HTML

Piackutatás.blog.hu

Piackutató és marketinges szubkultúra. Kortárs piackutatás, cutting-edge technológiák, kutatási konferenciák, kutatási hírek a hazai és az angolszász piacokról - friss gondolatok, friss hírek a kutatási iparágból, első kézből. A blogot a Forecast Research kutatója szerkeszti.

Piackutatás Hírek

Hírlevél! Emailben értesülhetsz a blogon megjelent új cikkekről. A korábbi Feedburner-es hírlevél sajnos nem működik, újra fel kell iratkoznod, pl. ITT vagy ITT. (Csak add meg a blog RSS URL-jét: https://piackutatas.blog.hu/rss és az email címedet.) Még több hír kell? Iratkozz fel erre a csatornára is: https://www.piackutatas-hirek.hu/rss/osszes-hir

Piackutatás Hírek

Piackutató állások, álláshirdetések

Tagek - Főbb témakörök

access panel (9) acnielsen (2) adat (63) adatbányászat (24) adatbázis (24) adatgyűjtés (14) adatminőség (3) adatrögzítés (2) adatvédelem (3) adatvizualizáció (54) ad hoc (3) affectiva (2) agb nielsen (2) agyhullámelemzés (16) agyszkennelés (13) AI (2) algoritmus (2) álláshirdetés (4) antropológia (1) apple (5) arcfelismerés (9) archetípus (2) arckódolás (13) árérzékenység vizsgálat (3) arf (1) árvizsgálat (3) asszociáció (1) asszociatív technika (1) átirat (2) atkári csaba (1) attitűd (1) augmented reality (1) authority site (1) automata tesztelés (1) avatar (2) b2b (2) babocsay ádám (1) bacher jános (1) barcza enikő (2) bar chart (1) bevásárlóközpont (1) big data (24) big mac index (1) bimodális megoszlás (1) biometria (4) bioszenzor (2) blind teszt (4) blog (9) bpto (2) brainstorming (3) brand (4) branding (2) brand equity (1) brand power (1) brand price trade off (1) brief (2) business intelligence (4) buzzword (1) call center (2) capi (2) casro (1) cati (7) cawi (1) célcsoport (7) chart (39) chio (1) chris anderson (2) cint (3) client service (1) coca cola (14) coke (8) conjoint (2) conjoint elemzés (1) conness (1) consumer insight (18) cookie (1) corvinus egyetem (8) crowdsourcing (1) csoportdinamika (5) csoporthatás (2) customer satisfaction survey (2) David McCandles (1) deli (1) deliberative poll (2) demográfia (6) desk research (1) detektívtükör (10) diagram (4) digg (1) digitális etnográfia (8) digitális média (1) digividuals (1) diktafon (1) disney (1) divat (1) diy (19) diy kutatások (38) domino pizza (1) Dove (1) dove (1) do it yourself survey (35) dunnhumby (2) eeg (4) elkísért vásárlás (1) ellenőrzés (1) előteszt (2) emg (1) emlékkonferencia (1) emotimeter (2) ep választás (1) érdekesség (4) érzékszervi teszt (4) érzelemfelismerés (2) esomar (46) esomar price study (2) etnográfia (37) exit poll (1) exit store (1) eye tracking (21) facebook (22) faktoranalízis (1) feitel balázs (1) felmérés (4) fenomenológia (1) field research (1) finn raben (4) fisheye (1) fmcg (10) fmri (6) fogyasztói csoport (2) fogyasztói magatartás (79) fókuszcsoport (102) fókusz stúdió (14) forrester (11) free (2) gallup (3) gallup poll (1) gamification (10) gazdaságkutatás (2) géczi tamás (2) geofencing (3) geolokáció (5) geolokációs marketing (2) geotargeting (1) gfk (15) gfk emo sensor (1) gfk europanel (1) globális kutatás (7) global market research (3) gmail (1) gmi (1) google (15) google consumer surveys (2) Google Glass (1) gps (1) grafikon (6) groupon (2) guide (2) gvh (1) gyorsétterem (1) hackathon (1) hall teszt (1) hálózatkutatás (6) hálózatok (6) hans rosling (2) henry ford (2) hibahatár (1) hibrid kutatás (3) hipotézis (2) hírlevél (6) hoffmann (1) hoffmann márta (3) hólabda módszer (1) home teszt (3) home use teszt (1) honomichl jelentés (1) hőtérkép (2) humor (34) iat (1) idegtudomány (8) időmérleg (1) ifjúságkutatás (5) immersion day (1) immersive research (1) imperium (1) implicit association test (2) implicit technika (3) index (1) infografika (56) innováció (14) insight (24) insight community (3) intellio visiscan (1) interactive voice response (1) interjú (4) interjúkészítő robot (2) interjúvázlat (1) internet (1) internet penetráció (1) internet technológia (1) in store marketing (3) ipad (6) iphone (11) ipsos (19) iskola (1) iso (10) ivr (1) iwatch (1) iWatch (1) jacobs (1) jakab áron (2) jövőkutatás (8) kantar (6) karrier (6) kártyaválogatás (2) képzés (2) kérdezőbiztos (18) kérdőív (37) kérdőíves interjú (14) kérdőívszerkesztés (11) kétnyelvű kérdezőbiztos (1) kindle (2) kisérőlevél (1) kiss bíborka (2) ki kicsoda (7) kkv (5) kkv piackutatás (1) klenovszki jános (9) kognitív lingvisztika (1) kólapiac (3) kollaboratív felmérés (1) kollázs (4) koncepcióteszt (1) konferencia (41) konjunktúrakutatás (1) kontextus (2) konzultáció (1) kördiagram (8) korreláció (1) kozák ákos (4) közbeszerzés (4) közösségi média (59) közvéleménykutatás (134) kreatív online (1) ksh (3) kurucz imre (2) kutatási iparág (115) kutatásmódszertan (7) kutatás konferencia (4) kutatócentrum (1) kvalitatív (55) kvantitatív (13) kvótás mintavétel (1) lifelogging (4) linkedin (4) loréal (1) mácsai tamás (1) márkaépítés (26) márkaerő (17) márkaérték (4) márkaismertségi kutatás (1) márkakutatás (25) márkapreferencia (32) márka kommunikáció (32) marketing (74) marketingkutatás (104) marketingkutató magazin (5) marketingstratégia (9) marketing insight (10) markettools (1) market research (15) marlboro (1) mba (1) mcdonalds (2) mckinsey (1) médiakutatás (12) megfigyelés (9) mélyinterjú (16) mém (5) memetika (1) memetikai marketing (2) memrb (1) mesterséges intelligencia (3) mészáros józsef (2) microsoft (1) milka (1) millenniumi generáció (1) millward brown (10) minőségbiztosítás (11) minőségi piackutatás (7) minőségi piackutatásért egyesület (1) mintanagyság (2) mintavétel (4) mmsz (2) mobil kutatás (21) moderátor (20) moderators guide (3) motivációkutatás (12) motívumkutatás (3) mp3 (1) mra (2) mroc (16) mrsz (1) multimédia (1) műszeres mérés (7) mutf (3) mystery calling (1) mystery shopping (8) mystery visit (1) nano kérdőív (2) napi chart (19) natural language processing (1) near field communication (1) népsűrűség (1) nestlé (1) netnográfia (5) net promoter score (3) neurológia (8) neuromarketing (31) neuroökonómia (2) new mr (10) nézettség mérés (2) nfc (1) nielsen (8) nigel hollis (3) nlp (2) nonverbális kommunikáció (3) nordsee (1) nps (3) nrc (6) nyelvi relativizmus (1) ogilvy (4) okostelefon (11) oktatás (1) omnibusz (3) online (30) online analitika (1) online community (27) online fókuszcsoport (18) online közösség (33) online kutatás (101) online marketing (1) online market research (1) online market research in Hungary (1) online panel (51) online piackutató (1) online video (4) openamplify (1) opinion leader (2) optimus (1) panel (46) panelmenedzsment (2) páros interjú (1) pártpreferencia (1) pay for performance (1) peanut labs optimus (1) pepsi cola (4) persil (1) pet (1) piacbefolyásolás (5) piaci stratégia (4) piackutatás (954) piackutatási diákverseny (9) piackutatás állás (2) piackutatás ázsiában (1) piackutatás blog (7) piackutatás felszabadítási front (2) piackutatás hírek (125) piackutatás képzés (1) piackutatás mém (1) piackutatás napja (5) piackutatás napja konferencia (6) piackutatás története (1) piackutató (351) piackutatók magyarországi szövetsége (8) piackutató bot (6) piackutató intézetek (8) piackutató robot (8) pie chart (17) pilot interjú (1) Pinterest (1) pintér róbert (3) pixer (3) pmsz (26) politikai véleménykutatás (13) populáció (1) portfolioblogger (30) postteszt (1) posztgraduális képzés (1) powerpoint (14) ppt (17) prediktív analitika (2) preteszt (5) prezentáció (19) prezi (3) price sensitivity measure (1) price study (2) primer piackutatás (1) prizma (1) próbavásárlás (7) professzionális piackutatók társasága (6) projektív technikák (2) promedius (1) psm (2) pspp (1) pszichodráma (1) pszichológia (3) qr kód (7) qsensor (1) quantified self (1) quick and dirty (2) readers digest (1) reckitt benckiser (1) red bull (2) reklám (18) reklámkutatás (11) reklámteszt (12) relevant id (1) reprezentatív (8) reprezentativitás (1) research international (1) research liberation front (1) research world (5) retail audit (1) rfid (4) river sample (1) river sampling (1) rlf (1) roi (6) round robin (2) rss (2) sapir whorf (1) sara lee (1) scholl (1) screening questions (1) script (1) second life (3) shopper kutatás (3) síklaki istván (1) Síklaki István (1) skinvertising (1) SMS kutatás (1) social media (30) social network (7) SoLoMo (2) spin doctor (1) spontán márkaismeret (1) spss (9) stan sthaunathan (2) starbucks (1) statisztika (71) steve jobs (4) storytelling (1) superbrands (1) surf (1) survey (4) surveygizmo (1) survey monkey (8) synovate (6) szakértői interjú (1) szakértő válaszol (1) szavazás (7) szegmentáció (5) szekunder piackutatás (1) szekvenciális monadikus (1) szemantika (2) szemiotika (7) szemkamera (20) szemkamerás vizsgálat (18) szemkövetés (12) szemkövetéses vizsgálat (15) szerepjáték (2) szignifikáns (2) szimulált depriváció (2) szociálpszichológia (2) szociodemográfia (2) szociológus (1) szondaphone (3) szonda ipsos (5) szövegelemzés (10) szubkultúra (1) szűrőkérdőív (1) tablet (1) taktikai piackutatás (4) támogatott márkaismeret (1) tanácsadás (6) tanulmány (1) tárki (1) társadalomkutatás (6) társadalomstatisztika (3) társadalomtudomány (6) tartalomelemzés (3) technológia (4) technológiai szingularitás (4) telefonos kutatás (15) telemarketing (6) tematikus ajánló (8) tender (1) terepnapló (1) termékfejlesztés (12) termékteszt (5) tervező team (2) tesco (4) tesco direct (1) tesztáruház (1) tesztpiac (1) tetszési index (1) texting (1) text mining (2) tns (8) tns hoffmann (1) tobii (1) toborzás (2) toluna (6) topline (2) történetmesélés (1) tracking kutatás (1) transzhumanizmus (2) trend (90) trendkutatás (2) triád interjú (1) truesample (3) twitter (21) u&a (1) üdítőpiac (1) ugc (1) ügyfélelégedettségi kutatás (2) ügyfélkapcsolat (2) új piackutatás (7) unilever (3) usage attitude (1) usp (1) utópia (2) vakteszt (2) válaszadó (2) választáskutatás (1) valóságshow (1) valószínűségi mintavétel (3) vásárlóerő (1) vélemény (2) véleményvezér (1) venn diagram (9) vevőelégedettségi kutatás (1) vezérfonal (2) videó etnográfia (2) világpiac (2) virtuális kérdezőbiztos (1) virtuális piackutatás (2) viselhető eszközök (1) viselkedés gazdaságtan (5) visszaemlékezés (2) Vizi Ferenc (1) vizi ferenc (2) vizuális etnográfia (2) vörös csilla (2) web2.0 kutatás (3) web analitika (1) web tracking (1) who is who (7) widget (1) wikipedia (1) wom (1) workshop (3) youtube (1) y generáció (9) závecz tibor (1) zweifel (1) Címkefelhő

Portfolio

Creative Commons licenc

Creative Commons Licenc

Bevezetés a hálózatok világába II. – Skálafüggetlen hálózatok és marketing

2011.03.21. 05:02 Forecast Research - www.forecast.hu

Folytatjuk a hálózatokról, hálózatkutatásról indított sorozatunkat. Vendégszerzőnk, Vásárhelyi Orsolya, az előző részben az alapokat mutatta be, most pedig megismertet bennünket a skálafüggetlen hálózatokkal.

Eljött az idő, hogy továbbhaladjunk a hálózatkutatás történetében és megérkezzünk napjainkhoz. Az előző részt a ma már Barabasilabnak (http://www.barabasilab.com/) nevezett kutató csoport felfedezésével fejeztük be. A skálafüggetlenség fogalmát nem Barabásiék kutatócsoportja alkotta meg, de az ő felfedezésük tette ismertebbé és gyakorlatban használhatóvá az elméletet.

Tehát, mik is ezek a skálafüggetlen hálózatok? Matematikailag akkor nevezünk egy hálózatot skálafüggetlennek, ha a fokszám eloszlása hatványfüggvényt követ. Magyarul - megfigyelhetőek csomópontok, melyeknek kiemelkedően magas a fokszáma (sok él fut be ide) és ezek a csúcsok általában össze vannak kötve egymással.[1] Az előzőekben már utaltam a Normális eloszlásra, mely a Gauss-féle haranggörbével jellemezhető. A skálafüggetlenség vizsgálatáig a tudósok, úgy gondolták, hogy a természetben ez a fajta eloszlás a leggyakoribb, ezért is lett a neve „normális”. Ilyen például az emberi testmagasság, ami egy átlagos értékkel leírható és e körül szóródnak az adatok. A hatványfüggvénynél azonban az átlag semmiképpen sem a legjobb mérőszám. Az alábbi kép jól megragadja a két eloszlás különbségét.

[2]

A bal oldali kép az USA főbb autópályáit mutatja, melyeknek eloszlása normális. Az autóút-hálózat tervezésénél a cél, hogy az ország egységesen legyen lefedve, tehát elméletileg létezik egy átlagos lefedettséget mutató szám. A jobb oldali ábra pedig a fontosabb repülési útvonalak hálózatát mutatja, mely hatvány eloszlású. Látszik, hogy nem egyenletes a lefedettség, a Keleti part metropoliszai fontosabb csomópontok, több él csatlakozik ide, mint például az ország közepén lévő városokba. Képzeljük el, hogy egy amerikai város szeretne egy repteret. Felépítik és azon kezdenek el morfondírozni, hogy merrefelé indítsanak járatokat? A válasz egyértelmű - a különböző metropoliszokat (nagyobb csomópontokat) kell megcélozni, ahonnan sokfelé tovább lehet utazni. Ezt a jelenséget nevezzük preferenciális kapcsolódásnak. Ezt fedezte fel Barabási Albert-László és kolléganője Albert Réka 1999-ben, az Internet szerkezetének vizsgálata közben. (Az így kialakuló hálók a skálafüggetlen hálózatoknak persze csak egy típusát adják, de ez segít a fogalom megértésében.)

A skálafüggetlen hálózatok rendelkeznek a small-world effektussal, azaz a kevesebb kapcsolattal rendelkező csomópontok sűrű részhálókat alkotnak és ezeket a részhálókat a nagy fokszámú csomópontok kötik össze. Ezek a hálók hibatűrők, ha bizonyos nem kiemelkedő elemeiket eltűntetjük a hálózat fennmarad, azonban, ha egy csomópont esik ki kis darabokra esik szét az egész gráf. Ilyen csomópont például New York az amerikai légi közlekedés hálózatában, a Google a világhálóban vagy csak a magyar oldalakat tekintve jó példa az Index és az Origo.

A hagyományosan értelmezett marketingben és piackutatásban nyilvánvalóan a pontok alatt fogyasztókat, azaz embereket értünk. (Persze fontos kérdés a médiahálózatok elemzése vagy a termékpreferenciáké is.) Kapcsolati hálónkra egyértelműen igazak a fentebb említettek. Gondoljunk csak bele; vannak olyan ismerőseink, akik szinte „mindenkit” ismernek és mindenki tudja a nevüket, de nem feltétlenül népszerűek a szó hagyományos értelmében. Az ilyen embereke szoktuk mondani, hogy érdemes jóban lenni velük vagy, hogy az ilyen kapcsolatok aranyat érnek. És ez így is van.

A hálózatkutatás módszereivel ki lehet mutatni – a marketingben gyakran meghatározó személynek vagy véleményformálónak nevezett, olyan egyéneket, akik az adott termékről többet beszélnek, mint egy átlagos ember. Jellemző rájuk, hogy sok ismeretségi kapcsolatuk miatt az elsők között vannak, akik egy új termék bevezetését észlelik és elkezdik használni. Önmagukban még nem feltétlenül újítók, azonban a leggyorsabb adaptálóknak tekinthetőek. Az új termék részükről való elfogadása kulcsfontosságú, ha a középpont elutasít egy innovációt, olyan áthatolhatatlan és befolyásos fal képződik, hogy az újítás biztosan megbukik, ha azonban elfogadja nagyon sok emberre hat a döntése – a termék sikeressége predesztinálva lesz. [3]

Ilyen statisztika, mellyel kimutatható például egy véleményvezér a csomósodási együttható (clustering coefficient), vagy a motívumok statisztikája. A csomósodási együttható egy csúcson azt méri, hogy figyelembe véve a szomszédok adott számát, az elvileg lehetséges háromszögek hányad része valósul meg a hálózatban. Ez a szám, amely 0 és 1 között változhat, azt mutatja, hogy mennyire hajlamosak a „barátok egymással barátkozni”. A motívumstatisztika egy (véletlen) referenciamodellhez viszonyítva jelzi, hogy egy adott topológiájú részgráf szignifikánsan gyakori-e a vizsgált hálózatban. Ha igen, akkor feltehető, hogy a részgráfnak fontos szerepe van a működésben.[4]

Szociológusok és marketingszakértők tökéletesen tudatában vannak ezeknek a jelenségeknek. De egészen a 2000-es évekig a középpontokat egyedülálló jelenségeknek tekintették, nem nagyon tudták, miért és mennyi létezik belőlük. A szociális hálózatmodellek nem támogatták a középpontok létezését. A skálafüggetlen hálózatok által nyújtott szerkezet első ízben biztosította a középpontok megérdemelt szerepét. [5]

Hálózati és marketing szempontok alapján a fogyasztók három típusát különböztethetjük meg; a már említett véleményvezéreket ( Opinion Leaders), az információ-elosztókat (Hubs) és a követőket. A véleményvezér és az információ-elosztó személye akár egybe is eshet, hiszen az egyik inkább egy attitűd a másik pedig a hálózatban elfoglalt pozícióval összefüggő tulajdonság. Egy marketing stratégia megtervezésénél különösen fontos ezen szereplők különböző igényeit felmérni és rajtuk keresztül kutatni a piacot. Ha sikerül megnyernem a véleményvezért, a hub-bal elhinteni az információt és tesztelni a követők hozzáállását máris a kezünkben van a tökéletes termékterjesztési terv. Ez persze korántsem egyszerű és nem minden kampánynál alkalmazható, rengeteg múlik a rendelkezésre álló adatok mennyiségén és minőségén.

Kép: A négyzetek mutatják a véleményvezéreket, melyek közül a bordó és a keki információ-elosztó szerepet is betölt. A színek különböző clusterekre utalnak.[6]

A következő részben egy konkrét piackutatási problémán mutatom be az alkalmazási módszereket és lehetőségeket.

Hogy senki ne maradjon hálózatok nélkül a következő cikkig:

Blog: Hetent frissülő a hálózatokhoz, hálózatkutatáshoz kapcsolódó információk, tanulmányok (http://network.blog.hu/)
Konferncia: Circuits of profit- Üzletihálózatkutatás konferencia (http://circuitsofprofit.com/)
Könyvek:
Barabási Albert-László: Behálózva (http://www.libri.hu/konyv/behalozva.html)
Barabási Labert-László: Villanások (http://www.libri.hu/konyv/villanasok-1.html)
Hálózatkutató cég: Maven7 (http://www.maven7.hu/index_hu.php)

Hivatkozások:

[1] http://en.wikipedia.org/wiki/Scale-free_network (2011-03-14)
[2] Barabási Albert-László: Behálózva – a hálózatok új tudománya, Magyar Könyvklub, 2003
[3] http://www.maven7.hu/index_hu.php?page=uzleti_halozatok (2011-03-14)
[4] Kertész János : Súlyozott hálózatok:A tőzsdétől a mobiltelefóniáig in Magyar Tudomány, 2006/11 1313. o http://www.matud.iif.hu/06nov/05.html (2010-13-14)
[5] Részlet az Országos Piackutató Verseny győztes HÁLÓWIN csapatának írásbeli anyagából
[6] Részlet az Országos Piackutató Verseny győztes HÁLÓWIN csapatának szóbeli prezentációjából

Ki vagyok én?

Vásárhelyi Orsolya vagyok az ELTE Társadalomtudományi Karán, Survey Statisztika mesterképzésén, első éves hallgató. Jelenleg a Maven7 Hálózatkutató cég gyakornokaként tevékenykedem. Remélem érdekeségekkel, újdonságokkal szolgálnak a cikkek és másokra is átragaszthatom hálózatos mániámat. (Hiszen a kedvelés is hálózatos úton terjed!)

 

Címkék: hálózatok hálózatkutatás