A kutató ügynökségeknek nem csak értékes partnerekként kell igazolni önmagukat a cégek felé, hanem a technológia-központú fogyasztókat is meg kell győzniük. Az Eiffel Torony első emeletén gyűltek össze nemrég a kutatók, hogy a piackutatási iparág jövőjét megvitassák.
Ha irányítani szeretné a jövőt, ill. hatással lenni rá, akkor rosszabbul is járhat, mint David Rowan, a Wired UK szerkesztője. Ő az, aki szívére vette William Gibson idézetét - “a jövő már itt van, csak még nem terjedt szét eléggé” – és így azzal tölti idejét, hogy a jövő pillanatit akarja elkapni a jelenben.
A Toluna elhozta őt a cég 10. születésnapi bulijára, amit nemrég tartottak az Eiffel Torony első emeletén, hogy feltérképezzen egy lehetséges jövőt a kutatóipar számára. A kilátás mind az előadó szavait, mind a helyszínt tekintve szédítő volt.
Köszönhetően a közösségi hálózatoknak és az online forradalomnak, azt mondja, hogy a magánélet “már nem társadalmi norma”: a világhálóra csatlakozó fogyasztók mindent megosztanak a gondolataikon és érzéseiken keresztül a tényleges fizikai helyzetükig és hitelkártyájukkal való vásárlások történetéig.
Rowan azt mondja, hogy vevők megtanulták, hogy adataik értéket képviselnek. “A fogyasztók tudják, hogy kereshetnek privát adataik áruba bocsátásával,” mondja. A kutató ügynökségeknek meg kell válaszolniuk a kérdést: mit tudunk ajánlani cserébe az adatokért?
Nincs ingyen ebéd
Rengeteg közösségi média adat található az interneten, melyek nyilvánosan elérhetők a használat korlátozása nélkül. De az, hogy a kutatók szabadon felhasználhatják-e ezeket, az nem világos. A fogyasztók akarják ezt? Kitehették adataikat, de nem a piackutatási ügynökségek kedvéért. Az adatmegosztás kultúrája arról szól, hogy egyének csatlakoznak egyénekhez – a vállalatok csak belerondítanak ezekbe a kapcsolatokba.
Amikor egy fogyasztó Twitter bejegyzést készít egy olyan új kabátról, amit éppen megvásárolt, azért teszi ezt, hogy a barátait, rokonait tájékoztassa, és nem szükségképpen azt a vállalatot, ahol megvásárolta a terméket. A fogyasztók természetesen tudatában vannak annak, hogy a vállalatok figyelik a közösségi médiát és tudják, hogy egy jól megfogalmazott „csipogás”, ami a vacak bánásmódra panaszkodik, gyorsabb reagálást válthat ki a cégek részéről, mint egy vevőszolgálatra megeresztett bármilyen telefonhívás.
De a vállalatoknak rá kell rájönniük, hogy a fogyasztóik csak akkor tolerálják a kapcsolati hálózataikba való kereskedelmi célú beavatkozást, mikor ez üdvös számukra. És ha van még bármilyen kétség afelől, hogy a fogyasztók még mindig megnézik azokat az adatokat, melyeket sajátjukként megosztanak, meg kell nézni a Facebookot. Az oldal felhasználási feltételeiben tavaly bekövetkezett változás azt mutatja, hogy a közösségi média használók zokonveszik, ha a vállalatok a személyes adataikra próbálják rátenni a kezüket.
Szabad lesz…?
A Facebookon a felhasználók megengedik, hogy más felhasználók is hozzáférjenek digitális életükhöz és kétségkívül arra számítanak, hogy ha a kutatóügynökségek is ezt szeretnék, akkor majd engedélyt fognak kérni ehhez a tevékenységhez.
A Harris Interactive is ezt az udvarias megközelítést gyakorolja. Lifestreaming nevű szolgáltatásán keresztül fogyasztói panelje tagjainak beleegyezését kéri, hogy figyelhesse és elemezhesse, mit postolnak a Facebookon, Twitteren és más weboldalakon, fórumokban. Ez azzal az előnnyel jár, hogy a Harrisnek jobb rálátása van a közösségi média felhasználókra egyénenként, mintha csak a véletlenszerűen gyűjtene gondolatokat és véleményeket a publikus webről.
Ha a panelszolgáltatók jobban meg tudnák ismerni paneltagjaikat, időrendi sorrendben építhetnék fel profiljukat a közösségi média adatainak felhasználásával, emlékezve válaszaikra, melyeket bizonyos kérdésekre adtak, az eredmény az lenne, hogy sokkal hatékonyabban tudnák segíteni azt, hogy a kutatások vásárlói megcélozzák és azonosítsák a megfelelő személyeket, akiket érdemes bevonni a felmérésbe.
Ez a vízió kulcsfontosságú része volt a Toluna új vezetőjének, George Terhanian (korábbi Harris vezető) beszédének. Ő azt a nézetet képviseli, hogy rengeteg elégtelenség van jelen a felmérési folyamatokban, de ez szerinte “a tudományból fakadó elégtelenség”. A véletlenszerű mintavételezés tudományosságának felsőbbrendűségébe vetett hit a mai napig tartja magát a kutatási szakma berkein belül, és véleménye szerint emiatt van az, hogy sok panel tulajdonos, üzemeltető igyekszik elkerülni panelistáik, tagjaik túlzott megismerését – és amiért a szűrőkérdések a továbbiakban is alapvető fontosságúak, valamint a tagok mumusai maradnak, akik jogosan érzik úgy, hogy újra és újra ugyanazokat a kérdéseket válaszolják meg.
Lepecsételni a megállapodást
Ha a fogyasztók tudni akarják, hogy mit kapnak cserébe közösségi média adataik megosztásáért a piackutató-ügynökségekkel, az egyik válasz az lehet, hogy relevánsabb felméréseket. Másrészt az ügynökségek relevánsabb válaszadókat biztosíthatnak megbízóiknak, – de nekik emellett mindkét oldalnak még többet szükséges ajánlani. Rowan rámutatott a lényegre, hogy a világháló nem csak a közvetlen fogyasztók közötti kapcsolatokat teszi lehetővé, hanem az emberek és a cégek közötti, valamint a fordított viszonyt is.
Egy lehetséges jövő az, amelyben a kutatóügynökségnek értékes partnerként kell igazolnia magát – mind a válaszadók, mind a megbízók felé. Egy olyan világban, ahol a technológia képessé teszi a fogyasztókat arra, hogy kereskedjenek személyes adataikkal, közvetlenül a márkatulajdonosok felé, a kutatóügynökségeknek úgy kell pozicionálni magukat, mint egy kényelmesebb közvetítőt, a tranzakció mindkét oldalán.
Rowan az Apple-t és annak iPoddal, iTunes-szal kapcsolatos sikerét idézte annak példájaként, hogy az emberek hogyan részesítik előnyben a kényelmet. A szabadság, a piszkos fájlmegosztás kultúrájában, mondja Rowan, az Apple győzedelmeskedett, mert azt, amit ajánlottak, könnyebb volt használni. Egyszerűséget, megbízhatóságot és bizalmat akarunk, mondta.
És ebben testesül meg a piackutatás-ipar jövője.
