HTML

Piackutatás.blog.hu

Piackutató és marketinges szubkultúra. Kortárs piackutatás, cutting-edge technológiák, kutatási konferenciák, kutatási hírek a hazai és az angolszász piacokról - friss gondolatok, friss hírek a kutatási iparágból, első kézből. A blogot a Forecast Research kutatója szerkeszti.

Piackutatás Hírek

Hírlevél! Emailben értesülhetsz a blogon megjelent új cikkekről. A korábbi Feedburner-es hírlevél sajnos nem működik, újra fel kell iratkoznod, pl. ITT vagy ITT. (Csak add meg a blog RSS URL-jét: https://piackutatas.blog.hu/rss és az email címedet.) Még több hír kell? Iratkozz fel erre a csatornára is: https://www.piackutatas-hirek.hu/rss/osszes-hir

Piackutatás Hírek

Piackutató állások, álláshirdetések

Tagek - Főbb témakörök

access panel (9) acnielsen (2) adat (63) adatbányászat (24) adatbázis (24) adatgyűjtés (14) adatminőség (3) adatrögzítés (2) adatvédelem (3) adatvizualizáció (54) ad hoc (3) affectiva (2) agb nielsen (2) agyhullámelemzés (16) agyszkennelés (13) AI (2) algoritmus (2) álláshirdetés (4) antropológia (1) apple (5) arcfelismerés (9) archetípus (2) arckódolás (13) árérzékenység vizsgálat (3) arf (1) árvizsgálat (3) asszociáció (1) asszociatív technika (1) átirat (2) atkári csaba (1) attitűd (1) augmented reality (1) authority site (1) automata tesztelés (1) avatar (2) b2b (2) babocsay ádám (1) bacher jános (1) barcza enikő (2) bar chart (1) bevásárlóközpont (1) big data (24) big mac index (1) bimodális megoszlás (1) biometria (4) bioszenzor (2) blind teszt (4) blog (9) bpto (2) brainstorming (3) brand (4) branding (2) brand equity (1) brand power (1) brand price trade off (1) brief (2) business intelligence (4) buzzword (1) call center (2) capi (2) casro (1) cati (7) cawi (1) célcsoport (7) chart (39) chio (1) chris anderson (2) cint (3) client service (1) coca cola (14) coke (8) conjoint (2) conjoint elemzés (1) conness (1) consumer insight (18) cookie (1) corvinus egyetem (8) crowdsourcing (1) csoportdinamika (5) csoporthatás (2) customer satisfaction survey (2) David McCandles (1) deli (1) deliberative poll (2) demográfia (6) desk research (1) detektívtükör (10) diagram (4) digg (1) digitális etnográfia (8) digitális média (1) digividuals (1) diktafon (1) disney (1) divat (1) diy (19) diy kutatások (38) domino pizza (1) dove (1) Dove (1) do it yourself survey (35) dunnhumby (2) eeg (4) elkísért vásárlás (1) ellenőrzés (1) előteszt (2) emg (1) emlékkonferencia (1) emotimeter (2) ep választás (1) érdekesség (4) érzékszervi teszt (4) érzelemfelismerés (2) esomar (46) esomar price study (2) etnográfia (37) exit poll (1) exit store (1) eye tracking (21) facebook (22) faktoranalízis (1) feitel balázs (1) felmérés (4) fenomenológia (1) field research (1) finn raben (4) fisheye (1) fmcg (10) fmri (6) fogyasztói csoport (2) fogyasztói magatartás (79) fókuszcsoport (102) fókusz stúdió (14) forrester (11) free (2) gallup (3) gallup poll (1) gamification (10) gazdaságkutatás (2) géczi tamás (2) geofencing (3) geolokáció (5) geolokációs marketing (2) geotargeting (1) gfk (15) gfk emo sensor (1) gfk europanel (1) globális kutatás (7) global market research (3) gmail (1) gmi (1) google (15) google consumer surveys (2) Google Glass (1) gps (1) grafikon (6) groupon (2) guide (2) gvh (1) gyorsétterem (1) hackathon (1) hall teszt (1) hálózatkutatás (6) hálózatok (6) hans rosling (2) henry ford (2) hibahatár (1) hibrid kutatás (3) hipotézis (2) hírlevél (6) hoffmann (1) hoffmann márta (3) hólabda módszer (1) home teszt (3) home use teszt (1) honomichl jelentés (1) hőtérkép (2) humor (34) iat (1) idegtudomány (8) időmérleg (1) ifjúságkutatás (5) immersion day (1) immersive research (1) imperium (1) implicit association test (2) implicit technika (3) index (1) infografika (56) innováció (14) insight (24) insight community (3) intellio visiscan (1) interactive voice response (1) interjú (4) interjúkészítő robot (2) interjúvázlat (1) internet (1) internet penetráció (1) internet technológia (1) in store marketing (3) ipad (6) iphone (11) ipsos (19) iskola (1) iso (10) ivr (1) iwatch (1) iWatch (1) jacobs (1) jakab áron (2) jövőkutatás (8) kantar (6) karrier (6) kártyaválogatás (2) képzés (2) kérdezőbiztos (18) kérdőív (37) kérdőíves interjú (14) kérdőívszerkesztés (11) kétnyelvű kérdezőbiztos (1) kindle (2) kisérőlevél (1) kiss bíborka (2) ki kicsoda (7) kkv (5) kkv piackutatás (1) klenovszki jános (9) kognitív lingvisztika (1) kólapiac (3) kollaboratív felmérés (1) kollázs (4) koncepcióteszt (1) konferencia (41) konjunktúrakutatás (1) kontextus (2) konzultáció (1) kördiagram (8) korreláció (1) kozák ákos (4) közbeszerzés (4) közösségi média (59) közvéleménykutatás (134) kreatív online (1) ksh (3) kurucz imre (2) kutatási iparág (115) kutatásmódszertan (7) kutatás konferencia (4) kutatócentrum (1) kvalitatív (55) kvantitatív (13) kvótás mintavétel (1) lifelogging (4) linkedin (4) loréal (1) mácsai tamás (1) márkaépítés (26) márkaerő (17) márkaérték (4) márkaismertségi kutatás (1) márkakutatás (25) márkapreferencia (32) márka kommunikáció (32) marketing (74) marketingkutatás (104) marketingkutató magazin (5) marketingstratégia (9) marketing insight (10) markettools (1) market research (15) marlboro (1) mba (1) mcdonalds (2) mckinsey (1) médiakutatás (12) megfigyelés (9) mélyinterjú (16) mém (5) memetika (1) memetikai marketing (2) memrb (1) mesterséges intelligencia (3) mészáros józsef (2) microsoft (1) milka (1) millenniumi generáció (1) millward brown (10) minőségbiztosítás (11) minőségi piackutatás (7) minőségi piackutatásért egyesület (1) mintanagyság (2) mintavétel (4) mmsz (2) mobil kutatás (21) moderátor (20) moderators guide (3) motivációkutatás (12) motívumkutatás (3) mp3 (1) mra (2) mroc (16) mrsz (1) multimédia (1) műszeres mérés (7) mutf (3) mystery calling (1) mystery shopping (8) mystery visit (1) nano kérdőív (2) napi chart (19) natural language processing (1) near field communication (1) népsűrűség (1) nestlé (1) netnográfia (5) net promoter score (3) neurológia (8) neuromarketing (31) neuroökonómia (2) new mr (10) nézettség mérés (2) nfc (1) nielsen (8) nigel hollis (3) nlp (2) nonverbális kommunikáció (3) nordsee (1) nps (3) nrc (6) nyelvi relativizmus (1) ogilvy (4) okostelefon (11) oktatás (1) omnibusz (3) online (30) online analitika (1) online community (27) online fókuszcsoport (18) online közösség (33) online kutatás (101) online marketing (1) online market research (1) online market research in Hungary (1) online panel (51) online piackutató (1) online video (4) openamplify (1) opinion leader (2) optimus (1) panel (46) panelmenedzsment (2) páros interjú (1) pártpreferencia (1) pay for performance (1) peanut labs optimus (1) pepsi cola (4) persil (1) pet (1) piacbefolyásolás (5) piaci stratégia (4) piackutatás (954) piackutatási diákverseny (9) piackutatás állás (2) piackutatás ázsiában (1) piackutatás blog (7) piackutatás felszabadítási front (2) piackutatás hírek (125) piackutatás képzés (1) piackutatás mém (1) piackutatás napja (5) piackutatás napja konferencia (6) piackutatás története (1) piackutató (351) piackutatók magyarországi szövetsége (8) piackutató bot (6) piackutató intézetek (8) piackutató robot (8) pie chart (17) pilot interjú (1) Pinterest (1) pintér róbert (3) pixer (3) pmsz (26) politikai véleménykutatás (13) populáció (1) portfolioblogger (30) postteszt (1) posztgraduális képzés (1) powerpoint (14) ppt (17) prediktív analitika (2) preteszt (5) prezentáció (19) prezi (3) price sensitivity measure (1) price study (2) primer piackutatás (1) prizma (1) próbavásárlás (7) professzionális piackutatók társasága (6) projektív technikák (2) promedius (1) psm (2) pspp (1) pszichodráma (1) pszichológia (3) qr kód (7) qsensor (1) quantified self (1) quick and dirty (2) readers digest (1) reckitt benckiser (1) red bull (2) reklám (18) reklámkutatás (11) reklámteszt (12) relevant id (1) reprezentatív (8) reprezentativitás (1) research international (1) research liberation front (1) research world (5) retail audit (1) rfid (4) river sample (1) river sampling (1) rlf (1) roi (6) round robin (2) rss (2) sapir whorf (1) sara lee (1) scholl (1) screening questions (1) script (1) second life (3) shopper kutatás (3) Síklaki István (1) síklaki istván (1) skinvertising (1) SMS kutatás (1) social media (30) social network (7) SoLoMo (2) spin doctor (1) spontán márkaismeret (1) spss (9) stan sthaunathan (2) starbucks (1) statisztika (71) steve jobs (4) storytelling (1) superbrands (1) surf (1) survey (4) surveygizmo (1) survey monkey (8) synovate (6) szakértői interjú (1) szakértő válaszol (1) szavazás (7) szegmentáció (5) szekunder piackutatás (1) szekvenciális monadikus (1) szemantika (2) szemiotika (7) szemkamera (20) szemkamerás vizsgálat (18) szemkövetés (12) szemkövetéses vizsgálat (15) szerepjáték (2) szignifikáns (2) szimulált depriváció (2) szociálpszichológia (2) szociodemográfia (2) szociológus (1) szondaphone (3) szonda ipsos (5) szövegelemzés (10) szubkultúra (1) szűrőkérdőív (1) tablet (1) taktikai piackutatás (4) támogatott márkaismeret (1) tanácsadás (6) tanulmány (1) tárki (1) társadalomkutatás (6) társadalomstatisztika (3) társadalomtudomány (6) tartalomelemzés (3) technológia (4) technológiai szingularitás (4) telefonos kutatás (15) telemarketing (6) tematikus ajánló (8) tender (1) terepnapló (1) termékfejlesztés (12) termékteszt (5) tervező team (2) tesco (4) tesco direct (1) tesztáruház (1) tesztpiac (1) tetszési index (1) texting (1) text mining (2) tns (8) tns hoffmann (1) tobii (1) toborzás (2) toluna (6) topline (2) történetmesélés (1) tracking kutatás (1) transzhumanizmus (2) trend (90) trendkutatás (2) triád interjú (1) truesample (3) twitter (21) u&a (1) üdítőpiac (1) ugc (1) ügyfélelégedettségi kutatás (2) ügyfélkapcsolat (2) új piackutatás (7) unilever (3) usage attitude (1) usp (1) utópia (2) vakteszt (2) válaszadó (2) választáskutatás (1) valóságshow (1) valószínűségi mintavétel (3) vásárlóerő (1) vélemény (2) véleményvezér (1) venn diagram (9) vevőelégedettségi kutatás (1) vezérfonal (2) videó etnográfia (2) világpiac (2) virtuális kérdezőbiztos (1) virtuális piackutatás (2) viselhető eszközök (1) viselkedés gazdaságtan (5) visszaemlékezés (2) Vizi Ferenc (1) vizi ferenc (2) vizuális etnográfia (2) vörös csilla (2) web2.0 kutatás (3) web analitika (1) web tracking (1) who is who (7) widget (1) wikipedia (1) wom (1) workshop (3) youtube (1) y generáció (9) závecz tibor (1) zweifel (1) Címkefelhő

Portfolio

Creative Commons licenc

Creative Commons Licenc

Márkaérték devalválás gyorsan, hatékonyan, egyszerűen: Fila-Tesco pontgyűjtő akció

2011.08.06. 19:05 Forecast Research - www.forecast.hu

„A marketing művészete a márkaépítés művészete” – ezt írja Philip Kotler, a Marketingmenedzsment szerzője. Bár Kotler és főműve ma nem kifejezetten divatos szakmai körökben, egyenesen avíttnak és tankönyv-ízűnek hat néhány elképzelése (Kotlert sokan szobatudósnak tartják), több olyan publikációt is olvastam (itt a blogon is megjelent az egyik), melyben egyenesen a Kotler-paradigmák meghaladására szólította fel a szerző az olvasókat, ennek ellenére a mondatkezdő kijelentéssel nehéz lesz vitatkozni, a marketing alapvetően ma is arról szól, mint régen: a márkaépítésről.

Egy márka, egy márkázott termék valódi értékében nem játszik túl nagy szerepet sem az előállításához szükséges materiális és immateriális infrastruktúra (gyárak, alapanyagok, know-how, emberi erőforrások, stb.), sem a termék fizikai megjelenése, sem egyéb paraméterei, sem a disztribúciós hálózat, sem a marketing, reklám. Szükségesek persze – ezek nélkül nyilván nincs biznisz –, de nem ez számít. Ami valóban lényeges és valódi értéket képvisel: azok a benyomások, emlékképek, asszociációk, tudattalan érzelmi viszonyulások, heurisztikák, melyek az adott márkáról a fogyasztók fejében élnek. Gyárat, kereskedelmi elosztóhálózatot, marketinges csapatot felépíteni kis túlzással bármikor/bárkinek lehet, viszonylag gyorsan, egyszerűen és olcsón (a hangsúly a viszonylagon van, nemzetközi konszernekről van szó, nem a kkv szektorról). Az adott márkáról a fogyasztókban kedvező képet kialakítani: ez sokkal lassabb, nehezebb, összetettebb folyamat – és elképesztően költséges is, anélkül, hogy a siker a legkisebb mértékben garantált lenne, sokan el is buknak ezen a ponton. Mindenesetre nem megy egyik napról a másikra általában (szabályt erősítő kivételek mindig vannak). A Coca-Cola, a Red Bull vagy az iPhone/iPad mennyivel jobb saját konkurenseinél magát a terméket, a csomagolást, a beltartalmat, a mögötte álló értékesítési és marketing gépezetet, vagy bármi mást tekintve? Nem sokkal, vagy éppen semennyivel, mindenestre nem annyival, mint amennyivel ezek a márkák értékesebbek versenytársaiknál. A termékek ma már nagyjából egyformák (egy innovatív megoldást néhány hónap alatt lekoppint minden versenytárs, mert egyszerűen nem tehet mást – ez az időszak nemrég még években volt mérhető, egészen brutális, hogy begyorsult mára minden –, ezért egyre kisebb a különbség a termékek között), a márkatulajdonosok rendelkezésére álló erőforrások hasonlóak, akárcsak a cégeknél dolgozó emberek képességei. Nem ez tesz különbséget márka és márka között, hanem a róluk kialakult kép. Nincs értékesebb vagyona egy márkatulajdonosnak ennél a képnél, bármennyire is megfoghatatlannak tűnik ez! Hímestojásként kellene bánni vele, mert kialakítása hosszadalmas és nehéz, lerontása annál gyorsabban és könnyebben megy. Ezek alapvetések, tényleg nincs ebben semmi új, csak összefoglaltam felvezetésként.

És akkor maga a sztori: a Tesco áruházakban hónapok óta folyik a Fila pontgyűjtő akciója. Bizonyos értékű vásárlás után Fila pontokat ad a pénztáros, ezeket összegyűjtve kedvezményes áron lehet megvásárolni 9 féle Fila táska valamelyikét. (Mivel Tesco áruház mellett vezet el utam, így kényelmi okok miatt ott szoktam vásárolni. Ha holnap Sparra cserélnék a táblát, akkor a Sparban vásárolnék, ha Matchra, akkor Matchban.) Szóval, van szerencsém hónapok óta nyomon követni az akciót. Már a kezdetektől rossz érzésem volt ezzel kapcsolatban, de nem gondolkodtam el mélyebben rajta. Most, az akció vége felé esett le, hogy miért. Az utóbbi időben ugyanis egyre több Fila táskát láttam az áruház környékén, kilencet számoltam meg két nap alatt. A kilencből ötöt hajléktalanon, négyet pedig nem hajléktalan, de láthatóan megélhetési nehézségekkel küzdő kisegzisztenciákon. (Bizonyára nemcsak ők gyűjtöttek Fila pontokat, de én őket láttam.) Aki azt gondolja, ez egy hajléktalan vagy szegényellenes írás, az nem olvasta el figyelmesen a poszt első részét. Ez a poszt a Filáról és a márkaértékről szól, minden más csak körítés.

Foglaljuk össze, mi történt:

1) A Fila asszociálta magát a Tesco-val (mely a közvélekedés szerint egy fos brand)*

2) A Fila asszociálta magát a Tesco vásárlóközönségének szakadt, koszos, rossz körülmények között élő részével (vagy legalább velük IS, sőt nagyrészt velük, megfigyelésem szerint főleg ők gyűjtötték rendületlenül a pontokat). [Megjegyzés: az előbbi mondat nem értékítélet, csak ténymegállapítás. Itt most nem igazságról vagy filozófiai kérdésekről van szó, hogy aki szegény, az nem biztos, hogy koszos, meg a szegény ember nem alábbvaló a gazdagnál, stb, stb., hanem márka-image-ről, márkaértékről, ezek alakításában pedig az előítéleteknek és az illúzióknak – vagy az illúziók lerombolásának – bármilyen szomorú és igazságtalan, nagyobb szerepet osztottak, mint a morálnak. Egy marketingesnek praktikusan kell gondolkodnia!]

3) Több ezer (tízezer?) Fila táskát kvázi ingyen (kedvezményes áron) kiosztottak a jónépnek. Ezzel egyúttal saját fizetős vevőikkel is kibasztak és leértékelték őket, leértékelték a pénzüket, leértékelték a márkához való kötődésüket, elkötelezettségüket, leértékelték a Fila termékeket és végső soron leértékelték magát a Fila brandet. Ha látsz majd ezek után bárkit Fila tatyóval a vállán, mire gondolsz? Ha nincs még ilyened, van-e bármilyen késztetésed, hogy vegyél egyet te is? Mit gondolsz azokról, akik ilyennel járnak? Akarnál-e Fila-tatyós lenni, ugyanolyan tatyóval, mint minden második szembejövő? Ezek – bármilyen hétköznapinak tűnnek is – fontos kérdések a márka hazai jövőjének szempontjából. (Persze, most nagyvonalúan tekintsünk el attól, hogy a nagy márkák jelentős részét nem nagyon érdekli, mi történik egy tízmilliós piacon.)

*Felmerülő kérdés a 1-es ponthoz: ha a Tesco-ról a közvéleményben kialakult kép ennyire negatív (hangsúlyozom, hogy ez – akárcsak a teljes poszt – az én szubjektív véleményem, nem pedig valamilyen általam ismert kutatás eredménye), akkor hogy lehetséges az, hogy a korábban írtak tükrében mégis ilyen sikeres (mármint a Tesco)? Úgy, hogy bizonyos iparágakban (bizonyos termékeknél is, stb. stb.) nem ez számít. Az élelmiszer-kiskereskedelemben a fogyasztók boltválasztását az esetek döntő többségében csak egy szempont határozza meg, ez pedig a lokáció: közel legyen a munkahelyhez, lakóhelyhez. Ha Tesco mellett laksz, ott fogsz bevásárolni, ha Aldi mellett, akkor ott – mindegy, mit gondolsz róluk. A praktikus szempontok ez esetben mindent felülírnak. A fentieket akárhány kutatás is alátámasztja, keress utána, ha érdekel. Napi bevásárlásról beszélünk, a hétvégi nagybevásárlás részben más tészta.

A Fila Magyarországon sokáig prémium márkaként pozícionálta magát, nagyon jó minőségű, de az átlagostól drágább termékeit az igényesebb és tehetősebb közönség vásárolta. (Az most mindegy, hogy Európa nyugati felén vagy az USA-ban a Fila csak egy átlag consumer brand volt mindig is, nem prémium. Ismerünk még jó néhány ilyen márkát, nemde?) Mindenki eldöntheti, hogy a Tesco-val közös akció mennyiben szolgálta a márka hosszú távú stratégiai céljait és mennyiben felel meg annak a képnek, melyet magáról hosszú idő alatt sikeresen kialakított. Újabb kérdések: milyen hozadéka lehet ennek az akciónak a Fila számára? Aprópénzért megéri kockára tenni a márka image-ét? Vagy talán a jövőben a Fila termékeket a Tesco-ban szándékoznak forgalmazni nagy, sárga, „olcsó és gazdaságos” címke alatt? Ez utóbbi esetben ésszerű volt az akciót így lebonyolítani, ha a márkát a prémium kategóriából át akarják pozícionálni az említett „olcsó és gazdaságos” szegmensbe. Minden más esetben nem lenne teljesen igazságtalan – aktuálpolitikai szlenggel élve – kiosztani néhány kokit és sallert a Fila marketingesének (ha egyáltalán van ilyen, mert lehet, hogy csak a forgalmazó cég ügyintézőjének agyszüleménye volt ez az egész), de közvetlen feletteseinek is leeshetne néhány favonalzós körmös.

Azért ebben a sztoriban piros pontot is ki lehet osztani! Címzettje pedig nem más, mint a Tesco marketingese/intézője, aki tető alá hozta a Filával az akciót. Ami az egyiknek rossz, a másiknak jó, amennyire ebben a kapcsolatban a Tesco lehúzta magához a Filát, annyira fel is emelte a Fila a Tesco-t: a márkaérték nem vész el, csak átalakul.

5 komment

Címkék: marketing marketingstratégia márkaerő márkaépítés márka kommunikáció márkaérték