Piackutatás blog

A DIY kutatásokról folyó vita két véglet között változik. Az egyik oldalon vannak azok, akik felszabadítónak látják annak esélyét, hogy az emberek maguk végezzék el kutatásaikat. Kinyílt Pandora szelencéje, mondják, úgyis bekövetkezik, akkor meg miért is ne fogadjuk el, és dolgozzuk ki, hogyan is hozhatunk ki minél többet belőle? A másik oldalon vannak a becsmérlők. Ők úgy gondolják, hogy a DIY eszközök aláaknázzák a kutatás értékét és annak megítélését, gyenge minőségű adatokat eredményeznek, és rossz üzleti döntéseket.

 

Azok számára, akik még soha nem találkoztak DIY (Do It Yourself – Csináld Magad) kutatásokkal, ez az az elnevezés, amit az olyan kutatásokra használnak, amiket a SurveyMonkey és Snap Surveys honlapokon keresztül lehet elvégezni online, lehetővé téve a felhasználóknak, hogy kérdőíveket hozzanak létre, és azokat közvetlenül egy email-listára küldjék ki. Az eredmények aztán összegyűjtésre kerülnek, feldolgozódnak, majd a folyamat végén táblázatok és ábrák készülnek. Ezek a rendszerek vagy ingyenesek, vagy nagyon olcsók, és bárki használhatja őket, aki bejelentkezik az oldalra, csak az kell, hogy meglegyen a saját mintája.

 

A Cint-nél mi úgy éreztük, hogy valami hiányzott ebből a vitából – az ügyfelek, vagy a végfelhasználók hangja. Úgy véltük, létfontosságú, hogy a vitát elfordítsuk a piackutatási iparágtól, és megismerjük, hogyan látják az emberek ezeket a DIY eszközöket, hogyan és miért használják azokat, hogyan vélekednek róluk. Ezekkel a visszajelzésekkel úgy hittük sokkal könnyebben elégíthetjük ki a piaci igényeket, és ugyancsak konstruktív biztosítékokat nyújthatunk az ellenkezők megnyugtatására.

 

2010 februárja során 16 telefonos és személyes mélyinterjút végeztünk el ügyfelekkel és kutatókkal az Egyesült Királyságban, az USA-ban és Németországban, és megkérdeztük őket a DIY kutatásokról. Beszéltünk végfelhasználókkal kis, közepes és nagy cégeknél is, valamint profi kutatókkal mind ügyfél, mind ügynökségi oldalról. Ahogy belementünk a témába, a feltevéseink tükrözték a vitát. Úgy véltük, a DIY módszerek nem bizonyulnak elég vonzónak a ‘hagyományos’ piackutatóknak (mind az ügynökségek, mind az ügyfelek oldalán), a minőséggel szembeni aggodalmak miatt. Úgy véltük, hogy az ügyfelek, SME és marketing vagy PR ügynökségek hasznosnak találják a DIY módszereket, és általában véve támogatnák azokat.

Jobb, ha emlegeted az ördögöt
De vajon a pro- és kontra érzések a DIY eszközök kapcsán tényleg ennyire tisztán elkülönülnek az ügyfél és a piackutatói ügynökségek között? Érdekes módon a válasz nem. Feltevésünk, miszerint a hagyományos kutatóknak nincsen semmilyen pozitívum, amit megemlíthetnének a DIY kutatással kapcsolatban, nem feltétlenül a valóság. Azt találtuk, hogy bár azok az ügynökségi kutatók, akikkel beszéltünk, éppen csak tudtak a DIY eszközökről, azok elérhetőségéről, és alig használták őket, nem látják a DIY-t automatikusan ’fenyegetésnek’ üzletükre, vagy a piackutatási iparág professzionális szellemiségére nézve. Mint ahogy azt valaki egy nagy kutatócégnél mondta: “A DIY választása kisebb cégek számára jó lehetőség. Jobb, mint mindenféle információ nélkül továbbhaladni.” És egy kis ügynökség kutatója, szintén Angliából: “Ha a költségvetés alapvető kérdés, akkor ez egyértelmű választás.”

 

“Az ügynökségek kutatóit arra hívnánk fel, hogy aknázzák ki a DIY kutatások potenciálját, ahelyett, hogy szembe rohanjanak az árral, vagy felkössék az elkövetőket”

 

Mindazonáltal amit a tanulmányunk feltárt az, hogy az ügynökségi oldalon lévő személyek nem nagyon szándékoznak ezen eszközöket belevenni ügyfeleiknek nyújtott ajánlataikba, de arról sem nagyon gondolkodtak el, hogyan is támogathatnák ügyfeleiket ezek használatában. Ahogy egy ügyfél mondta: “Az átlagos ügynökségeink tradicionálisak, személyes, telefonos, fókusz-csoportos ajánlatokkal. Soha nem ajánlottak online-t.” Németországban egy nagyobb kutató ügynökség mondta: “Ügyfeleink nem érdekeltek ’quick and dirty’ (gyors és mocskos) projektekben,” egyértelműen levonva a következtetést, hogy ez az egyetlen terület, ahol a DIY kutatások hasznosnak bizonyulhatnak.

 

Arra szeretnénk felhívni az ügynökségek kutatóit, hogy ébredjenek rá a DIY kutatások lehetőségeire, ahelyett, hogy az árral szemben úsznának, és felkoncolnák az ellenkezőket. Úgy találtuk, hogy a végfelhasználó ügyfelek és az ügyféloldali kutatók lelkes támogatók, és hogy a végfelhasználók nem annyira naivak, hogy azt higgyék, a DIY kutatás megad nekik minden szükséges marketing információt.

 

Ahelyett, hogy automatikusan úgy tekintenénk a DIY kutatásokat, mint egy olyan fejlesztést, ami hiteltelenné teszi a piackutatást teljes egészében, mi úgy látjuk a DIY növekvő népszerűségét, mint az egyre növekvő különválás megnyilvánulását az egyszerű, ’információ’ szerzésére irányuló, az ügyfelek által is lebonyolítható tanulmányok, valamint az összetettebb, kutató ügynökségek és insight részlegek által nyújtott, hozzáadott értékeket képviselő insightok között. “Mi a könnyebb dolgokra használjuk a SurveyMonkey-t, ha megvan a saját mintánk, ha ’quick and dirty’ kutatásról van szó, valamint ha egy nap alatt kell a felmérést összehozni, aminek egy héten belül eredményeket kell produkálnia,” tette hozzá egy ügyfél, egy angol reklámügynökség. Az általunk megkérdezett ügyfelek nem gondolják úgy, hogy ők maguk tudnának, vagy egyáltalán kellene nekik összetett kutatásokat végezniük. Sőt, kifejezett aggodalommal tölti el őket a megfelelő kérdések feltétele, a megfelelő minta beszerzése, az eredmények megértése. A legtöbben egyértelmű szerepet látnak e kérdések megértésének segítésében a szakértő, profi kutatók részéről.

Határ a csillagos ég
Az ügyfelek, akikkel beszéltünk, nagyon lelkesen beszéltek a DIY kutatási eszközök támogatásáról. Volt valami felszabadító abban a felfedezésben, hogy ennyire közvetlenül és könnyen férhetnek hozzá ügyfeleik, fogyasztóik véleményéhez. A hozzászólások a “Határ a csillagos ég”, egy USA béli PR ügynökségtől, a “Mostanra már a kutatásaink 50%-át magunk végezzük el – az elmúlt két évben végbement változás”, egy ügyfél oldali kutatótól, között mozogtak. A mi kvalitatív tanulmányunk szerint a DIY eszközökhöz való hozzáférés annyit jelent, hogy mind a kis, mind a nagy, mind az insight részlegekkel, mind az azzal nem rendelkező ügyfelek több kisebb, információszerzésre irányuló kutatási projektet végeznek, mint korábban.

 

Ezen lelkesedés ellenére az ügyfeleknek valós aggodalmai vannak azzal kapcsolatban, hogyan is lehet a legjobban felhasználni a DIY eszközöket. “Szerintem az a veszély, hogy meglehet, nem is a megfelelő kérdéseket teszed fel,” mondta egy Egyesült Királyság beli nagy ügyfél. “A megkérdezett emberek zargatását, elidegenítését kockáztathatjuk – amennyiben buta kérdéseket teszünk fel,” mondta egy másik.

 

Megértik, és ugyanazokat az aggodalmakat osztják a panelminőséggel kapcsolatban, mint a profi kutatók. “Tapasztalatom szerint az a kulcsfontosságú, hogy legyen egy csapat okos emberünk,” mondta egy SME ügyfél az USA-ból. Olybá tűnik, hogy aztán ahogy a DIY eszközök egyre jobbak lesznek, beleértve a jó minőségű mintákhoz való közvetlen hozzáférést, felhasználásuk támogatása, bátorítása növekedni fog.

Nem kell félni
Ha egyszer olyan ételt kapsz, ami nem tetszik, attól még nem mellőzöd az étterembejárást egészében. Ugyanez igaz a kutatásra is. A rossz tapasztalat szerzésének mindig megvan az esélye, akár DIY-t használunk, akár ügynökségen keresztül dolgozunk. Az ügyfelek nem fogják elhagyni a piackutatást, bármelyik módszer is eredményez rossz felméréseket. Megértik, ismerik az ipart, képesek racionális döntéseket hozni, felfogják mikor van szükségük segítségre, csakúgy, mint a más üzletágakban is. Amit a DIY megoldásoknak nyújtaniuk kellene, az több lehetőség a kutatások elvégzésére, valamint a folyamat mindenki számára megfizethetővé és elérhetővé tétele. Ez kiszélesíti a határokat, és egyértelműen a piackutatás értékeinek jobb kiaknázásához vezet.

 

Tanulmányunk megmutatja a kutatási ügynökségeknek azt a hatalmas potenciált, mely a DIY eszközök felhasználásában, mint az adatgyűjtés egy új módjában, és azok saját, ügyfeleknek nyújtott szolgáltatásaiba való beépítésében rejlik. Ahelyett, hogy harcolnánk az ellen, ami már úgyis itt van, a felelősség az ügynökségeken van, hogy lehetővé tegyék ügyfeleik számára a projektek tervezését és kivitelezését, bármilyen használható módszer is érhető el számukra.

Kontrol
“Annak lehetősége, hogy a saját sorsunkat formáljuk,” ahogy egy USA beli PR ügynökség mondta, az egyik kulcsfontosságú oka volt a DIY eszközök használatának. Az ügyfelek rendszeresen, ismételten hangoztatták azokat a problémákat, melyeket az okoz, hogy a külsős, ill. ügynökségi kutatókkal meg kell ismertetni, értetni termékeiket, szolgáltatásaikat, piacukat és ügyleteiket. A külsős ügynökségeknek tartandó eligazítás és kiértékelés elkerülése igazi előnynek tűnt. “Elmenni egy ügynökséghez és megértetni velük termékeink technikai paramétereit annyit jelent, hogy időt és életkedvet veszítünk,” mondta egy nagy, angol pénzügyi szolgáltató ügyfél. “Túl sokszor van az, hogy amikor a piackutatók próbálják meg vezetni a folyamatot, véleményem szerint nem sikerül feltenni a megfelelő kérdéseket. Szerintem sok iparág jobban járna, ha maga végezné el a munkát.”

Sebesség
“Nincsenek hónapjaim a piackutatás elvégzésére,” mondta egy kisebb üzleti partner az USA-ból, “most kell az információ!” Egy angol reklámügynökség ügyfél azt mondta: “A nem DIY cucc hónapokat vesz igénybe, és mindenki csak napokig figyel oda. Ennek nem kell így lennie.”

Költségek
“Szeretjük, hogy olcsó és könnyen használható,” mondta egy PR ügynökség. “Piackutató céget igénybe venni rengeteg pénz, és magunk is meg tudjuk csinálni,” mondta egy amerikai SME ügyfél.