HTML

Piackutatás.blog.hu

Piackutató és marketinges szubkultúra. Kortárs piackutatás, cutting-edge technológiák, kutatási konferenciák, kutatási hírek a hazai és az angolszász piacokról - friss gondolatok, friss hírek a kutatási iparágból, első kézből. A blogot a Forecast Research kutatója szerkeszti.

Piackutatás Hírek

Piackutatás Hírek

Piackutató állások, álláshirdetések

Tagek - Főbb témakörök

access panel (9) acnielsen (2) adat (63) adatbányászat (24) adatbázis (24) adatgyűjtés (14) adatminőség (3) adatrögzítés (2) adatvédelem (3) adatvizualizáció (54) ad hoc (3) affectiva (2) agb nielsen (2) agyhullámelemzés (16) agyszkennelés (13) AI (2) algoritmus (2) álláshirdetés (4) antropológia (1) apple (5) arcfelismerés (9) archetípus (2) arckódolás (13) árérzékenység vizsgálat (3) arf (1) árvizsgálat (3) asszociáció (1) asszociatív technika (1) átirat (2) atkári csaba (1) attitűd (1) augmented reality (1) authority site (1) automata tesztelés (1) avatar (2) b2b (2) babocsay ádám (1) bacher jános (1) barcza enikő (2) bar chart (1) bevásárlóközpont (1) big data (24) big mac index (1) bimodális megoszlás (1) biometria (4) bioszenzor (2) blind teszt (4) blog (9) bpto (2) brainstorming (3) brand (4) branding (2) brand equity (1) brand power (1) brand price trade off (1) brief (2) business intelligence (4) buzzword (1) call center (2) capi (2) casro (1) cati (7) cawi (1) célcsoport (7) chart (39) chio (1) chris anderson (2) cint (3) client service (1) coca cola (14) coke (8) conjoint (2) conjoint elemzés (1) conness (1) consumer insight (18) cookie (1) corvinus egyetem (8) crowdsourcing (1) csoportdinamika (5) csoporthatás (2) customer satisfaction survey (2) David McCandles (1) deli (1) deliberative poll (2) demográfia (6) desk research (1) detektívtükör (10) diagram (4) digg (1) digitális etnográfia (8) digitális média (1) digividuals (1) diktafon (1) disney (1) divat (1) diy (19) diy kutatások (38) domino pizza (1) dove (1) Dove (1) do it yourself survey (35) dunnhumby (2) eeg (4) elkísért vásárlás (1) ellenőrzés (1) előteszt (2) emg (1) emlékkonferencia (1) emotimeter (2) ep választás (1) érdekesség (4) érzékszervi teszt (4) érzelemfelismerés (2) esomar (46) esomar price study (2) etnográfia (37) exit poll (1) exit store (1) eye tracking (21) facebook (22) faktoranalízis (1) feitel balázs (1) felmérés (4) fenomenológia (1) field research (1) finn raben (4) fisheye (1) fmcg (10) fmri (6) fogyasztói csoport (2) fogyasztói magatartás (79) fókuszcsoport (102) fókusz stúdió (14) forrester (11) free (2) gallup (3) gallup poll (1) gamification (10) gazdaságkutatás (2) géczi tamás (2) geofencing (3) geolokáció (5) geolokációs marketing (2) geotargeting (1) gfk (15) gfk emo sensor (1) gfk europanel (1) globális kutatás (7) global market research (3) gmail (1) gmi (1) google (15) google consumer surveys (2) Google Glass (1) gps (1) grafikon (6) groupon (2) guide (2) gvh (1) gyorsétterem (1) hackathon (1) hall teszt (1) hálózatkutatás (6) hálózatok (6) hans rosling (2) henry ford (2) hibahatár (1) hibrid kutatás (3) hipotézis (2) hírlevél (6) hoffmann (1) hoffmann márta (3) hólabda módszer (1) home teszt (3) home use teszt (1) honomichl jelentés (1) hőtérkép (2) humor (34) iat (1) idegtudomány (8) időmérleg (1) ifjúságkutatás (5) immersion day (1) immersive research (1) imperium (1) implicit association test (2) implicit technika (3) index (1) infografika (56) innováció (14) insight (24) insight community (3) intellio visiscan (1) interactive voice response (1) interjú (4) interjúkészítő robot (2) interjúvázlat (1) internet (1) internet technológia (1) in store marketing (3) ipad (6) iphone (11) ipsos (19) iskola (1) iso (10) ivr (1) iWatch (1) iwatch (1) jacobs (1) jakab áron (2) jövőkutatás (8) kantar (6) karrier (6) kártyaválogatás (2) képzés (2) kérdezőbiztos (18) kérdőív (35) kérdőíves interjú (14) kérdőívszerkesztés (10) kétnyelvű kérdezőbiztos (1) kindle (2) kisérőlevél (1) kiss bíborka (2) ki kicsoda (7) kkv (5) kkv piackutatás (1) klenovszki jános (9) kognitív lingvisztika (1) kólapiac (3) kollaboratív felmérés (1) kollázs (4) koncepcióteszt (1) konferencia (41) konjunktúrakutatás (1) kontextus (2) konzultáció (1) kördiagram (8) korreláció (1) kozák ákos (4) közbeszerzés (4) közösségi média (59) közvéleménykutatás (136) kreatív online (1) ksh (3) kurucz imre (2) kutatási iparág (115) kutatásmódszertan (7) kutatás konferencia (4) kutatócentrum (1) kvalitatív (55) kvantitatív (13) kvótás mintavétel (1) lifelogging (4) linkedin (4) loréal (1) mácsai tamás (1) márkaépítés (26) márkaerő (17) márkaérték (4) márkaismertségi kutatás (1) márkakutatás (25) márkapreferencia (32) márka kommunikáció (32) marketing (74) marketingkutatás (104) marketingkutató magazin (5) marketingstratégia (9) marketing insight (10) markettools (1) market research (14) marlboro (1) mba (1) mcdonalds (2) mckinsey (1) médiakutatás (12) megfigyelés (9) mélyinterjú (16) mém (5) memetika (1) memetikai marketing (2) memrb (1) mesterséges intelligencia (3) mészáros józsef (2) microsoft (1) milka (1) millenniumi generáció (1) millward brown (10) minőségbiztosítás (11) minőségi piackutatás (7) minőségi piackutatásért egyesület (1) mintanagyság (2) mintavétel (4) mmsz (2) mobil kutatás (21) moderátor (20) moderators guide (3) motivációkutatás (12) motívumkutatás (3) mp3 (1) mra (2) mroc (16) mrsz (1) multimédia (1) műszeres mérés (7) mutf (3) mystery calling (1) mystery shopping (8) mystery visit (1) nano kérdőív (2) napi chart (19) natural language processing (1) near field communication (1) népsűrűség (1) nestlé (1) netnográfia (5) net promoter score (3) neurológia (8) neuromarketing (31) neuroökonómia (2) new mr (10) nézettség mérés (2) nfc (1) nielsen (8) nigel hollis (3) nlp (2) nonverbális kommunikáció (3) nordsee (1) nps (3) nrc (6) nyelvi relativizmus (1) ogilvy (4) okostelefon (11) oktatás (1) omnibusz (2) online (34) online analitika (1) online community (27) online fókuszcsoport (18) online közösség (33) online kutatás (102) online marketing (1) online panel (50) online video (4) openamplify (1) opinion leader (2) optimus (1) panel (45) panelmenedzsment (2) páros interjú (1) pártpreferencia (1) pay for performance (1) peanut labs optimus (1) pepsi cola (4) persil (1) pet (1) piacbefolyásolás (5) piaci stratégia (4) piackutatás (957) piackutatási diákverseny (9) piackutatás állás (2) piackutatás ázsiában (1) piackutatás blog (7) piackutatás felszabadítási front (2) piackutatás hírek (125) piackutatás képzés (1) piackutatás mém (1) piackutatás napja (5) piackutatás napja konferencia (6) piackutatás története (1) piackutató (350) piackutatók magyarországi szövetsége (8) piackutató bot (6) piackutató intézetek (8) piackutató robot (8) pie chart (17) pilot interjú (1) Pinterest (1) pintér róbert (3) pixer (3) pmsz (27) politikai véleménykutatás (13) populáció (1) portfolioblogger (30) postteszt (1) posztgraduális képzés (1) powerpoint (14) ppt (18) prediktív analitika (2) preteszt (5) prezentáció (19) prezi (3) price sensitivity measure (1) price study (2) primer piackutatás (1) prizma (1) próbavásárlás (7) professzionális piackutatók társasága (6) projektív technikák (2) promedius (1) psm (2) pspp (1) pszichodráma (1) pszichológia (3) qr kód (7) qsensor (1) quantified self (1) quick and dirty (2) readers digest (1) reckitt benckiser (1) red bull (2) reklám (18) reklámkutatás (11) reklámteszt (12) relevant id (1) reprezentatív (7) reprezentativitás (1) research international (1) research liberation front (1) research world (5) retail audit (1) rfid (4) river sample (1) river sampling (1) rlf (1) roi (6) round robin (2) rss (2) sapir whorf (1) sara lee (1) scholl (1) screening questions (1) script (1) second life (3) shopper kutatás (3) síklaki istván (1) Síklaki István (1) skinvertising (1) SMS kutatás (1) social media (30) social network (7) SoLoMo (2) spin doctor (1) spontán márkaismeret (1) spss (9) stan sthaunathan (2) starbucks (1) statisztika (71) steve jobs (4) storytelling (1) superbrands (1) surf (1) survey (4) surveygizmo (1) survey monkey (8) synovate (6) szakértői interjú (1) szakértő válaszol (1) szavazás (7) szegmentáció (5) szekunder piackutatás (1) szekvenciális monadikus (1) szemantika (2) szemiotika (7) szemkamera (20) szemkamerás vizsgálat (18) szemkövetés (12) szemkövetéses vizsgálat (15) szerepjáték (2) szignifikáns (2) szimulált depriváció (2) szociálpszichológia (2) szociodemográfia (2) szociológus (1) szondaphone (3) szonda ipsos (5) szövegelemzés (10) szubkultúra (1) szűrőkérdőív (1) tablet (1) taktikai piackutatás (3) támogatott márkaismeret (1) tanácsadás (6) tanulmány (1) tárki (1) társadalomkutatás (6) társadalomstatisztika (3) társadalomtudomány (6) tartalomelemzés (3) technológia (4) technológiai szingularitás (4) telefonos kutatás (15) telemarketing (6) tematikus ajánló (8) tender (1) terepnapló (1) termékfejlesztés (12) termékteszt (5) tervező team (2) tesco (4) tesco direct (1) tesztáruház (1) tesztpiac (1) tetszési index (1) texting (1) text mining (2) tns (8) tns hoffmann (1) tobii (1) toborzás (2) toluna (6) topline (2) történetmesélés (1) tracking kutatás (1) transzhumanizmus (2) trend (90) trendkutatás (2) triád interjú (1) truesample (3) twitter (21) u&a (1) üdítőpiac (1) ugc (1) ügyfélelégedettségi kutatás (2) ügyfélkapcsolat (2) új piackutatás (7) unilever (3) usage attitude (1) usp (1) utópia (2) vakteszt (2) válaszadó (2) választáskutatás (1) valóságshow (1) valószínűségi mintavétel (3) vásárlóerő (1) vélemény (2) véleményvezér (1) venn diagram (9) vevőelégedettségi kutatás (1) vezérfonal (2) videó etnográfia (2) világpiac (2) virtuális kérdezőbiztos (1) virtuális piackutatás (2) viselhető eszközök (1) viselkedés gazdaságtan (5) visszaemlékezés (2) vizi ferenc (2) Vizi Ferenc (1) vizuális etnográfia (2) vörös csilla (2) web2.0 kutatás (3) web analitika (1) web tracking (1) who is who (7) widget (1) wikipedia (1) wom (1) workshop (3) youtube (1) y generáció (9) závecz tibor (1) zweifel (1) Címkefelhő

Portfolio

Creative Commons licenc

Creative Commons Licenc

A kúlság titkai 1/2.

2012.05.02. 10:13 Forecast Research - www.forecast.hu

A márkatulajdonosok számára létkérdés, hogy megfejtsék: ki/mi is számít napjainkban kúlnak, menőnek? A kutatások eredményei alapján a brandekhez kötődő, róluk szóló történeteknek vajmi kevés közük van már a műszaki jellemzőkhöz, funkcionalitáshoz, javarészt inkább érzelmekről, hiedelmekről, mítoszokról szólnak. Egy olyan világban, ahol a termékek egyes jellemzőiket tekintve erősen konvergálnak – néha annyira, hogy szinte megkülönböztethetetlenek – a kúlság titkainak kutatása megkerülhetetlen. Az aktuális nemzetközi kutatások ez irányú eredményeibe adunk most betekintést, két egymástól független írás keretein belül; a második rész a Piackutatás Hírek oldalon, az „Elemzések, hírek, technológia” rovatban jelent meg (link a poszt végén).

Elsők közt az első, avagy az X generáció a legnagyobb király! Az X generáció még az utána következő Y, Z generációnál is kúlabb!

Alternatív módon fogjuk a ’menőség’ fogalmát megközelíteni és a generációs vitát (az X és Y generáció ellentétét különösen) elemezni. Ez persze módszertani kérdéseket is felvet, gondolkodásra készteti a kutatókat és cégvezetőket, akik a jövő építésén fáradoznak.

Abból az alapfelvetésből indulunk ki, hogy az ún. ’menő márkák’ már nem menők többé. Joeri Van den Bergh, a How Cool Brands Stay Hot c. könyv társszerzője egy interjúban érdekes dolgokat állított, így pl. azt, hogy az Y generáció tagjainak szülei figyelemmel kísérik gyermekeik tevékenységeit, hogy ezekkel a gyerekekkel szemben nagyok az elvárások, a szülők pedig alkalmazkodnak ehhez. Nem akarjuk ezek legitimitását megkérdőjelezni az adott kutatási mintára vonatkozóan, de azzal már gondjaink lehetnek, ha ezeket, mint általános igazságokat állítja be valaki – ezzel az Y generációt téve meg a trendek irányítójának.

Más vizsgálatok ezzel szemben azt mutatták, hogy tán először a piackutatás történetében, a szülők valójában menőbbek, mint a gyerekeik – az X generáció menőbb, mint az Y. (tisztázzuk: az X generáció 1965-78-ban, az Y generáció 1979-95-ben született) Lássuk a főbb problémákat: a ’menőség’ fogalmát, valamint a kutatás formáit, mely a felszín alatti insightok megismerését célozza meg.

Mire gondolunk, ha azt mondjuk, menő? Általános vélekedés szerint menő az, ami divatos. A leggyakrabban a ’menő’ fogalom szorosan összetartozik az ’ifjúság’ és az ’ifjúsági kultúra’ szavakkal. A fiatalság indukálja a trendeket, a szülők meg később imitálják azokat. Így lehet az, hogy a menő márkák a fiatalok márkái, és mint ilyenek, legtöbbször hihetetlen népszerűek is.

Ami a marketing világában már a 60-as évek óta alapigazságnak számít – a fiatalság cool, és ezért ők alakítják a divatot, a trendet – ma már nem feltétlenül igaz. Ebben a szcenárióban menőnek lenni egyfajta gondolkodásmódot jelent. A lényege a jelenlegi állapotok megváltoztatása. Ahelyett, hogy egy demográfiai (életkor) alapú csoporttal dolgoznánk, egy egész hálózattal állunk szemben. Ez a network nem a közelségre épít, hanem egy-, vagy kétfokozatú szeparáción alapul (ellentétben az ún. hatfokozatú szeparációs elmélettel). Ezek a kapcsolatok véletlenszerűek, mégis képesek ötletek átformálására a hálózaton belül.

A Hálózat

Dr Lida Hujić trendkutató így ír ezen a területen végzett kutatásairól:

„A kutatásomat ebben a hálózatban folytattam le. A módszer az etnográfia volt: résztvevők megfigyelése meghatározott idő alatt. Egyszerűen a barátaimmal töltöttem az időmet. Az együttlétünk önmagában inspirációt jelentett a kutatáshoz. A kulcsmomentumok vezettek elméletem felállításához, miszerint létezik generációs különbség (jómagam az X generációhoz tartozom), ilyen momentum volt, amikor a srácok a házunkba jöttek bulizni (mint szülő voltam jelen). Köztük voltak persze az Y generáció legmenőbb alakjai, akiket a mainstream média menőnek állít be (MTV, T4, vagy a Channel 4). Nem kellet senkitől megkérdeznem, hogy „az apád menőbb nálad?” (elég vicces lett volna), mert egyértelmű volt, ki utánoz kit. Mégis interjút készítettem néhány fiatallal (huszonévesekkel) – mint pl. a műsorvezető Miquita Oliver vagy a művész Louis Marie de Castelbajac – és mindannyian egyetértettek velem. A szüleikkel lógni (művészeti és zenei szakember Garfield Hackett; művész és divattervező Jean Charles de Castelbajac) sokkal inspirálóbb számukra, mint a celebekkel telezsúfolt média világa.”

„Ez az etnográfiai bizonyosság azonban nem volt elegendő ahhoz, hogy a generáció-ellentétről általánosságokat fogalmazhassak meg. Íme néhány másfajta megközelítés, mely állításomat alátámasztja. Először is, csak úgy érhetek el sikert, ha hasonlót a hasonlóval vetek össze. Az X és az Y generáció elemzése során is egy adott kisebbséget vizsgáltam, azokat, akik stílus és divat terén a többieket vezetik, befolyásolják.”

„Másodszor, ahhoz hogy ezt a vezető szerepet valakinek tulajdonítsuk, arra volt szükség, hogy a hálózatom naprakészebb legyen, mint más fogyasztói tömeg. Csak ekkor lehet a stílusvezéreket meglelni, akiknek szimbólumai segítségével új fogyasztói víziókra lelhetünk. Ez az a hely, ahol az ’attitűd’ előbbre való, mint az ’életkor’, amikor szegmensek tervezéséről van szó. Ez volt az a pont, amikor a kutatást a ’cross over’ modell felé tereltem, elmozdulva az alfa-trendszetterektől a korai használók, korai többség és későbbi többség módszere felé. (Ahogy már említettem, az életkor nem meghatározó szempont, ha a trendek diktálóit vizsgáljuk, de ha mégis kort kellett volna meghatároznom, meglepő módon az X generáció vagy a még idősebbek nyertek volna, az Y generáció kevésbé meghatározó). A véleményformálók valahol az alfa-trendszetterek és a korai használók között vannak. A későbbi belépők szerepét vizsgálva - akik a trendet, mint vírust adják tovább - beszélhetünk az információ átadójáról (információ-bróker), annak közvetítőjéről (az információk terjesztése „word of mouth” módszerrel) vagy éppen annak meggyőzőjéről (a rábeszélő) – ahogy ezt Malcolm Gladwell leírja a The Tipping Point-ban.”

„Végül a siker érdekében létrehoztam egy olyan vázat, amely a „múltba tekintő jövő” módszere. Ez a pont kulcsfontosságú volt, ekkor kezdődött az ellentét felfedése a ’fiatalság’ és a ’menő’ fogalmak között. A tény, hogy fiatalok nem szükségszerűen a trendek alakítói nem olyan radikális, hiszen mind a 60-as (a cool fogalmának születése idején) mind a 90-es években (a cool marketing és a cool brandek időszakában) a non-konformistákat vizsgálták a kutatások, nem a fiatalok-idősek ellentétét – én most ezeket egyesítettem. Visszatekintve az 1990-es évekre, létrehoztam a trend-terjesztő modellt.”

„Ez a modell megmutatja, hogy a független márkák (melyek később a legmenőbbek lettek) kapcsolatban álltak a non-konformista hálózatokkal (mindenekelőtt a zenei szubkultúrákkal, mint a rave, hip-hop, és az azokból kiváló számtalan egyéb irányzatok). Azt is megmutatja, hogyan fordították le saját nyelvükre ezeknek a szubkultúráknak a nyelvét. Ezzel tartották ébren a szakmát, és biztosították a követendő irányvonalat a következő évtizedre.”


„Különösen a piackutató szektorban a menőség elemzése és a fiatalok előtérbe helyezése ennek a korszaknak az öröksége. Itt jött képbe az etnográfia. Minden jelentős divat-, zenei-, és stílusirányzat ebből a ’menő’ körből származott. Rengeteg új kommunikációs módszer is született így, pl. a gerillamarketing. Mindezek ijesztően hangzottak kezdetben, de idővel létjogosultságot nyertek.”

„A következő évtizedre nézve ugyanazt a cross-over modellt használtam fel, mely folyamatosságot biztosított a számomra az elemzés szempontjából, így értékes insightokat nyerhettem és igazolhattam állításomat.”

A 2000-es években, főleg az első felében az üzleti szféra kúlsága dominált. Ha azonban a menőséget beszorítjuk a tárgyalótermekbe, az definíció szerint már nem is kúl többé. Mostanra a kúl márkák intézményekké váltak, a menőség fogalma pedig újra lett definiálva a celebritásokra vonatkozóan. Ugyanezekben az években történt valami olyasmi, ami a szakma irányvonalát megváltoztatta. A rajongók (akik időközben elpártoltak) és az új független márkák rokonították elveiket, hisz mindannyian a partvonalon voltak. Egyszerűbben megvilágítva: az öko-trend például így született meg. Gondoljunk csak az Innocent Smoothies-ra vagy a Dr Hauschka-ra, és nézzük meg, kezdetben milyen rendhagyó értékesítési módszerekkel operáltak. Ezzel párhuzamosan új típusú vállalkozások kezdték gyakorolni az értékesítés és a kommunikáció új formáit, például a concept store-t. Idővel új iparági kategória született. Az új fogyasztó a rajongók és a függetlenek egyesüléséből születik meg.

Übermenő: ’knitting club’, ’nu rave’, ’vintage’

Ahogy a 90-es évek menő márkái számára, ezek előtt is ott állt a feladat, hogy az underground nyelvét a maistream-re lefordítsák. Ez az új stílus olyan mozgalmak által jut kifejezésre, mint a ’knitting club’, a ’nu rave’ vagy éppen a ’vintage’. Ez rendkívül különböző attól a stílustól, amit a fiatalok élnek meg a celebek életét követve. Emiatt is használom az ’üzleti értelemben menő’ és az ’übermenő’ kifejezéseket a megkülönböztetésre. A kommunikációs taktikák is mások voltak, olyanok, mint „együttműködés’, ’limitált kiadás’, ’támogatott esemény’. Mindezek az ’übermenő’ dolgok maguktól is megtalálnák az utat a mainstream fiatalság köreibe, de ellentétben a 90-es évekkel, mikor ez a szektor volt a vezető, ma már csak epizódszerepet kaphat. Személyes tanácsadói tapasztalataim alapján van néhány vezető, akik nem értik még ennek lényegét, míg a ’nem túl menő’ cégek előrelátóbbak az ügyben. Ez az ’übermenő’ hálózat ma is virágzik – de legalábbis jelen van – és keresett a cégek körében.

Miért végezzünk ilyen kutatást?

Mi értelme van a generációs ellentétek elemzésének a kutatók és a cégvezetők számára? Kérdezd meg magadtól, mit is szeretnél elérni. De komolyan. Könnyű beleesni az elégedettség csapdájába (sokan meg is teszik), és olyasmit kutatni, amire az ember más úgyis tudja a választ. Ha a fiatalokról, a trendekről beszélünk, mire vagy kíváncsi igazán? Ha bármi is van, ami érdekel velük kapcsolatban, a legjobb mód a kutatásra az, ha belebújsz a bőrükbe. Talán többet szeretnél megtudni, pl. azt, ki a falkavezér. Tedd nyugodtan, csak ne vedd egy kalap alá azokat, akik valamely csoport legmenőbb alakjai azokkal, akik a jövő divatját diktálni fogják. Lehet, hogy ugyanazok, lehet, hogy nem. Ha az előremutató, intelligens megoldások érdekelnek (ez rendkívül fontos az innováció és az imázstervezés területén) akkor hozd magadhoz közelebb a hálózatot. Hagyd a feltételezéseidet. Az igazi menőket ott találod, ahol nem is gondolnád. Másképpen fogalmazva, ebben az információháborúban megvan a veszélye, hogy lemaradsz, és utolsó leszel.

A második rész a Piackutatás Hírek oldalon, az „Elemzések, hírek, technológia” rovatban jelent meg, a linkre kattintva olvasható.

Címkék: marketing brand etnográfia márkapreferencia márkaépítés márka kommunikáció y generáció ifjúságkutatás