A kvalitatív piackutatások között leginkább meghatározó szerepet a fókuszcsoportos kutatás játszik és egyúttal ez napjaink divatos kutatási technikája is. Az alábbiakban - nem szakemberek számára is érthető módon - foglaljuk össze röviden a módszer lényegét.
Moderátor
A fogyasztói vélemények mélyebb megismerésére alkalmas módszer egyfajta csoportos beszélgetés, ahol a vizsgált termék/szolgáltatás fogyasztói vesznek részt. A beszélgetést moderátor vezeti, aki legtöbbször gyakorlott piackutató, emellett gyakran pszichológus, szociológus vagy közgazdász diplomával rendelkezik. Arról megoszlanak a vélemények, hogy milyen végzettségű moderátor az ideális, de az biztos, hogy a komoly piackutatói tapasztalat elengedhetetlen a csoportvezetéshez. A jó moderátor további ismérve a kvalitatív piackutatás terén szerzett komoly gyakorlat, mely legalább 80-100 csoport vezetését jelenti.
A résztvevők toborzása
A csoportülésen meghatározott szempontok szerint kiválasztott résztvevők vesznek részt, akiket az adott kutatásra szabott szűrőkérdőív segítségével toboroznak, melyen általános jellegű kérdések, illetve attitűdszűrést segítő kérdések szerepelnek. A toborzás személyesen, telefonon, vagy az utóbbi időben terjedő módon interneten, fórumokban, hirdetésekben történik. A toborzás személytelenné válása és a nagy kutatóintézetek "gyárszerű" működése ma már oda vezetett, hogy kialakult a "hivatásos" csoportokba járók rétege (Budapesten), ami rombolja a módszer hitelességét. Ennek további oka az is, hogy egyre nehezebb személyes részvétellel járó procedúrára hajlandó fogyasztókat találni, akik csekély (néhány ezer forintos) ajándékért cserébe vállalják a kényelmetlenséget és aktívan részt vesznek 1,5-2 órás beszélgetésben.
Interjúvázlat (Vezérfonal, Guide)
A csoport az ülésvezető irányítása mellett kötetlen, félig-irányított beszélgetés során vitatja meg a téma különböző aspektusait. A csoportvezetésben jártas kutató (moderátor) egy interjúvázlat (részletesen kidolgozott guide) alapján strukturálatlan interjút készít a megkérdezettekkel és megpróbálja feltárni a résztvevők véleményét, gondolatait, nem csak a felszínen, hanem mintegy mögé látva az elsődleges válaszoknak. A moderátor akár el is térhet a Guide-tól, illetve esetenként el is kell térnie, mert menet közben olyan (új) szempontok merülhetnek fel, melyek bár nagyon fontosak, de a Guide nem tartalmazza. A moderátornak nem feltétlenül kell minden (a Guide-ban szereplő) kérdést feltenni, de a vizsgálat végén válaszolnia kell tudni minden kérdésre! A Guide-ot mindig az Ügyfél hagyja jóvá, a kutatás csak a Guide véglegesítése után kezdődhet. A jó Guide nem túl rövid, nem túl hosszú (ideálisan kb. 3-5 oldal), viszont jól áttekinthető. A Moderator's Guide elkészítése nagy szakértelmet, elmélyült marketing és ügyfélismeretet, valamint gyakorlatot igényel.
A csoportülés
A fókuszcsoportok időtartama 1,5-2 óra, a csoportülésekről hang- és videofelvétel is készül. A kutatás legtöbbször vagy professzionális detektívtükrös vagy zártláncú televíziós hálózattal rendelkező teremben történik (a megrendelő anélkül nézheti, hogy a kérdezettek tudnák). Esetenként - a témától, a résztvevőktől, a megbízó preferenciáitól függően - különleges módszereket is alkalmaznak a fókuszcsoportokban:
• Szimulált depriváció
• Brainstorming
• Kártyaválogatás
• Szerepjáték
• Asszociációk
• Rejtett válasz, mondatbefejezés
• Kollázs
• Tervező teamek, stb.
Mire jó a fókuszcsoport?
Az adott koncepció elfogadásának vagy elutasításának mögöttes okait is vizsgálhatjuk e módon, így a 'miért' kérdésekre is választ tudunk adni, nem csak a 'mit' és 'hogyan' jellegűekre. A fókuszcsoportos beszélgetés kötetlen légkörében a résztvevőknek spontán módon nyílik lehetősége a kutatási témák, hipotézisek véleményezésére, miközben önkéntelenül is feltárják viselkedésük mozgatórugóit, motivációikat, attitűdjeiket, emocionális hátterüket. Olyan gondolatok, vélemények, affektív megnyilvánulások is felszínre hozhatók így, melyek különben rejtve maradnának a kutató előtt. A csoportos tevékenység hatására a résztvevők közt létrejövő szinergencia még inkább segíti a fogyasztói preferenciák és averziók interpretálását.
Mi a módszer korláta?
Feltár jelenségeket, de csak egy kvantitatív (kérdőíves) kutatással lehet eldönteni, hogy a célcsoport mintáján hogyan alakulnának a feltárt jelenségek arányai (vagyis az eredmények nem számszerűsíthetők).
További információk: itt és itt.
Ajánlatkérés, megrendelés: forecast[kukac]forecast.hu
További elérhetőségeink: itt.
Piackutatás - Mi a fókuszcsoport?
2007.07.25. 07:59 Forecast Research - www.forecast.hu
Szólj hozzá!
Címkék: fókuszcsoport szerepjáték brainstorming moderátor toborzás vezérfonal guide interjúvázlat detektívtükör szimulált depriváció asszociáció kollázs kártyaválogatás tervező team moderators guide
Kommentek:
A hozzászólások a vonatkozó jogszabályok értelmében felhasználói tartalomnak minősülnek, értük a szolgáltatás technikai üzemeltetője semmilyen felelősséget nem vállal, azokat nem ellenőrzi. Kifogás esetén forduljon a blog szerkesztőjéhez. Részletek a Felhasználási feltételekben és az adatvédelmi tájékoztatóban.