Ahogy a vevők gondolkodnak, éreznek és viselkednek, az teljesen ellentmondásos, különböző. Talán az implicit technikák segíthetnek a fogyasztók megértésében? Erről ír Steven Walden a Research-live-en.
Ma a kutatásban egyre erősödő trend az Implicit (rejtett, közvetett) technikák használata: az érdeklődők nézzék meg a Harvard University honlapját vagy Angliában dr. Nigel Marlow és dr. Peter Shire munkáit (London Metropolitan University).
Amit ez alatt értünk, az egy olyan felmérési eljárás, mely során ahelyett, hogy azt kérdeznénk az emberektől, hogy: ‘egy 0-10-ig terjedő skálán milyen elégedett vagy X-el’, inkább teszteljük az asszociációik gyorsaságát egy márka, logó, tapasztalat és egy másik fogalom vagy szó között – megkérjük, hogy mondjanak jó vagy rossz szavakat a témával kapcsolatban. Ennek a módszernek az előnye, hogy elkerüljük a konformitás, elfogultság és a hazugság csapdáit és azt, hogy a fogyasztók egyszerűen nem tudják, hogy mit az, amit nem tudnak!
A példa kedvéért, ha a hitelválság idején végeztünk volna egy implicit kutatást a bankárokhoz való hozzáállásról, a ‘nem szeretem’ szókapcsolatot valószínűleg sokkal gyorsabban társították volna egy bankár képéhez, mint mondjuk egy másik üzletembert ábrázoló képhez.
Ez a mérési megközelítés lényegében elkerüli az emberek elfogultságát, amely valószínűleg igen magas például a versenyről vagy a nemekről végzett tanulmányokban. Senki nem fogja elismerni egy felmérésben, hogy fajgyűlölő, de a válaszainak a sebességén keresztül meg tudjuk látni, ha egy bizonyos etnikai csoporttal gyorsabban társít negatív szavakat.
Mindez mit jelent a fogyasztói piackutatásban? Jó, ha lépéseket teszünk, hogy elfogadjuk a zsigeri ösztönök és az intuitív érvelés fogyasztói döntéshozatalban játszott szerepét (ahogyan Malcolm Gladwell leírta a Blinkben), azután talán olyan új mérési módszerekre van szükségünk, melyek a tapasztalatainknak ezt az oldalát is vizsgálják. Messzebbre tekintve, ahogy Sasser azonosította, az elégedett vevők megszöknek: talán azért van ez, mert ők nem igazán elégedettek vagy hűségesek intuitív szinten, ők csak mondják, hogy azok, de nem érzik azt.
Ezek a tények szinte felhívások arra, hogy több kutatás történjen olyan intuitív mérési technikák használatával, mint az IAT (Implicit Association Test), az üzleti világban. A marketingben és a márkázásban erre nagyszerű lehetőségek lennének. Például, intuitív szinten milyen érzelmek vagy fogalmak a leginkább társítottak a fogyasztók márka-tapasztalataival; melyik logó vagy csomagolás-terv rezonál legjobban a fogyasztókkal?
De mint minden dolog esetében, itt sem árt egy figyelmeztető megjegyzés. A társítás nem egyenlő az előítélettel és sok műszaki kihívást kell még legyőzni a módszer alkalmazása során. Én helyteleníteném a módszer eszközként való felhasználását pl. a HR kezeiben, hogy olyan drámai nyilatkozatok szülessenek, mint „a pontszámod azt mondja, hogy te fajgyűlölő vagy.”
