Néhány évvel ezelőtt úgy tűnt, hogy a nagy reklám- és médiacégek jól haladnak afelé, hogy övék legyen a piackutatási iparág – az Aegis a Synovate-tel, a WPP a, nos, majdnem bárkivel, akire csak rá tudták tenni a kezüket.
A közelmúltban a tőkebefektető cégek is erős érdeklődést kezdtek mutatni az információs cégek irányában, jelenleg az ORC és legszembetűnőbben a Nielsen kivásárlásával. Nos, biztosan többet fogunk látni a tőkebefektetőktől a következő évtizedben, de biztos vagyok benne, hogy fogunk még néhány más, nagyon érdekes trendet látni a piackutatás feletti ellenőrzés területén.De ki lesz majd a csúcson 2020-ban?
Lesz, aki biztosan kihasználja majd az ázsiai piackutató cégek növekedését és terjeszkedését. De én szeretnék egy sokkal drámaiabb képet felvázolni: sokkal valószínűbb, hogy akik jelenleg kiszolgálják és társulnak a kutató ügynökségekkel, később azok fogják kontrollálni, vagy akár birtokolni azokat.
Sok kutatási ügynökségnél figyelhető meg, hogy tevékenységük egyre nagyobb részét végzik független panel szolgáltatókon keresztül, mint például a terepmunkát, kiszervezik a back-office osztályokat és az adminisztrációt, valamint harmadik vonalbeli ellátókat vesznek igénybe a szoftver és irodai folyamatokhoz. A kutatási spektrum másik végén egyre több ügyfél alkalmaz tanácsadókat a piackutatási információk “erősítéséhez”, és elvárják az ügynökségektől, hogy partnerek legyenek az ajánlások elkészítésében. Mindezzel az ügynökségek talán megtakarítottak némi költséget, de ugyanakkor elrontották azt az esélyt, hogy meggyőzően ajánljanak “teljes körű szolgáltatást” a kutatási megoldásokra. Mint ügynökségi kutatók tudjuk, mi mit gondolunk az ilyen partnerekről – míg elfogadják, hogy megvan a maga hasznuk, a kutatók gyakran tele vannak panasszal a kiszervezett cégekkel kapcsolatban, kritizálják a szoftver automatikát és az analitikai rendszereket, és irigykednek az összegekre, melyeket a tanácsadók számítanak fel. De vajon tudjuk, hogy ők mit gondolnak rólunk? Ezen beszállítók és partnerek közül sok udvarias, és valóban szakértői az ügyfélkapcsolatoknak – nem fogják pontosan megmondani a fogyasztóiknak, amit gondolnak. De, ha mint David és jómagam, félrehívod őket egy italra miután már nem vagy a vevőjük, rá fogsz jönni, hogy sokuknak szintén megvannak a saját bajai, panaszai. A kiszervező cégek sokszor zokon veszik, hogy őket hibáztatják a minőségi problémák miatt, ami alapjában véve a rossz eligazítás, tájékoztatás, kérdőívtervezés vagy ügyfélkapcsolat következménye az ügynökség részéről. A terepmunkát elvégző cégek gyakran úgy vélik, hogy paneljeik alul hasznosítottak, és hogy a jelenlegi üzleti modelljeik közel sem annyira jövedelmezőek, mint amennyi a tulajdonukban lévő erőforrásokért járna. A szoftver és adat-bányász cégek döntéshozói arra panaszkodnak, hogy piackutató ügyfeleik gyakran “nem értik” a rendszereiket, nem tudják ezeket megfelelően felhasználni a kutatási folyamataikban, és nem tudják, hogyan maximalizálják a végfelhasználók számára az általuk biztosított értékeket.
Nem akarok állást foglalni emellett, de amire rá akarok mutatni, az egy hátborzongató érzés (valós vagy sem) néhány beszállító esetében, a jelenlegi kutató-ügynökségi fogyasztóbázis lehet hosszútávon annak az akadálya, hogy maximálisan ki tudjuk használni szaktudásuk és forrásaik értékét. Éppúgy, ahogyan a kutatók nem értik, hogyan tudják a tanácsadók jóváhagyatni díjaikat, ugyanúgy egyre inkább úgy érzik a piackutatás “szolgái”, hogy “uraik” talán nem is érdemlik meg bevételeiket.
Senki sem akarja azt mondani, hogy ezek a cégek azonnal elhagyják majd a fogyasztóbázisukat, és közvetlen versenybe kezdenek az ügynökségekkel. De van három modell, melyeket valószínűleg alkalmazni fognak, amivel növelhetők a piackutatásra költött összegek.
Először, némelyek minden eddiginél magasabb színvonalú kiszervezési szolgáltatásokat ajánlanak majd az ügynökségeknek: riportírást, tervezést, magas szintű analitikát, távoli elérésű kutatói help-desk, stb. A kiszervező cégek már elkezdtek kutatókat és analitikusokat alkalmazni ezekre a feladatokra (részben, mint hozzáadott érték szolgáltatás, mert a költségcsökkentések azt jelentik, hogy nagyobb mértékben kell támogassák a nem megfelelően képzett ügynökségi kutatókat). Ez a modell végül ellenállhatatlannak bizonyul majd néhány ügynökségnek, akik kihasználják az alkalmat, hogy csökkentsék kutatóik létszámát, és lehetőleg “márkává” váljanak, nagy eladási értékkel, és csak néhány kutatás szerkesztővel, akik biztosítják a kiszervezés eredményeinek behatárolását. Az igazi kutatók továbblépnek majd a back-office-ba, legalábbis addig, míg az ügyfelek ráeszmélnek mi történik, és eldöntik, hogy beérik közvetlenül a kiszervező cégekkel.
Másodszor, néhány cég, legfőképp azok, amelyeknek megvannak a megfelelő szoftver és IP megoldásaik, növelni fogják azoknak az ügyfeleknek az arányát, akikkel közvetlenül dolgoznak. Végül az ügyfél szervezetek piackutatási részlegeit magasabb színvonalú “DIY” megoldásokkal fogják ellátni, legfőképp az adatintegráció és az egyszerűbb információszolgáltatás terén. Az adat-grafika, adatintegráció és magasabb szintű analitika terén ez már most is történik: a szoftver cégek sokszor találják úgy, hogy a végfelhasználó ügyfelekkel könnyebb (és jövedelmezőbb) szót érteni, mint a kutató ügynökségekkel. E modell legjobb kihasználása mindazonáltal megkívánja, hogy akár a szoftver beszállító vagy akár az ügyfél piackutatási részlege kiterjessze tervezési és elemzői szaktudását, és meglátásom szerint több kutató fog átmenni a hagyományos ügynökségektől, és az ehhez hasonló megoldások “segítőjeként” alkalmazásba fog állni.
Végül, és a legradikálisabban, várható, hogy néhány igazi, “teljes körű” beszállító megerősödik – olyan cégek, melyek odamehetnek egy nagyvállalathoz, és azt mondhatják “meg tudjuk oldani az egész piackutatási feladatot – mondják meg az üzleti szituációt, és mi leszállítjuk a válaszokat egy emészthető, könnyen terjeszthető formában”. Mielőtt kinevetik az ötletet, hogy egy Vodafone vagy Unilever átadja az egész piackutatásának felelősségét egy bizonyos résztvevőnek, vegyék figyelembe az ajánlat valószínűségét. Egy olyan cég, mely ezt az ajánlatot hitelt érdemlően adja, nem nézhet ki úgy, mint egy hagyományos “teljes körű” piackutató ügynökség. Nagynak kell lenniük, nagyon nagynak, és szakértelemmel kell rendelkezniük adatintegráció és tanácsadás terén is: ajánlatuknak össze kell fognia mindent a fogyasztói adatbázistól a terméktesztelésig. Szakértőnek kell lenniük az alvállalkozók kezelésében is, valamint elég nagynak, hogy megszerezzék, vagy olcsón felvásárolják a Nielsen, IRI, TNS és más cégek adatfolyamait. Talán már az IBM-re gondolnak, de vannak más alternatívák is. Vegyük például a Tata Consulting-ot, egy indiai céget, mely néhány évvel korábban megkapott egy szerződést, hogy világszerte a Nielsen számos back-office funkcióját működtesse. A Nielsen csak egyike globális ügyfeleiknek, és anyacégük (India egyik legnagyobbja) mind sokszínű, mind széles skálájú: nagyobb, mint bármilyen piackutató ügynökség. Az ilyen cégek, ha úgy döntenek, hogy komolyan versenybe akarnak szállni a piackutatás arénájában, akkor igen jó helyzetben vannak ahhoz, hogy az egész iparágat átformálják.
Mit tehetnek válaszként az ügynökségek? Egy dolog nyilvánvaló: ha az ügynökségek elfoglaltak azzal, hogy kiadják a terepmunkát és működtetési szaktudásukat, akkor ami marad, az a folyamat kutatási oldala, a tervezés, elemzés és az “emberi” oldal. Vitathatatlan, a kutatás e “szoft” oldala pont az, ami a legjobban megsínyli, ha túl keveset fektetnek be. Az ügynökségektől nem elég, ha csak annyit tesznek, hogy elősegítik a jó munkaszokásokat, teljes körűen felhasználják a hasznos szoftver eszközöket, kutatásirányítási oktatásokat, tanácsadási képességeket. Bármelyik ügynökségnek, amelyik talpon akar maradni, és jól akar működni, meg kell küzdenie a helyzettel. Egy másik prioritás az ügynökségek számára, hogy “szolgáikat” komolyabban vegyék: szorosabban működjenek együtt az out-sourcing, szoftver, terepmunka és tanácsadás partnerekkel, olyan együttműködési módokat kifejlesztve, amelyek maximalizálják az értéket a végfelhasználók számára. Ha az ügynökségek nem teszik meg ezt, akkor mind az ügyfelek, mind a beszállítók elgondolkodnak majd, mi is valójában az értékük, értelmük. Ebben az esetben azt ajánlom, hogy jobban teszed, ha még barátságosabb vagy a beszállítóiddal – hamarosan meglehet, hogy ők lesznek a főnökeid.
