Volt már valaha olyan ötlete, amiről Ön tudta, hogy zseniális, de mindenki más őrültségnek tartotta? Itt a lehetőség, hogy megossza ezt a kutatás világával. Ebben a hónapban egy kvalitatív kutatási igazgató vázolja gondolatait.
Mi a nagy ötlet?
Bármelyik kutató, akinek volt valaha olyan válaszadója, aki könnyekben tört ki, egyetértene azzal, hogy ez egy olyan élmény, amit nem fognak gyorsan elfelejteni. De talán ideje lenne a jobbik oldalát látni annak, ha a válaszadók elérzelmesednek.
Ez nagyon angoltalanul hangzik.
Tudom. Bár olyan világban élünk, ahol minden ember kiönti a szívét a királyi televízióban, és minden híresség szívbánatát sorozatokban adják le a magazinok, nemzeti szinten még mindig finnyásak vagyunk érzelmeink kimutatásával kapcsolatban. A sírás bizonyos tekintetben tabunak számít – valami olyannak, aminek ha már meg kell történnie, akkor történjen meg zárt ajtók között. Ezzel a kulturális hátránnyal szemben ráadásul engedni a válaszadót sírni egy interjú során, szigorúan tilos.
Senki sem akar elszomorítani senkit.
Valójában, sok kollegámmal ellentétben, én nem szégyellem magamat azért, mert ríkattam már meg válaszadókat. Leghatékonyabb interjúim némelyike könnyekkel ért véget. Vajon a tény, hogy a válaszadóim valós, igazán érzelmi válaszokat adtak egy piackutatási kérdésre, feltétlenül rossz dolog kell, hogy legyen?
Ha egy férfi ‘érzelmességgel’ vádol meg egy nőt, azt általában pejoratív értelemben teszi – irracionálisan cselekvésre utalva. De a legfrissebb, idegtudománnyal kapcsolatos munkák arra tanítanak minket, hogy gondoljuk újra az érzelmek szerepét, természetét. Nagyon hatásosak gyors döntések meghozatalakor, mivel hatalmas adatmennyiséget dolgoznak fel gyorsan. Ha van egy zsigeri érzése azzal kapcsolatban, amit egy adott szituációban tennie kellene, az nem csak amolyan bizonytalan, légből kapott jelzés értékű, hanem a tudatalattija, amint éppen azt közli, hogy több ezer számítást végzett el, és meghozott egy döntést. Ha valaki sír, az egy magasabb szintű fizikai vagy pszichológiai állapot jele.
Ha azt vesszük, hogy a kutatás, és kifejezetten a kvalitatív kutatás nagyban az emberek és az általuk adott válaszok tanulmányozásáról szól, nem látom, hogy miért kellene a sírásnak (és más érzelemkifejezéseknek) a kutatók által feltétlenül elkerülendő dolgoknak lenniük. Egy érzelmi válasz – könnyek, harag, bámulat – egy bizonyos érzés erősségét mutatja. Általában mondva, ha egy válaszadótól erős érzelmi választ sikerül kapnunk, akkor pont azt kapjuk, amit ők ténylegesen gondolnak.
Vajon az ügyfelek is így fogják gondolni?
Szerintem jobban fog tetszeni nekik, ha üzleteik szívből jövő válaszokra alapulnak, és nem apátiára. Sokkal hasznosabb annak tudata, hogy az új termék igazi gyűlöletet kavar a célcsoporton belül, mint az, hogy csak egy vállrándítással üdvözlik. Nem kérdezzük meg a válaszadókat, vajon azt szeretnék-e, hogy állítsuk le a felvevőt, és dobjuk ki az egész interjút mikor elkezdenek nevetni, akkor miért kellene elvetni valamit, amikor sírni kezdenek?
Könnyű ezt mondani, amikor nem maga az, aki könnyekben fürdik.
Valójában a tapasztalatom azt mutatja, hogy a válaszadók az én oldalamon állnak ebben a kérdésben. A hét évem alatt, mióta kvalitatív kutatásokat végzek, soha egyetlen válaszadó, aki elszomorodott, vagy elsírta magát, sem kérte tőlem, hogy állítsam le a magnót, mert abbahagyná az interjút.
Tehát akkor olyan hatású anyagokat fog választani, melyek kifejezetten megríkatják az embereket?
Nem. Az nem lenne jó. De ha egy olyan, biztonságos környezetet veszünk, ahol a válaszadók előhívhatnak olyan emlékeket és tapasztalatokat, melyeknek mély érzelmi hatásuk van, pontosan az, amiről egy jó kvalitatív kutatásnak szólnia kellene. Minden ügyfél, akivel beszélek, azt mondja, hogy közelebb szeretnének kerülni a fogyasztóikhoz. Amire valójában gondolnak az, hogy meg szeretnék érteni, hogyan is működnek az emberek, és ez mit jelent márkájuk, termékük, szolgáltatásuk és az üzeneteik számára, melyeket mind magukba foglalnak. Ha mindez objektív, akkor a kutatóknak – mind az ügynökségi, mind az ügyfél oldalon – számítaniuk kell arra, hogy az emberi érzelmek egész skáláját látják majd, akármilyen kényelmetlenek is azok.