Malcolm Gladwell ’The Tipping Point’ c. sikerkönyve megjelenése óta bizonyos szakmai (marketinges) körökben rajonganak a véleményvezérek megtalálásának módszeréért, hogy ezáltal sokkal költséghatékonyabban érhessék el célcsoportjukat. A módszer neve ’véleményvezér-marketing’, és csaknem valamennyi közösségi oldal szakértő tud legalább egy sztorit, hogyan lehet a véleményvezéreket meglelni és ezáltal pénzt csinálni.

A gond az, hogy a módszerek többsége, amivel a befolyásoló személyeket elérik, legtöbbször nem más, mint zavaros mendemonda. A legtöbb esetben nem beszélhetünk hatalmas embertömegekről (azaz kb. az emberek 10%-a befolyásolja a maradékot), akiket egy márka jövőbeli sikerének szempontjából befolyásoló tényezőknek tekinthetnénk.

Jelentős kétségek merülnek fel Gladwell javaslatairól azzal kapcsolatban, ahogyan ez a befolyás megnyilvánul, és arról is, ahogyan a piackutatók és a marketingesek a véleményvezéreket azonosíthatják.

A vita két fő pillére a következő: egyrészt a legtöbb olyan skála, mely a befolyásoló tényezőket (véleményvezéreket) felfedi, önértékelésen alapul. Másrészt a legtöbb tanulmány végkövetkeztetései jelenségek utólagos értékeléséből származnak, kevés jövőbeli jóslattal.

A témában legtöbbet idézett tanulmány Feick és Price-é: The Market Maven: A Diffuser of Marketplace Information. A tanulmányra alapozva számtalan mérési skálát kezdtek használni a véleményvezérek témakörében. Ezek a felmérések jellemzően arra kérik válaszadóikat, hogy értékeljék önmagukat és azt, vajon mások milyennek látják őket. A teszt olyan mondatokat tartalmaz, mint ’az emberek adnak a véleményemre’ vagy ’az emberek követik a viselkedésemet’ vagy éppen ’előbb szerzem be a legújabb cuccokat, mint a barátaim.’ Általában a férfiak magasabb pontszámot érnek el, mint a nők, hiszen állításuk szerint az emberek jobban adnak a véleményükre. Ennek a felmérésnek azonban kicsi a valóságalapja, nem bizonyítja semmi, hogy a férfiak nagyobb befolyásoló erővel bírnának, mint a hölgyek.

A befolyásoló erőt vizsgáló kutatások legnagyobb problémája, hogy olyan sablon viselkedési mintákat keresnek, amelyek adott esetben nem is léteznek. Ha a hegy tetejéről ledobunk egy labdát, annak az útja – utólag visszanézve – eléggé megjósolható. Legtöbb esetben azonban, ha egy újabb labdát ejtünk le, annak teljesen más útvonala lesz lefelé – ez pedig ugyancsak megjósolhatónak tűnik, persze már csak utólag.

Hadd érzékeltessem a befolyásolás kérdéskörét az influenzajárvány kitörésével. Vegyük az elmúlt telet: ha a városra nézünk, láthatjuk kik kapták el a járvány első körben, ők lesznek az ’korai használók’ (early adopters). Nézzük, hogy ki kitől kapta el a betegséget, és látni fogunk néhány csomópontot, azaz olyan embereket, akik sok mindenkivel kapcsolatba kerültek és elősegítették a terjedést. Azt is megkérdezhetjük az emberektől, szerintük kitől kapták el a betegséget. Mégis, ha ezt a tavalyi modellt próbáljuk majd felhasználni a jövő évi influenzajárvány terjedésének megfigyelésére, nagy csalódásban lehet részünk. Még ennél is gyengébb eredményt hoz, ha ezzel a modellel próbáljuk megfigyelni a következő mononukleózis betegség terjedését. Mégis ez az a módszer, amivel a véleményvezéreket vizsgálók is próbálkoznak.

Ha újra elolvassuk Gladwell könyvét, szembetűnő lehet a Hush Puppies termékek elterjedésének története egy kicsi manhattani közösségből kiindulva. Ez a pár ember egy globális trendet indított el. Mégis, ha ők valós befolyásoló tényezők lettek volna, akkor más termékek esetében (melynek ugyancsak korai használói voltak) miért nincs megemlítve a nevük?

A sablonok, amikkel találkozunk, ha a termékek elterjedését vizsgáljuk, általában az információáramlás nem mért eszközein való terjedésének eredményei. Az árucikkek jellemzően nem egyenes úton jutnak el céljukig, minden egyes csomópont fontos azok üzenetének közvetítésében. Ha visszatekintünk a hálózatra, amelyben a termékek terjednek, mindig megtaláljuk azokat a csomópontokat (azaz embereket) akik többet tettek a terjesztésért, mint mások. Mégis, ez önmagában nem jelenti azt, hogy ők fontos és releváns szereplők lennének a jövőben is, egy-egy erős csomópont nem szükségszerűen lesz ’befolyásoló tényező’ – a múltbeli alkalom (post hoc) nem mindig jelent egyet a jövőbeli alkalommal (propter hoc) – sok emberrel kapcsolatban lenni jelentheti egyszerűen azt, hogy sokak életét követik figyelemmel, nem azt, hogy sokakra vannak befolyásoló erővel.

Megjegyzés: a csomópontok megfigyelése működőképes is lehet, például olyan betegségek esetén, ahol nagyon nehéz a kiinduló forrás megtalálása – ilyenek a szexuális úton terjedő betegségek (pl. nem kaphattad el a betegséget, ha nem kerültél intim kapcsolatba az illetővel). Ezekben az esetekben a betegség terjedési vonalának felkutatása (azaz a fertőző egyének azonosítása) nagyon is okos tett. A marketing világában ilyen szituáció a B2B-ben vagy a gyógyszeriparban valószínű, a fogyasztói piacon nem igazán.

A befolyásoló tényezők kutatásának másik fő problémája, hogy nehéz az ember viselkedésében az okot és az okozatot elkülöníteni. Tanulmányok szerint egy-egy termék „lájkolása” éppen ugyanannyiszor vezet a termék megvásárlásához, mint a vásárlás vagy a vásárlási szándék a „lájkoláshoz”. A termékek ajánlóit olvasva könnyen kap kedvet az ember a vásárláshoz, de ugyanúgy igaz, hogy a már meglévő vásárlási szándékkal gyakrabban olvas ajánlásokat.

A befolyásoló személyek iránti jelenlegi érdeklődés sok szempontból hasonlóságot mutat a korai használók (early adopters) megtalálása iránti igényhez (Rogers-féle diffúziós modell).

A legtöbb sikeres, új terméket valóban a korai használók próbálnak ki először, de azon termékek nagy többsége, melyeket a korai használók kedvelnek, soha nem lesz igazán sikeres.

Valóban élnek köztünk befolyásoló erővel bíró emberek, de sokkal-sokkal kevesebben vannak, mint azt Gladwell gondolta, és általában azok, akikre amúgy is gondolnánk. A tévés sztárséfek befolyásolják az új gasztronómiai trendeket, a sportújságírók pedig hatással vannak arra, hogyan érzünk egy-egy edző vagy játékos iránt, stb.

Leszámítva a kulcsfontosságú ’befolyásoló tényezőket’, véleményvezéreket – újságírók, tudósok, sztárok – a befolyásolás eléggé esetleges, marginális. A The Economist-ban jelent meg egy érdekes cikk 2010-ben, mely a hálózatokat vizsgálta a prediktív tényezők azonosítása érdekében: http://www.economist.com/node/16910031. Az írás szerint a befolyás, mint tényező létezik, de annak hatása valójában elenyésző.

Mark Earl ’I will have what she’s having’ c. könyve remek betekintést nyújt abba, hogyan terjednek el az ötletek, és miért nehéz mindezt előre jelezni. A mechanizmus alapja nem más, mint egymás utánzása. Mind csináljunk, mind a rendszer részei vagyunk. A dolgok népszerűek, ezáltal még népszerűbbek lesznek – ez nem segít a piackutatónak kitalálni, mely termék lesz népszerű a jövőben, vagy ki(k) fogják használni azt.

A ’Mítoszok hálójában’ sorozat másik darabja a Piackutatás Hírek oldalon olvasható a linkre kattintva: Mítoszok hálójában: Az etnográfia mítosza

(Forrás: Internet/Piackutatás blog)