Hogy kerül a pompomlány az asztalra? Kiderül egy külföldi kutató eszmefuttatásból.
Rengeteg fórumon és blogon láttam különféle vitákat arról, hogyan tehetjük a kérdőíveket érdekesebbé a válaszadók számára annak érdekében, hogy magasabb válaszadási arányt érjünk el. Ötletek garmadáját sorakoztatták fel kezdve a rövid távú megoldásoktól (a személyes interjú esetén az iPad használata) az egészen abszurdig (adjunk minden válaszadónak egy utazást ajándékba). Még arról is hosszú viták születtek, hogy a ’kérdőív’ szót helyettesítsük valami ’szexisebb ’ kifejezéssel, mint a ’piaci intelligencia’ vagy ’kutatás tudomány’.
Véleményem szerint ezek a viták csak visszavetik a fejlődést. Őszintén úgy gondolom, a válaszadói hajlandóság azért csökken, mert évek óta zaklatjuk a válaszadókat, akiknek elegük van.
Amikor tudok, részt veszek a kérdőívek készítésében, és évről évre elkeseredettebb vagyok az ágazatot illetően. Telefonos interjú olyan moderátorral, akinek akcentusát nem értem, vagy minden kérdését ugyanazon a monoton hangon olvassa fel nekem. Kérdések, melyekben benne rejlik a válasz, amit illene adnom. Hosszú, mélyreható tesztek olyan témákról, amikről semmit nem tudok és nem is érdekel. 23 brand ismétlődő rangsorolása (olyan kategóriában, amiről legtöbbször nem is hallottam). Érthetetlenül hosszú kérdőívek (például 75 percig tartó teszt egy sorsoláson való részvétel ígéretével – nem, ez nem vicc…) Kérdések, melyek számomra megválaszolhatatlanok, például megmondani, pontosan hány éjszakát töltöttem a Hiltonban vagy a Mariott hotelban az elmúlt évben (amikor lehet, hogy 50 éjszakát eltöltöttem a legkülönbözőbb szállodákban). CATI programok, melyek fenntartják a telefonvonalam, amíg az interjúztató kitalálja, mit is kellene most kérdeznie…’Kérdőívek’, melyeknek értékesítési vagy jótékonysági adománygyűjtő funkciója van. A lista hosszan folytatható.
Ha folyamatosan így kezeljük az embereket, miért csodálkozunk, hogy egyre kevesebben akarnak segítségünkre lenni?
A piackutatás problémáira válaszolva új nevet keresni a ’kérdőív’ helyett olyan, mint amikor a liga legrosszabb csapata pompomlányok szerződtetésével akarja visszahódítani a szurkolókat, ahelyett hogy néhány remek játékost venne. Olyan, mint az amerikai autógyártók a hetvenes években, aki így vélekedtek: „Hé, a japánok autói szebbek, felszereltebbek, tartósabbak és hatékonyabbak – de visszanyerjük tőlük a vásárlóinkat azzal, hogy fehér csíkot teszünk a gumiabroncsokra!” Olyan, mintha egy étterem törött tányéraival azzal próbálná elkápráztatni a fogyasztóit, hogy újak a szalvéták. Olyan, mintha a Kongresszus lejjebb tekerné a termosztátot 20 fokra, hogy csökkentse a szövetségi költségvetés hiányát. Olyan, mintha a csúnyácska lányra jelmezt adnánk, hogy egy percre bálkirálynőnek nézzen ki.
Azt hiszem, most már érthető a szövevényes elemzésem. Amíg a munkájukat rosszul végző piackutató cégek be nem fejezik, amíg az ügyfelek kitartanak amellett, hogy szükség van még 12 kérdésre a 30 pontos kérdőívben, amíg a cégek be nem fejezik a ’kutatást’ a SurveyMonkey segítségével, amíg az online panelek be nem fejezik azt, hogy ugyanannak a személynek 6 meghívást küldenek el naponta, amíg a tesztek tervezői érthetetlen nyelvezetet használnak, amíg a telefonos cégek nem fejezik be olyan emberek alkalmazását, akik a Dick és Jane-t sem tudják hangosan kiejteni, amíg ezek így folytatódnak, továbbra is gyenge válaszadási rátáink lesznek, akár kérdőívnek hívjuk őket, akár tudományos-kognitív vizsgálatnak.
Szóval, ha a csapat ismét 30 ponttal veszít meccset, miért is foglalkozunk a pompom lányok kollekciójának tervezésével?