A helyszín Chicago, egy szokatlanul enyhe októberi hét, és egy igen látogatott (több, mint 230 ember 28 országból) ESOMAR Online Konferencia, mely betekintést nyújt azokba a változásokba, melyeket 2010-ben és utána várhatunk. Ahelyett, hogy kronológiai sorrendben végigmennénk a Konferencián, ez a riport inkább a konferencia következtetéseit taglalja tematikusan. (Esomar)
Figyelem
A leges-legfontosabb üzenet Chicago-ból az, hogy a kutatóknak FIGYELNIÜK kell, ami ez esetben a megfigyelési technikák használatát jelenti. A megfigyelés fontosságát egy kiváló előadásban emelte ki Annelies Verhaeghe Belgiumból és Emilie van den Berge Hollandiából, a címe: “Kapjunk válaszokat kérdezés nélkül”, mely egy esettanulmány arról, ahogyan web pásztázó technológiákat használtak fel arra, hogy több mint 70.000, közösségi médiából származó hozzászólást kivonatoljanak az X faktor TV műsor Holland verziójával kapcsolatban. Egy remek pontja az esettanulmánynak az, hogy megmutatta, ahogyan az információkat a műsor megváltoztatására használták fel.
A figyelem témát a chilei Karina Besprosvan és David Oyarzun vitte tovább, akik azt az előrelépést mutatták be “Tweetmiotics” című dolgozatukban, amit a Twitter, mint kutatási eszköz használatában értek el. Az esettanulmányuk két millió tweet begyűjtését vizsgálta, 200.000-es mintavételezéssel, és insightok készítéséhez való analizálásával.
A figyelem téma számos más dolgot vetett fel, például: mely technológiák a legjobbak? Mi a hozzászólások kivonatolásának etikája? Hogyan dolgozzunk fel több milliónyi kommentárt? Mit jelent a reprezentativitás ezen a területen? Egyáltalán ez kvalitatív, kvantitatív, vagy valami más?
A Twitter más szerephez is jutott a konferencián, azon túl is, hogy az adatgyűjtés egy passzív módja. Sok résztvevő tweetelte végig a konferenciát, megosztva gondolatokat és képeket. Hogy képet kapjunk arról, milyen is lehetett ott, írja be az #esoc szót a Twitter keresőjébe (még tagnak sem kell lenni). Ráadásul kedden este a Luxbar-ban egy Tweet-Up-ot rendeztek, ahol több mint 40 kutató gyűlt össze a konferencia közösségi életét kiterjesztendő, Brian LoCicero ötleteként, twtvite-t használva (Szerk.: a twtvite egy esemény-menedzselő eszköz, mellyel egy adott városban lehet rendezvényeket létrehozni és keresni a Twitteren). A Twitter ez irányú használatával kapcsolatos érdekes dolog (mind napközben, mind a Tweet-Up alatt), ahogy sikerült olyan embereket bevonnia, akik nem vettek részt a konferencián.
Közösségek
Több előadás, és a viták nagy része egyértelművé tette, hogy a közösségek váltak a technikák fő irányvonalává, legalábbis a korai alkalmazók (’élcsapat’) körében. Az elmúlt években számos konferencia anyag foglalkozott a közösségek ötletének ‘feltárásával’. Mindazonáltal idén a Konferencián olyan anyagokkal találkozhattunk, melyek magasabb szintű témákra tértek át, mint például a közösségek rendszertanáról szóló (“Online közösségi platformok”) James Kennedytől, egy vegyes kultúrákról szóló beszámoló Manila Austintól (“Kulturális különbségek: lehetőség vagy korlát?”), egy közösségi tagok véleményéről szóló tanulmány Ausztráliából (“Nekünk jó, de vajon nekik is jó?”), és egy Swarovski esettanulmány Volker Bilgramtól a fejlesztési közösségekről (“Hogyan legyünk sikeresek a társ-kreációs kutatásban?”).
Bár a résztvevők több mint 90%-a nyilvánvalóan a közösségek, mint kutatási eszközök pártján állt (a kézfeltartás és a ’Hiszek Benne’ skandálásának mélyen tudományos módszerére alapozva), egy nagyon érdekes vitát indított el Bill Blyth, aki azt kérdezte, hogy létezik-e, vagy létezhet-e egy olyan üzleti modell, ami elégséges bevételt termelhetne a Közösségekből, iparági szinten.
Azt is érdemes megjegyezni, hogy mind a két dolgozat, amit az ESOMAR Kiválósági Díjra (Excellence Award) jelöltek, a közösségekről szól: "A multinacionális online közösségekben való részvétel optimalizálása" és “Hogyan működnek az online kutatási közösségek a meghívott résztvevők szempontjából".
LinkedIn és Facebook – a jövő formája?
Talán a legérdekesebb és legrémisztőbb előadás azon az ülésen volt, melyet Daniel Shapero tartott a LinkedIn-től és Sean Bruich a Facebook-tól (kinek a nagyon érdekes és sokat sejtető Monetarizációs Analitika a munkaköre). Az ülést Tom Anderson vezette, és jól illusztrálta azt a lenyűgöző lehetőséget, amit a Facebook és a LinkedIn jelent abban az értelemben, hogy elérést biztosít potenciális válaszadók felé, legfőképpen, ha figyelembe vesszük azt a hatalmas mennyiségű információt, amit ezek a közösségi hálózatok tartalmaznak. Ez az adathalmaz lehetővé teszi a kutatók számára a szoros értelemben véve behatárolt csoportok elérésének megcélzását, és a hagyományos profilozó kérdések feltevésének elkerülését. Az ülés mindazonáltal sok résztvevőt elgondolkodtatott, mi is történne akkor, ha a közösségi hálózatok direktben versengeni kezdenének a piackutatással?
Mindkét felszólaló egyértelműen kijelentette, hogy elképzelhetetlennek tartják azt, hogy a kutatók számára közvetlen hozzáférést engedélyezzenek tagjaikhoz, mivel aggodalommal tölti el őket tagjaiknak bármilyen kihasználása, melytől meg akarják őket védeni és amely sokszor emlegetett vád a kutatási felmérésekkel és megközelítésekkel kapcsolatban.
Minőség és Egyeztetés
Talán a legfontosabb ülés az volt, amely a legtöbb vitát indította, név szerint a minőség és egyeztetés témaköre. Létezik egy kis, elhivatott csoport, akik a piackutatói szakma/iparág nevében dolgoznak egy egész seregnyi egyeztetés/minőség témán. Ez egy egyáltalán nem izgató téma, az eredményeket gyakran kritizálják olyan emberek, akik nem vettek részt a folyamatban, de a téma létfontosságú a piackutatás jövője szempontjából.
A Konferencián négy embertől hangzott el fontos előadás, akik mind sok energiát fektettek ebbe a területbe. Kees de Jong az ESOMAR Internet vezérelveiről beszélt, melyeket jelenleg korszerűsítenek (lásd az előadást), Joel Rubinson az ARF kezdeményezésekről beszélt, Bill Blyth az ISO sztenderdekkel elért haladásról, és arról a tényről beszélt, hogy az ügyfelek a jövőben a beszállítók akkreditálásához fognak ragaszkodni, Brian Fine pedig azokat az eredményeket mutatta be, melyek az online panelek érvényességének fejlesztésének módjait illusztrálják.
A kihívás a nevünkben ezen a téren tevékenykedők, az ESOMAR, és legfőképpen mindannyiunk számára az, hogyan terjesszük el ezt az információt, és hogyan tegyük hozzáférhetővé. Az egyik probléma az, hogy a konferencián részt vevők legtöbbje nem foglalkozik egyeztetés/minőség témákkal napi szinten. A legtöbb ilyen döntést COO, CIO, CTO, beszerzési osztály, vagy egyeztetési csoport szintjén hozzák meg. A kutatóknak tisztában kell lenniük ezekkel, nekik kell lobbizniuk a saját cégük döntéshozóinál ezen témák megvitatása érdekében, de ennek elérése érdekében újra kell gondolnunk, miként kommunikálunk a kutatók felé. Például, az ISO akkreditációról való döntést általában nem kutatók hozzák meg, sőt, gyakran a panel szolgáltató cég kiválasztásának lehetősége sem adatik meg az egyes kutatók számára.
Mobilitás
A mobilkutatásokról szóló beszélgetés kezd elmérgesedni, annál a ténynél fogva, hogy már évek óta úgy emlegetik, mint a ’következő nagy dolgot’, anélkül, hogy bármilyen igazi előrelépést mutatna fel az adatgyűjtésben. Steve Lavine végigvezette a Konferenciát az eddig történteken “Mobil Interjúztatás” előadásában, kiemelve azokat a niche szegmenseket, ahol a mobilok előrelépést jelentettek, például az e-etnográfia izgalmas területén.
Chris Ferneyhough a mobilokról szóló beszélgetésben egy másik megközelítést követett, “A mobil kutatás legjobb gyakorlatai” előadásában, arra koncentrálva, mennyi online felmérést végeztek már el olyan okos telefonok segítségével, mint amilyen az iPhone is, és bemutatott egy tanulmányt arról, mennyi megegyező válasz van a PC felhasználók és az okos telefonok használói között.
Meglehet, hogy az elkövetkezendő pár évben a mobiltelefonok legfőbb szerepe az lesz, hogy ez lesz a médium, melyen az emberek a közösségekkel, a Twitterrel, mint e-etnográfiai eszközzel, vagy más megfigyelési kutatás részeiként érintkeznek; ahelyett, hogy nagy mennyiségű adat begyűjtésére szolgáló médium legyen.
Túlzás vagy Átalakulás
Az első nap egy izgalmas és jól kivitelezett Pecha Kucha üléssel zárult, három hozzászólóval (Steve August, Anthony Hamelle és Tom Ewing), és egy video hozzászólással Lee Ryan részéről. A Pecha Kucha ülés témája annak megvitatását célozta, hogy a Web 2.0 vajon igazi átalakulás, előretörés, vagy csak egy váltás, vagy pusztán egy túlzás. A probléma ezzel a címmel, és talán az egész Konferenciával, a cinizmus lerövidítése volt. A közel 240 résztvevőből mindössze maroknyian voltak felkészülve, hogy kifejezzék kétségeiket a Web 2.0-val, a közösségekkel, a passzív kutatással és más új elképzelésekkel kapcsolatban.
Talán az ESOMAR-nak kellene kihívásokat támasztania a regionális konferenciákkal szemben, mint például az APAC és Latin-Amerika, valamint ezek kongresszusai, hogy előrelépés következhessen be az átalakulás vagy túlzás témakörében, mivel a kevésbé koncentrált konferenciákon több szkeptikus lehet jelen?
Összegzésül
Az ESOMAR-nak és a Program Bizottságnak (Programme Committee) (Reg Baker, Michael Bartl, Monique Morden, Martin Oxley és Steve Schwartz) kell gratulálnunk, amiért újjáalakították az Online Panel Konferenciát valami új, fontosabb dologgá az új évtizedre nézve. A Panel Konferenciáknak egyértelműen kvantitatív célzatuk van; az új cím mind kvalitatív, mind kvantitatív témákat is céloz, csakúgy, mint a vita arról, hogy 70.000 hozzászólás vagy 200.000 tweet feldolgozása kvalitatív, kvantitatív dolog-e, vagy szükségeltetik egy új név, cím kitalálása.
