A bizalom és tisztelet jelenléte a közvélekedésben létfontosságú a piackutatási iparág szempontjából. A kutató társaságoknak vajon többet kellene tenniük hogy javítsák az iparágról kialakult képet? Vagy az ügynökségeknek csak arra kellene koncentrálniuk, hogy jobb kutatást készítsenek?
"Ha kilépünk az utcára és megkérdezünk néhány embert a piackutatásról, vajon mit mondanának? És a véleményük vajon változott 20 év alatt?" Ez volt az a kérdés, amit feltettek Danny Russellnek, a BSkyB kutatási főnökének és az Aura ügyfélkapcsolati elnökének egy rendezvényen.
A kutatási szervezetek Németországban már eltöprengtek ugyanezen a kérdésen - és már megtették, amit Russell sugallt. Kimentek az utcára, megkérdezték a járókelőket arról, hogy a piackutatás mit jelentett nekik, majd készítettek egy videót az eredményekből:
Az eredményekből az derült ki, hogy a kutatásnak számos rosszhírű képviselője van: a gyalázatos hírű telemarketingesek, akik megtévesztésként használják a kutatást, mintegy értékesítést elősegítő reklámfogásként, a felelőtlen újságírók, akik ócsárolják a felmérések eredményeit, a kozmetikumok hirdetései, melyek azt állítják, hogy 52 nő 79%-a ért egyet termékük nagyszerűségével és persze a selejtes, barkács DIY online felmérések.
Az anonim kutatási blogger, MR Heretic írta nemrég, hogy a kereskedelmi weboldalak két kategóriába sorolhatók: "vannak webhelyek, melyek értékes szolgáltatást nyújtanak és forgalmukat reklám, e-kereskedelem vagy előfizetési díj révén konvertálják pénzzé... [és] vannak olyan weboldalak, ahol átvernek vagy más módon használják ki a naiv netezőket azáltal, hogy odacsábítják őket készpénz, nyeremények, pornó vagy más jutalmak ígéreteivel. Mi a második csoportban vagyunk."
Danny Russell úgy véli, az ágazati szervezeteknek többet kellene tenniük, hogy megvédjék a kutatás általános képét. "Azt gondolom, hogy legtöbb felelőssége a piackutatás pozicionálását, az érzékelt képet és a képzést illetően a Piackutató Szövetségnek van" mondta. Arról, ahogy a kutatás pozícionálja magát, ő ezt mondja: "meg vagyok hökkenve, hogy egy olyan iparág, ami nagyon nagy üzletekbe szól bele, miközben megmondja nekik, hogyan lehet pozícionálni a márkáikat, közben maga ilyen hibát vét... Úgy vélem, teljesen elképesztő, hogy az MRS nem ragadja meg a lehetőséget és mondja azt, hogy ‘Át fogjuk magunkat pozícionálni.’ Meglepett vagyok, hogy az MRS nem mondja, ‘Azonosítottuk ezt a problémát, legalább megpróbálunk tenni valamit az ügy érdekében.’
De Sally Ford-Hutchinson, az MRS egykori elnöke, jelenleg független kutató, nem ért egyet ezzel, rámutatva, hogy a kutatási iparág aggálya a saját kialakult imidzse miatt nem egyedi jelenség. "Ha beszélsz bárkivel a gyógyszeriparból, aggódnak az imidzsük miatt, ha beszélsz bárkivel a reklámiparból, aggódnak az imidzsük miatt, ha beszélsz a várostervezőkkel a kerületi tanácsból, aggódnak az imidzsük miatt. Furcsa lenne, ha mi nem aggódnánk emiatt. Naivnak tartom az Aura elnökét, aki azt mondja, az MRS-nek kellene kialakítani ezt a képet. Ki fogja fizetni a számlát?"
Az egy más kérdés, hogy a német szervezetek közelebb vannak ahhoz, hogy legyen erre válaszuk. Az ország négy jelentős kutató szervezete összefogott, hogy elindítson egy hirdetési kampányt, amely a piackutatást promótálja a nyilvánosságnak, és megmutatja a kutatás és a telemarketing közti különbséget...
Mikor a négy szervezet először összejött, nem tartott sokáig, hogy a beszélgetés a pénzre terelődjön. Hartmut Scheffler elmondta a Researchnek: "El tudjuk indítani a kezdeményezést, tudjuk finanszírozni az ügynökségeket a kreatív résszel kapcsolatban, de utána, amikor azt szeretnénk, hogy elinduljon a tömegmédia-reklám, az azt jelenti, hogy pénzre van szükségünk, támogatásra van szükségünk… különösen a rádióreklámokhoz az elején, a közterületi reklámokhoz és talán később a TV reklámokhoz." A szervezetek elkészítették az outdoor reklámokat, egy honlapot és olyan szórólapokat, amiket az ügynökségek kioszthatnak, hogy segítségükkel megnyerjék a válaszolók bizalmát, de további szponzorokra lesz szükség, hogy a kampány folytatódhasson.
Az ilyen erőfeszítéseket, melyek támogatják a kutatásról kialakult képet, csodálni kell, de ez még mindig csak részmegoldás. Azon érvek mellett, melyeket a német kampányban ajánlottak a felmérésekben való részvételre – a válaszolók adatai védettek lesznek és nem próbálnak meg nekik eladni semmit – az egyetlen tényleges haszon a válaszoló számára az, hogy elmondhatták a véleményüket és ezzel hozzájárultak jobb termékek és szolgáltatásokhoz létrehozásához.
Mindenesetre, ha a kutatók aggódnak az utca emberének véleménye miatt, akkor sürgősen el kellene gondolkodniuk arról is, hogyan látják őket az ügyfelek és az üzleti vezetők. Brian Jacobs felveti, hogy az ügynökségeknek sokkal jobb munkát kell végezniük az általuk képviselt értékek artikulálása terén, különösen egy olyan időszakban, amikor a piros tollak kíméletlenül áthúznak mindent, ami nem ajánl egyértelmű hasznot. Jacobs szerint: "A senior menedzsment és a beszerzési vezetők megkérdezik: Voltaképpen miért végezzük el ezt a kutatást? Mire kell ez? És nem kapnak különösebben jó válaszokat."
James Smythe (Culture Insight) azt mondja, hogy kutatóügynökségek egyre inkább azért küzdenek, hogy eladják a gondolkodásra fordított idejük értékét. A kutatási főnököket már nem tekintik gurunak, mint ahogy régebben. A megoldás abban testesül meg, hogy az ügynökségek hogyan kommunikálják a kutatás eredményeit, és a kutatás értékét. Gondolkodj úgy, mint egy reklámügynökség, amikor a kutatást kommunikálod, tanácsolja. A különböző döntéshozóknak különböző módon kell kommunikálni.
Nem ártana kiterjeszteni ugyanezt a megközelítést a válaszadókra is. Gary Austin azt javasolja az ügynökségeknek, hogy rendszeresen készítsenek összefoglalót a kutatási jelentésekből a válaszadók számára, mert ennek költségét messze ellensúlyozzák azok a hosszabb távú előnyök, melyek az emberek érdeklődésének fenntartásában jelennek meg és megmutatja nekik, hogy részvételüknek van valami fajta célja.
Az olyan technikák, mint a társ-alkotás és online közösségek lehetőséget biztosítanak arra, hogy a résztvevők jobban érintettek legyenek a kutatási folyamatban. Egy tanulmány (melyet az InSites Consulting és a Maastrichti Egyetem készített) felveti, hogy amennyiben az online kutatási közösségekben lehetőséget biztosítsanak a közösségi elkötelezettségre, akkor a résztvevők inkább hajlandóak részt venni a felmérésekben - még akkor is, ha a kutatás témája nincs összefüggésben a közösségben folyó beszélgetéssel.
Talán egy nyitottabb, kiegyensúlyozottabb kapcsolat az emberekkel, akiknek az információjára számítunk, jelenti azt az utat, melyen keresztül pozitív képet lehet kialakítani a kutatásról – inkább, mint ha csak szembeszállunk a negatív véleményekkel.
(Research-live)