Piackutatás blog

Mi rejlik a mögött, hogy ennyire más a kvalitatív kutatás értelmezése Észak-Amerikában és Európában? (Ray Poynter, thefutureplace)

Európa kontra Észak-Amerika
Bár az Európára és Észak-Amerikára szűkítés valójában egy egyszerűsítés, mégis helytálló, ha az ott jelenleg elvégzett piackutatási munka mértékét tekintjük. Az ESOMAR által készített 2009-es jelentés (2009 Global Market Research) azt mutatja, hogy a kutatások 49%-át (a globális, összértéket figyelembe véve) Európában, további 30%-ot pedig Észak-Amerikában végzik el. A következő legnagyobb összérték Ázsia-Óceánia, 14%-kal. Nem csak az összérték kisebb Ázsia-Óceániában, hanem az országok és kultúrák is sokkal megosztottabbak, összetettebbek itt, mint Európában és Észak-Amerikában.

Így az alábbi jegyzetek azokra a különbségekre koncentrálnak, melyek az online kvalitatív kutatások végrehajtásában vannak Európában és Észak-Amerikában, utalással más piacokra is, amennyiben azok értelmezhetőek.

Résztvevők toborzása
A nagy különbség (online válaszadók kvalitatív projektekben) abban rejlik, hogy panelekből toboroznak (akár online access panelekből, vagy specifikus kvalitatív panelekből). A toborzás másik alternatívája, ha toborzókon keresztül szerzik be őket (feltételezve, hogy nem ügyfél listákról kapják a résztvevőket).

Általánosítva, Észak-Amerikában inkább hajlandóak panelekből toborozni, míg Európában kevésbé.

A kvalitatív résztvevők toborzásának paneleken keresztül közvetlen hatása van az online kvalitatív kutatások vonzóságára, szimpatikusságára. Az online kvalitatív kutatások, kombinálva az online panelekből való toborzással, sokkal valószínűbben eredményeznek gyorsabb, és költséghatékonyabb előnyöket. Az online kvalitatív kutatások, hagyományos toborzókkal kombinálva, még ingyenes mintavételezés esetén is kisebb költség és gyorsasági előnyöket mutatnak.

Online kontra offline őszinteség
Bár rengeteg olyan kutató van, akik hangot adnak véleményüknek, miszerint az online válaszadók nagyobb valószínűséggel füllentenek, az elvégzett tanulmányok ezt kevéssé támasztják alá. Inkább vannak olyan tanulmányok, melyek szerint némely témában az emberek őszintébbek online.

Egy 2009-es tanulmány azt vizsgálta, hogy mi a véleményük az online közösségek tagjainak Ausztráliában, Kínában, Japánban; és mind Kína, mind Japán esetében az volt a résztvevők véleménye, hogy könnyebb őszintének lenni online, mert kevésbé vannak kitéve a közösség nyomásának (Poynter, Cierpicki, Cape, Lewis és Vieira 2009).

Csoportok mérete
Nincsen kifejezett egyetértés arra vonatkozóan, hogy mekkorának kellene lennie egy online ill. offline fókusz csoportnak. A skála körülbelül négy és tizennégy fő között változik.

Általánosítva, az offline fókusz csoportok nagyobbak Észak-Amerikában, mint Európában. Wendy Gordon hivatkozása szerint az USA-ban a tíz-tizenkettő résztvevő az általános, míg az Egyesült Királyságban inkább a hat-nyolc az elterjedt (Gordon 1999). Gordon arra is rámutat, hogy az USA modellje inkább asztal körülötti, míg az Egyesült Királyság-béli inkább foteleken, vagy kanapén ülő módszert alkalmaz.

Hy Mariampolski arra utal, hogy az USA offline csoportjai általában nyolc-tíz tagból állnak, míg az európaiak inkább hat-nyolc tagból (Mariampolski 2001). Mariampolski ugyancsak felhívja a figyelmet a különbségekre a fókuszcsoportok általános hosszában, az USA-ban egy tipikus offline csoport hossza két óra, míg Európában hosszabbak, akár két, három órásak is lehetnek. Gordon rámutat, hogy az Egyesült Királyságban vannak rövidebbek (két órásak), és az sem ritka, hogy egy este két csoportot is lebonyolítanak.
Bár kevés az egyezkedés az offline csoportok méretére vonatkozóan, általános az a nézet, hogy egy online csoportnak kisebbnek kell lennie egy offline csoportnál, mind Európában, mind Észak-Amerikában.

Terv konformitás
A kvalitatív kutatók eltérnek egymástól abban a tekintetben, hogy mennyire is ragaszkodnak egy bizonyos tervhez. Néhány kutató számára a vita útmutatója egy rövid lista, melyek közül csak néhány pont hat ösztönzőleg. Más kutatók számára az útmutató akár több oldalnyi dokumentum is lehet, jó néhány specifikus kérdéssel, akár az egyes kérdések szövegezésére is kiterjedően.

Általánosítva, a kvalitatív kutatók inkább maradnak hűek a tervezettekhez Észak-Amerikában, mint Európában (de van számos ellenpélda is).
Az online kvalitatív kutatások, kiváltképp az online fókusz csoportok, formailag közelebb maradnak a tervezett kivitelezéshez. Mindaz, amit a résztvevő lát, azok a szavak a képernyőn, a szövegnek kell elérnie mindazt, amit a szemtől szemben ülő moderátor célozna meg hangjával, gesztikulálásával, hanghordozásával és a szituációval. Ehhez hasonlóan, amikor az online csoport elemzését megtervezik, azt is a kutató-moderátor által használt specifikus szavak alapján teszik.

Szavazás a csoportokban
Van egy jelenség, ami nagyon ritka az európai szemtől-szemben való kvalitatív kutatásokban, ami viszont egyáltalán nem ritka Észak-Amerikában, és ez egy kérdés feltétele a csoportnak, annak megszavaztatása (például kézfeltartással), majd a válasz rögzítése.

A teljes körű OLFG és BBG szoftverek rendelkeznek olyan beépített elemekkel, amelyek lehetővé teszik a résztvevőknek, hogy szavazzanak és felmérésekre adjanak választ, ami azt mutatja, hogy néhány kutató szeretné ezt a szavazást belevenni a kutatási módszereibe.

Talán érdekes megemlíteni, hogy bár az online fókusz csoportokon és hirdetőtábla csoportokon (bulletin board groups) belüli szavazás még mindig megosztja a szakembereket, abban általánosan egyetértenek, hogy a közvélemény kutatások, felmérések használata az online kutatási közösségeken belül hasznos eszköznek bizonyul.