Kedves Schobert Norbert,Annak az egyetlen intézménynek egyik felelős vezetőjeként válaszolok a megszólíttatásra, amely hazánkban a televíziók nézettségének mérését végzi. Kezdem könyvéből egy olyan idézettel, amivel egyetértek: „Egészséges kritikával fogadj minden tömegkommunikációs üzenetet, filmet és könyvet. Ezeket a sorokat is!” Remélem, olvasói megfogadják tanácsát, és képesek kirostálni hasznos tanácsait a kávéházi pletyka ocsúja közül. Magam sem vitatom könyvének azokat az érdemeit, amelyek minőségi fogyasztásra nevelik az arra rászorulókat. De már megbocsásson, egy minőségre igényes szerzőnek − ha nem nézi le mérhetetlenül az őt „MÉG olvasókat” − illene egy meg nem nevezett, de a piacon egyedüliként szolgáltató, egyértelműen azonosítható cégről, az AGB Hungary Kft-ről is ugyanolyan korrekt információt tálalni, mint az életvezetésről. Ezzel szemben nyolc állítása vagy ellenőrizetlen inszinuáció, vagy rosszindulatú gyanúsítás, vagy tényszerűen hamis, vagy egyszerűen csak téves. Vegyük sorra az idézeteket:
1. „Hivatalos tájékoztatásuk szerint úgy működik a rendszer, hogy országszerte kihelyeznek 860 db készüléket.”
Ezzel szemben hivatalos tájékoztatásunk − a széles nyilvánosság számára a
www.agb.hu honlap, előfizetőink számára az évente kiadott Kézikönyv − szerint
az AGB rendszeresen frissülő, 840 háztartásban mintegy 1200 nézettség-mérő
egységet helyez ki, minden tévékészülékhez egyet. A készülékek a háztartásokban mintegy 2200, négy éven felüli személy televízió-nézését folyamatosan regisztrálják.
2. „Nemrégiben Árpa Attila az első könyvében komoly pénzjutalmat ajánlott annak, akinél ilyen gép működik. Senki sem jelentkezett.” … Különösnek tartja, hogy „a 860 ember közül egyetlen egy sem szegi meg” a titoktartási szerződést.
Ha ezzel azt akarta sugallani a szerző, hogy nincsenek is műszeres nézőmérők, mert nem keresték Árpa Attilát, akkor előbb nem ártott volna elvégezni egy számtani műveletet. Ugyanis a hivatkozott könyvet aligha olvashatták mind a 840 háztartásban. Az AGB reprezentatív mintájának mérete a képviselt háztartások 0,022 százaléka. Ahhoz, hogy a könyvet legalább 20 AGB panel háztartásban olvashassák, a kötetnek legalább százezer háztartásba kellett eljutnia. Kérdezem: eljutott? Tegyük fel, hogy szép könyvsiker volt, és a válasz: igen. Húsz háztartásban húszféle okot tudnék felsorolni, amiért nem keresték meg a szerzőt, hogy szaván fogják, és ezek közül csak az egyik a mérésben részt vevő tagok és az AGB közötti szerződés, amely ezt tiltja. Legalább olyan súllyal eshet latba az Árpa Attilának szóló nyílt levél.
3. „És most attól a pletykától is vonatkoztassunk el, hogy az egyik tévécsatorna vezetője kapcsolatban áll-e a gépek kihelyezőjével”.
Annyira nem vicces poén úgy elvonatkoztatni másokat rágalmazó, alaptalan híresztelésektől, hogy világgá kürtöljük könyvünkben. Engem legalábbis visszatart az ízlésem attól, hogy a riposzt kedvéért egyet is ide másoljak mindazon pletyka közül, ami a Norbi Titok című könyv szerzőjéről terjed.
4. „Köztudott, hogy a vizsgálatban résztvevők ezért a tevékenységért pénzt kapnak.”
Úgy látszik nem eléggé köztudott, mert hozzánk még nem jutott el. „Egy intelligens, becsületes, öntudatos ember”, mint amilyennek minden bizonnyal Önmagát is tartja, a barátai helyett esetleg az érintett AGB-t is megkérdezhette volna, vagy ha ez túlságosan kényelmetlen, az AGB honlapjára nézhetett volna (FAQ rovat), mielőtt készpénznek veszi a készpénzről szóló pletykát. Csak azt tudom válaszolni, mint citált példaképének: a panel-tagok nem kapnak pénzt tevékenységükért, évente egy színes katalógusból választanak ajándékot. Tavaly többek között porszívó, rádiós magnó, vízforraló, mikrosütő, szerepelt a kínálatban. De nem ezek az ajándékok motiválják leginkább a mérőműszert befogadókat, sokkal inkább az a lehetőség, hogy személyes műsorválasztásukkal
saját számukra kedvezően befolyásolhatják a tévéműsorok szerkesztőit.
5. „A cég közlése szerint a gép mindig azt a műsort veszi és továbbítja, amit épp a televízióján követ a Nézettségmérő család.”…
A nézőmérő berendezés a műsort nem veszi, hanem a csatornát azonosítja és a családtagok nézését regisztrálja. Az viszont tényszerűen igaz, hogy ha közben egy másik műsort videóra vesznek, a felvétel időtartama alatt nem a videó által felvett műsor nézettségét rögzíti a műszer. Csakhogy kedves Norbi, ha a történet
itt véget ért, és soha nem nézik meg a videóra vett műsort, akkor mi a kérdés?
Ha viszont később megnézik a videóra vett műsort, akkor azok a nézők eközben nem néznek a televízión másik műsort, ez a nézettség tehát a videó-nézéshez lesz elszámolva. A műszerek jelenlegi generációja képessé tehető hogy a később, videóról nézett műsort is azonosítsa, és a nézettségi adatot néhány héttel
később kiegészítse egy ún. konszolidált adatközléssel, amelyben az overnight adatokhoz hozzáadják a videóról megnézett műsorok nézőszámát. Az AGB megrendelői azonban nem igénylik ezt a szolgáltatást, és ennek egyszerű oka van. A heti egy főre jutó videó-és DVD- nézési idő jelenleg 11 perc, ez oszlik el az összes felvett műsor illetve vásárolt, kölcsönzött, másolt műsoros kazetta/DVD között, ami azt jelenti, hogy egyik program a nézettséget sem növelné meg annyival, ami megérné a plusz szolgáltatás magasabb árát.
6. „Műsorok és médiaszereplők sorsa múlik azon, milyen adatokat tesz közzé róluk az egyetlen és minden szempontból ellenőrizetlen vállalkozás”…
Ez a vállalkozás jelenleg a világ 30 országában szolgáltat televíziós nézettségi adatokat AGB Nielsen Media Research márkanéven. Lehet utálni a globális piacgazdaságot, de tény hogy a világ hirdetési költségeinek 70 százalékát kitevő összeget osztanak el a cég által szolgáltatott rating-százalék alapján, a helyi piacok által különféleképp, de igencsak ellenőrzött módokon. Magyarországon az AGB-nek történetesen eddig két szakmai átvilágítását rendelte meg a médiapiac, amelyet több kötetben publikáltak a megrendelők számára. Ennek megfelelően dolgozik a cég, melyet az évente kiadott Kézikönyvben közzétesz. Mindemellett az AGB az évenkénti nagymintás alapozó adatfelvételétől a háztartások mintacseréjének elemszámára lebontott statisztikáin keresztül a minta-összetétel folyamatos alakulásáig, a működés részleteiről éves táblakötetben, valamint havi, heti riportokban tájékoztatja ügyfeleit. A transzparencia a cég elemi érdeke, és a televíziók képviselői élnek is az ellenőrzés lehetőségével.
7. „…néhány hónapja megrendeltem egy felmérést az egyik piackutató cégtől 1000 főre. Nézettségben magasabb, korosztályi bontásban pedig egészen más adatokat kaptam.”
Mivel ez kőkemény szakmai kérdés, elnézést, hogy a korábbiaknál kicsit szakszerűbb leszek. Módszertani összehasonlításaink szerint, általában két fő okra vezethető vissza a kétféle módszerrel történő becslés eltérése. Az egyik a mintavételben lévő különbség. Az AGB ugyanis háztartásokban méri minden 4 éven felüli személy tévénézését, háztartási mintavétellel dolgozik, ezáltal megfelel a háztartás taglétszámára vonatkozó reprezentativitás követelményének, amely a tévénézés egyik fontos befolyásoló tényezője. A piackutató cégek általában kisebb elemszámú mintáját általában kevesebb mintavételi pontról, személyi mintavétellel választják ki. Az ilyen adatgyűjtésből származó, országosra felszorzott adatok nem hasonlíthatók össze
az AGB mintából becsült országos adatokkal. A másik ok a műszeres regisztrálás, és a kérdőíves kérdezés technikájából eredő különbségben rejlik. Az interjú technika esetében a kérdezés irányultsága, a kérdés megfogalmazása, az emlékezés bizonytalansága, a válaszok verbális pontatlansága csökkenti a nézettségi adatok megbízhatóságát, ezért tértek át a fejlett piacgazdaságokban a
műszeres közönségmérésre.
8. „Ha egy pillanatra eljátszom a gondolattal, mely szerint nem tökéletes a mérés, ebből értelmezési hibák sora következhet.”
Az AGB természetesen nem állítja a méréséről hogy „tökéletes” , mert nem isteni eredetű terméket szolgáltat. Állítja azonban, hogy a Kézikönyvében leírt módon jár el a mérés során, és a módszerével becsült nézőszám 95 százalékos valószínűséggel a statisztikai hibahatáron belül marad.
Kedves Norbi, úgy vélem, egy dolog eljátszani otthoni magányában a saját gondolatával, és más dolog egy 80 ezer példányban terjesztett könyvben nyilvánosan gyanúsítgatni egy, a reklámpiac konszenzusán alapuló valutáját szolgáltató profi céget. Mindenkinek jobbat tenne, ha a jövőben inkább az előzőnél maradna.
Szívélyes üdvözlettel:
Zelenay Anna
az AGB Hungary kutatási igazgatója
