudomén. Engem sem érdekel részletekbe menően egy ingatlanforgalomról szóló cikknél, hogy milyen technikával rakják a falat. Világos. És akceptálható is. Részemről a bulváros címadás és az érdekességek kiemelése is teljesen elfogadható ezen ok miatt. (Mióta a blogot és újabban a PH oldalt szerkesztem – Vezető hírek – azóta jobban értem a másik oldal érveit. Mivel azonban nem túl magas azon piackutatók aránya, akik valamilyen szinten megtapasztalták már a másik oldal gondjait is, ezért a kutatók részéről a média túl nagy megértésre nem számíthat ezután sem.)
Azt gondolom, hogy egyfajta szakmai minimumra (melynek kidolgozása a szakmai szervezetek, pl. a PMSZ feladata) kellene törekedni a média képviselőivel úgy, hogy a kutató szakma érdekei se sérüljenek és a média ésszerű szempontjait is figyelembe vegyük, hiszti nélkül. Nem túl nagy dolgokról van szó, mindössze annyiról, hogy pl.:
- Ahol lehetőség van rá, ott a kutatási eredményeket tartalmazó publikációk végén legalább egy mondatban tűntessék fel a kutatás időpontját, a minta nagyságát, a kutatás módszerét, a célcsoportot, az esetleges reprezentativitást. Kiegészíthető még 1-2 dologgal, de nagyjából ennyi.
- Minden esetben küldjék vissza az anyagot szakmai lektorálásra (a megjelenés előtt) és vegyék is figyelembe az észrevételeket; ez persze minimális követelmény lenne bármilyen cikk megjelentetése előtt az újságírók felé...
A kutatók pedig nyugodjanak bele, hogy a média a saját érdekei szerint kezeli ezeket a sajtóközleményeket, interjúkat. Ha az anyag nem elég érdekes, senki nem fogja elolvasni, ez pedig nekünk sem érdekünk. Ha ennek a bulváros címadás (és egyéb trükkök) az ára, akkor ezt az árat gondolkodás nélkül hajlandóaknak kell lennünk megfizetni. A média és piackutatók kapcsolata semmiben nem különbözik a média és a celebek kapcsolatától. Mi is szimbiózisban élünk a médiával, szükségünk van a publicitásra, a megjelenésre, de a média sem lehet meg kutatási híreink nélkül – állandóan hírre éhes gépezetük gyakorlatilag korlátlan mennyiségű anyagot lenne képes felszippantani, itt a szűk keresztmetszet nem a média, hanem mi vagyunk. Mindenesetre nem lehetünk meg egymás nélkül. (Nem kell, hogy kedveljük egymást, vagy ahogy egykori főnököm mondta, nem kell, hogy együtt járjunk színházba, de korrekt kapcsolat kialakítható lenne.)
Teljes mértékben a fentiekhez kapcsolódik: éppen ma olvasok egy cikket, amelyben arról írnak, hogy az AXN nemrég végzett online kutatása során (amely kor és nem tekintetében reprezentatív a magyar felnőtt lakosságra) a sorozatnézési szokásokat vizsgálták... (Az Origo cikke itt olvasható, a NOL publicisztikája pedig itt.) Az, hogy a kutatás online történt csak az egyik cikkből derül ki, míg hogy reprezentatív volt, csak a másikból. Bravó. Az már csak hab a tortán, hogy ha online kutatás volt, akkor az semmiképpen nem lehetett reprezentatív a magyar felnőtt lakosságra – a mintavételt és az eredmények kivetíthetőségét tekintve! Nagyon félrevezető ez a mondat: „kor és nem tekintetében reprezentatív a magyar felnőtt lakosságra” – ebből a legtöbben azt gondolják, hogy a kapott eredmények is reprezentatívak, pedig nem. A reprezentativitás szót csak a mintavétel és az eredmények kivetíthetősége szempontjából lenne szabad használni; ebben az esetben szerintem egyszerűen arról volt szó, hogy az országos kor és nem kvóták alapján készült a kutatás – egyszerű kvótás mintavétellel. De ez nem reprezentatív mintavétel – annak az a feltétele, hogy a célcsoport minden tagjának egyenlő esélye legyen a mintába kerülésre – és természetesen az eredmények sem reprezentatívak a teljes lakosságra (ilyen mintát utólagos súlyozással sem lehet reprezentatívvá tenni).
Egyébként a jelenlegi 55%-os – forrás: NRC – internet penetráció mellett lehetetlen online módon a teljes felnőtt lakosságra reprezentatív mintát venni. A lehetetlen azt jelenti: tudományos alapon, statisztikai-matematikai értelemben teljesen kizárt. Hibrid kutatással, ha az online adatfelvételt kiegészítették volna elsősorban személyes adatfelvétellel, akkor beszélhetnénk reprezentativitásról. Online+(vezetékes) telefonos úton sem lehet reprezentatív mintát venni a teljes lakosságból (vannak rétegek, akik sem internettel, sem vezetékes telefonnal nem rendelkeznek, a mobiltelefonos opcióról esetleg vitatkozhatunk), szóval reprezentativitás vagy online+személyes vagy online+személyes+telefonos úton érhető el (az online+telefonos opció esetleg szóba jöhet, ha mobil hívások is történnek, nemcsak vezetékesek, de azért ez – egyéb módszertani problémák miatt – már elég necces, még ha elméletileg működhetne is.) Az AXN kutatása esetében tehát a módszertani leírás teljes mértékben zavaros és félrevezető. Gyanítom viszont, hogy ebben az esetben nem a média volt a hunyó.
Mindenesetre ez jól mutatja azt a totális káoszt, ami jelenleg ezen a területen van, a médiát nem nagyon érdekli a kutatók szempontja, a kutatók pedig elégedettek azzal is, ha sajtóközleményeik (úgy, ahogy) megjelennek. Publicitás kipipálva.
