HTML

Piackutatás.blog.hu

Piackutató és marketinges szubkultúra. Kortárs piackutatás, cutting-edge technológiák, kutatási konferenciák, kutatási hírek a hazai és az angolszász piacokról - friss gondolatok, friss hírek a kutatási iparágból, első kézből. A blogot a Forecast Research kutatója szerkeszti.

Piackutatás Hírek

Hírlevél! Emailben értesülhetsz a blogon megjelent új cikkekről. A korábbi Feedburner-es hírlevél sajnos nem működik, újra fel kell iratkoznod, pl. ITT vagy ITT. (Csak add meg a blog RSS URL-jét: https://piackutatas.blog.hu/rss és az email címedet.) Még több hír kell? Iratkozz fel erre a csatornára is: https://www.piackutatas-hirek.hu/rss/osszes-hir

Piackutatás Hírek

Piackutató állások, álláshirdetések

Tagek - Főbb témakörök

access panel (9) acnielsen (2) adat (63) adatbányászat (24) adatbázis (24) adatgyűjtés (14) adatminőség (3) adatrögzítés (2) adatvédelem (3) adatvizualizáció (54) ad hoc (3) affectiva (2) agb nielsen (2) agyhullámelemzés (16) agyszkennelés (13) AI (2) algoritmus (2) álláshirdetés (4) antropológia (1) apple (5) arcfelismerés (9) archetípus (2) arckódolás (13) árérzékenység vizsgálat (3) arf (1) árvizsgálat (3) asszociáció (1) asszociatív technika (1) átirat (2) atkári csaba (1) attitűd (1) augmented reality (1) authority site (1) automata tesztelés (1) avatar (2) b2b (2) babocsay ádám (1) bacher jános (1) barcza enikő (2) bar chart (1) bevásárlóközpont (1) big data (24) big mac index (1) bimodális megoszlás (1) biometria (4) bioszenzor (2) blind teszt (4) blog (9) bpto (2) brainstorming (3) brand (4) branding (2) brand equity (1) brand power (1) brand price trade off (1) brief (2) business intelligence (4) buzzword (1) call center (2) capi (2) casro (1) cati (7) cawi (1) célcsoport (7) chart (39) chio (1) chris anderson (2) cint (3) client service (1) coca cola (14) coke (8) conjoint (2) conjoint elemzés (1) conness (1) consumer insight (18) cookie (1) corvinus egyetem (8) crowdsourcing (1) csoportdinamika (5) csoporthatás (2) customer satisfaction survey (2) David McCandles (1) deli (1) deliberative poll (2) demográfia (6) desk research (1) detektívtükör (10) diagram (4) digg (1) digitális etnográfia (8) digitális média (1) digividuals (1) diktafon (1) disney (1) divat (1) diy (19) diy kutatások (38) domino pizza (1) Dove (1) dove (1) do it yourself survey (35) dunnhumby (2) eeg (4) elkísért vásárlás (1) ellenőrzés (1) előteszt (2) emg (1) emlékkonferencia (1) emotimeter (2) ep választás (1) érdekesség (4) érzékszervi teszt (4) érzelemfelismerés (2) esomar (46) esomar price study (2) etnográfia (37) exit poll (1) exit store (1) eye tracking (21) facebook (22) faktoranalízis (1) feitel balázs (1) felmérés (4) fenomenológia (1) field research (1) finn raben (4) fisheye (1) fmcg (10) fmri (6) fogyasztói csoport (2) fogyasztói magatartás (79) fókuszcsoport (102) fókusz stúdió (14) forrester (11) free (2) gallup (3) gallup poll (1) gamification (10) gazdaságkutatás (2) géczi tamás (2) geofencing (3) geolokáció (5) geolokációs marketing (2) geotargeting (1) gfk (15) gfk emo sensor (1) gfk europanel (1) globális kutatás (7) global market research (3) gmail (1) gmi (1) google (15) google consumer surveys (2) Google Glass (1) gps (1) grafikon (6) groupon (2) guide (2) gvh (1) gyorsétterem (1) hackathon (1) hall teszt (1) hálózatkutatás (6) hálózatok (6) hans rosling (2) henry ford (2) hibahatár (1) hibrid kutatás (3) hipotézis (2) hírlevél (6) hoffmann (1) hoffmann márta (3) hólabda módszer (1) home teszt (3) home use teszt (1) honomichl jelentés (1) hőtérkép (2) humor (34) iat (1) idegtudomány (8) időmérleg (1) ifjúságkutatás (5) immersion day (1) immersive research (1) imperium (1) implicit association test (2) implicit technika (3) index (1) infografika (56) innováció (14) insight (24) insight community (3) intellio visiscan (1) interactive voice response (1) interjú (4) interjúkészítő robot (2) interjúvázlat (1) internet (1) internet penetráció (1) internet technológia (1) in store marketing (3) ipad (6) iphone (11) ipsos (19) iskola (1) iso (10) ivr (1) iwatch (1) iWatch (1) jacobs (1) jakab áron (2) jövőkutatás (8) kantar (6) karrier (6) kártyaválogatás (2) képzés (2) kérdezőbiztos (18) kérdőív (37) kérdőíves interjú (14) kérdőívszerkesztés (11) kétnyelvű kérdezőbiztos (1) kindle (2) kisérőlevél (1) kiss bíborka (2) ki kicsoda (7) kkv (5) kkv piackutatás (1) klenovszki jános (9) kognitív lingvisztika (1) kólapiac (3) kollaboratív felmérés (1) kollázs (4) koncepcióteszt (1) konferencia (41) konjunktúrakutatás (1) kontextus (2) konzultáció (1) kördiagram (8) korreláció (1) kozák ákos (4) közbeszerzés (4) közösségi média (59) közvéleménykutatás (134) kreatív online (1) ksh (3) kurucz imre (2) kutatási iparág (115) kutatásmódszertan (7) kutatás konferencia (4) kutatócentrum (1) kvalitatív (55) kvantitatív (13) kvótás mintavétel (1) lifelogging (4) linkedin (4) loréal (1) mácsai tamás (1) márkaépítés (26) márkaerő (17) márkaérték (4) márkaismertségi kutatás (1) márkakutatás (25) márkapreferencia (32) márka kommunikáció (32) marketing (74) marketingkutatás (104) marketingkutató magazin (5) marketingstratégia (9) marketing insight (10) markettools (1) market research (15) marlboro (1) mba (1) mcdonalds (2) mckinsey (1) médiakutatás (12) megfigyelés (9) mélyinterjú (16) mém (5) memetika (1) memetikai marketing (2) memrb (1) mesterséges intelligencia (3) mészáros józsef (2) microsoft (1) milka (1) millenniumi generáció (1) millward brown (10) minőségbiztosítás (11) minőségi piackutatás (7) minőségi piackutatásért egyesület (1) mintanagyság (2) mintavétel (4) mmsz (2) mobil kutatás (21) moderátor (20) moderators guide (3) motivációkutatás (12) motívumkutatás (3) mp3 (1) mra (2) mroc (16) mrsz (1) multimédia (1) műszeres mérés (7) mutf (3) mystery calling (1) mystery shopping (8) mystery visit (1) nano kérdőív (2) napi chart (19) natural language processing (1) near field communication (1) népsűrűség (1) nestlé (1) netnográfia (5) net promoter score (3) neurológia (8) neuromarketing (31) neuroökonómia (2) new mr (10) nézettség mérés (2) nfc (1) nielsen (8) nigel hollis (3) nlp (2) nonverbális kommunikáció (3) nordsee (1) nps (3) nrc (6) nyelvi relativizmus (1) ogilvy (4) okostelefon (11) oktatás (1) omnibusz (3) online (30) online analitika (1) online community (27) online fókuszcsoport (18) online közösség (33) online kutatás (101) online marketing (1) online market research (1) online market research in Hungary (1) online panel (51) online piackutató (1) online video (4) openamplify (1) opinion leader (2) optimus (1) panel (46) panelmenedzsment (2) páros interjú (1) pártpreferencia (1) pay for performance (1) peanut labs optimus (1) pepsi cola (4) persil (1) pet (1) piacbefolyásolás (5) piaci stratégia (4) piackutatás (954) piackutatási diákverseny (9) piackutatás állás (2) piackutatás ázsiában (1) piackutatás blog (7) piackutatás felszabadítási front (2) piackutatás hírek (125) piackutatás képzés (1) piackutatás mém (1) piackutatás napja (5) piackutatás napja konferencia (6) piackutatás története (1) piackutató (351) piackutatók magyarországi szövetsége (8) piackutató bot (6) piackutató intézetek (8) piackutató robot (8) pie chart (17) pilot interjú (1) Pinterest (1) pintér róbert (3) pixer (3) pmsz (26) politikai véleménykutatás (13) populáció (1) portfolioblogger (30) postteszt (1) posztgraduális képzés (1) powerpoint (14) ppt (17) prediktív analitika (2) preteszt (5) prezentáció (19) prezi (3) price sensitivity measure (1) price study (2) primer piackutatás (1) prizma (1) próbavásárlás (7) professzionális piackutatók társasága (6) projektív technikák (2) promedius (1) psm (2) pspp (1) pszichodráma (1) pszichológia (3) qr kód (7) qsensor (1) quantified self (1) quick and dirty (2) readers digest (1) reckitt benckiser (1) red bull (2) reklám (18) reklámkutatás (11) reklámteszt (12) relevant id (1) reprezentatív (8) reprezentativitás (1) research international (1) research liberation front (1) research world (5) retail audit (1) rfid (4) river sample (1) river sampling (1) rlf (1) roi (6) round robin (2) rss (2) sapir whorf (1) sara lee (1) scholl (1) screening questions (1) script (1) second life (3) shopper kutatás (3) síklaki istván (1) Síklaki István (1) skinvertising (1) SMS kutatás (1) social media (30) social network (7) SoLoMo (2) spin doctor (1) spontán márkaismeret (1) spss (9) stan sthaunathan (2) starbucks (1) statisztika (71) steve jobs (4) storytelling (1) superbrands (1) surf (1) survey (4) surveygizmo (1) survey monkey (8) synovate (6) szakértői interjú (1) szakértő válaszol (1) szavazás (7) szegmentáció (5) szekunder piackutatás (1) szekvenciális monadikus (1) szemantika (2) szemiotika (7) szemkamera (20) szemkamerás vizsgálat (18) szemkövetés (12) szemkövetéses vizsgálat (15) szerepjáték (2) szignifikáns (2) szimulált depriváció (2) szociálpszichológia (2) szociodemográfia (2) szociológus (1) szondaphone (3) szonda ipsos (5) szövegelemzés (10) szubkultúra (1) szűrőkérdőív (1) tablet (1) taktikai piackutatás (4) támogatott márkaismeret (1) tanácsadás (6) tanulmány (1) tárki (1) társadalomkutatás (6) társadalomstatisztika (3) társadalomtudomány (6) tartalomelemzés (3) technológia (4) technológiai szingularitás (4) telefonos kutatás (15) telemarketing (6) tematikus ajánló (8) tender (1) terepnapló (1) termékfejlesztés (12) termékteszt (5) tervező team (2) tesco (4) tesco direct (1) tesztáruház (1) tesztpiac (1) tetszési index (1) texting (1) text mining (2) tns (8) tns hoffmann (1) tobii (1) toborzás (2) toluna (6) topline (2) történetmesélés (1) tracking kutatás (1) transzhumanizmus (2) trend (90) trendkutatás (2) triád interjú (1) truesample (3) twitter (21) u&a (1) üdítőpiac (1) ugc (1) ügyfélelégedettségi kutatás (2) ügyfélkapcsolat (2) új piackutatás (7) unilever (3) usage attitude (1) usp (1) utópia (2) vakteszt (2) válaszadó (2) választáskutatás (1) valóságshow (1) valószínűségi mintavétel (3) vásárlóerő (1) vélemény (2) véleményvezér (1) venn diagram (9) vevőelégedettségi kutatás (1) vezérfonal (2) videó etnográfia (2) világpiac (2) virtuális kérdezőbiztos (1) virtuális piackutatás (2) viselhető eszközök (1) viselkedés gazdaságtan (5) visszaemlékezés (2) vizi ferenc (2) Vizi Ferenc (1) vizuális etnográfia (2) vörös csilla (2) web2.0 kutatás (3) web analitika (1) web tracking (1) who is who (7) widget (1) wikipedia (1) wom (1) workshop (3) youtube (1) y generáció (9) závecz tibor (1) zweifel (1) Címkefelhő

Portfolio

Creative Commons licenc

Creative Commons Licenc

Célkeresztben Klenovszki János - Merre halad a hazai online piackutatás?

2009.10.27. 06:54 Forecast Research - www.forecast.hu

Az alábbi interjú az NRC jubileumi kiadványában jelent meg nemrég. Kle­novsz­ki Já­nost (NRC, ügyvezető) a piac­ku­ta­tás ak­tu­á­lis hely­ze­té­ről és jö­vő­be­li ki­lá­tá­sa­i­ról kér­dez­te munkatársa. Az interjút az NRC Piackutató hozzájárulásával most itt is közreadjuk. 

Tóth Tí­mea: Be­szél­ge­té­sünk té­má­ja a ha­zai on­line pi­ac­ku­ta­tás fej­lő­dé­sé­nek irá­nyai, de először hadd kér­dez­zem meg tő­led: ho­gyan lá­tod ál­ta­lá­ban a pi­ac­ku­ta­tás hely­ze­tét je­len­leg ha­zánk­ban?

Kle­novsz­ki Já­nos:
Ma­ga a pi­ac­ku­ta­tás – kü­lö­nö­sen an­nak on­line csa­tor­nán ke­resz­tül foly­ta­tott mó­do­za­ta – fi­a­tal ipar­ág, csak nem­rég nőt­te ki ma­gát. Még in­kább fi­a­tal­nak szá­mít ha­zánk­ban, hi­szen ná­lunk csak a rend­szer­vál­tás után je­lent meg ko­mo­lyabb for­má­ban.

Itt­hon, mint sok min­den más­ban, a pi­ac­ku­ta­tás te­rén is ta­pasz­tal­ha­tó né­mi le­ma­ra­dás Nyu­gat­hoz ké­pest, azon­ban ez nem a ren­del­ke­zés­re ál­ló esz­kö­zök­ben vagy a mód­szer­tan­ban je­lent­ke­zik el­ső­sor­ban, ha­nem sok­kal in­kább a gon­dol­ko­dás­mód­ban. A pi­ac­ku­ta­tás még nem épült be az ügy­fe­lek szem­lé­let­mód­já­ba, so­kan még nem érez­tek rá, mennyi­vel könnyebb jó dön­té­se­ket hoz­ni egy meg­ala­po­zott pi­ac­ku­ta­ta­tás ered­mé­nye­i­nek is­me­re­té­ben. Ha va­la­ki meg­ége­ti ma­gát, ter­mé­sze­te­sen rá­jön, mennyi­re fon­tos esz­kö­ze a koc­ká­zat­csök­ken­tés­nek a pi­ac­ku­ta­tás. Tör­tént már meg vál­la­lat­tal, hogy egy új ter­mék be­ve­ze­té­sé­be ment tönk­re, mert el­ma­rad­tak az elő­ze­tes vizs­gá­la­tok, és nem vet­tek ész­re egy alap­ve­tő hi­bát.

Az ese­tek több­sé­gé­ben per­sze nem ilyen drasz­ti­kus a hely­zet, ám ha a pi­ac­ku­ta­tást si­ke­rül be­épí­te­ni a min­den­na­pi vál­la­la­ti gya­kor­lat­ba, ki­de­rül, mi­lyen ha­té­kony esz­kö­ze le­het a költ­ség­csök­ken­tés­nek a rossz dön­té­sek, fö­lös­le­ges be­ru­há­zá­sok el­ke­rü­lé­se ál­tal. Az el­ső lé­pés e gon­dol­ko­dás­mód fe­lé az, hogy a vál­la­la­ton be­lül össze­gyűjt­sék és me­ne­dzsel­jék a fel­lel­he­tő ada­to­kat, a cél pe­dig a meg­fe­le­lő hely­zet­ér­té­ke­lés ki­fej­lesz­té­se. Az ügy­fél­nek tud­nia kell, mely hely­ze­tek­ben ér­de­mes és kell pi­ac­ku­ta­tó­hoz for­dul­nia. Sze­ren­csé­re most már egy­re töb­ben fel­is­me­rik a pi­ac­ku­ta­tás fon­tos­sá­gát, és a ha­zai nagy és kö­ze­pes mé­re­tű vál­la­la­tok egy­re na­gyobb há­nya­da vesz igény­be ilyen jel­le­gű szol­gál­ta­tást.

T. T.:
Eb­ben, ha jól sej­tem, ko­moly sze­re­pe van ma­gá­nak a szak­má­nak is. Leg­in­kább ma­guk­nak a pi­ac­ku­ta­tók­nak le­het fel­ada­ta meg­is­mer­tet­ni ügy­fe­le­ik­kel a pi­ac­ku­ta­tás­ban rej­lő le­he­tő­sé­ge­ket és kor­lá­to­kat.

K. J.:
Ter­mé­sze­te­sen a pi­ac­ku­ta­tók­nak is el kell tud­ni­uk ad­ni ma­gu­kat. Saj­nos so­kan je­len­leg is köz­ve­tí­tő­kön ke­resz­tül ve­szik meg a ku­ta­tá­so­kat, mi­vel a szak­ma ké­sőn jött rá, hogy nem elég ada­to­kat szol­gál­tat­nia, az ügy­fe­lek igény­lik, hogy ér­tel­mez­zék is a ka­pott ered­mé­nye­ket, adott eset­ben rög­tön ta­nács­adás­sal is szol­gál­ja­nak. Így újabb sze­rep­lők kap­cso­lód­tak a lánc­ba, akik meg­tet­ték ezt. A szak­ma szá­má­ra fon­tos, hogy az ügy­fe­lek tá­jé­ko­zot­tak le­gye­nek, a pi­ac­ku­ta­tók szá­má­ra pe­dig hogy le­gyen vissza­csa­to­lás.

T. T.:
Ho­gyan kép­zel­he­tő el a szak­ma ré­szé­ről a tá­jé­koz­ta­tás?

K. J.:
Eh­hez, ha le­het, az esz­kö­zök mi­nél szé­le­sebb kö­rét kell meg­ra­gad­ni. A pi­ac­ku­ta­tók­nak saj­nos nincs itt­hon sa­ját szak­mai lap­ja, így leg­in­kább a mar­ke­ting­gel fog­lal­ko­zó la­pok­ban tu­dunk meg­je­len­ni. De nem ez az egyet­len prob­lé­ma. Ter­mé­sze­tes je­len­ség, hogy min­den­ki a tor­ta mi­nél na­gyobb sze­le­tét sze­ret­né meg­sze­rez­ni, mos­tan­ra azon­ban a pi­ac nagy­já­ból már te­lí­tő­dött, je­len van ha­zánk­ban az összes je­len­tő­sebb nem­zet­kö­zi pi­ac­ku­ta­tó vál­la­lat, és a ha­zai cé­gek is meg­erő­söd­tek. Most már szük­sé­ges len­ne, hogy a tor­ta fel­osz­tá­sa he­lyett an­nak nö­ve­lé­sé­re for­dít­sunk ener­gi­át.

Tör­tén­nek per­sze ked­ve­ző lé­pé­sek eb­be az irány­ba. Na­gyon po­zi­tí­van ér­té­ke­lem pél­dá­ul a szö­vet­sé­gek ál­lás­fog­la­lá­sa­it, me­lyek se­gí­te­nek fenn­tar­ta­ni a pi­a­con a mi­nő­sé­get és így a szak­ma presz­tí­zsét. Na­gyon saj­ná­la­tos len­ne, ha pi­ac­ku­ta­tás­ként le­het­ne el­ad­ni a hon­la­po­kon meg­je­le­nő sza­va­zá­so­kat, vagy azt, ha egy au­to­ma­ta gé­pi hang tesz fel kér­dé­se­ket a te­le­fon­ban. Ezek­ben az ese­tek­ben egy ol­dal­ra tu­dott áll­ni a szak­ma, és na­gyon fon­tos len­ne, hogy mi­nél több, a mi­nő­sé­gi pi­ac­ku­ta­tás­sal kap­cso­la­tos ál­lás­fog­la­lást, irány­mu­ta­tást ad­ja­nak ki a ha­zai szak­mai kö­zös­sé­gek.

T. T.:
Te­hát tör­tén­nek elő­re­lé­pé­sek, és van együtt­mű­kö­dés?

K. J.:
Egy­ér­tel­mű, hogy van elő­re­lé­pés, de en­nél na­gyobb össze­fo­gás­ra len­ne szük­ség. A pi­ac­ku­ta­tá­si szak­ma a tech­no­ló­gia fej­lő­dé­sé­vel nagy le­he­tő­sé­gek előtt áll, a gyors vál­to­zás azon­ban ve­szé­lye­ket is rejt ma­gá­ban. Gal­lup óta nem tör­tént iga­zán lát­vá­nyos mó­do­su­lás az esz­köz­tár­ban, csu­pán a már meg­lé­vők fi­no­mo­dá­sa zaj­lott le. Nap­ja­ink­ra azon­ban a szá­mí­tó­gé­pek ra­di­ká­li­san csök­ken­tet­ték a ku­ta­tá­sok idő­igé­nyét, az in­ter­net ál­tal hi­he­tet­le­nül meg­nö­ve­ke­dett az ala­nyok el­ér­he­tő­sé­ge, az új esz­kö­zök se­gít­sé­gé­vel pe­dig jó­val több adat áll ren­del­ke­zés­re meg­ér­té­sük­höz, sok­kal mé­lyebb in­sight ad­ha­tó. Még­is, ha a ku­ta­tó vál­la­la­tok nem re­a­gál­nak kel­lő­en gyor­san, pi­a­cot ve­szít­het­nek. A gyors re­ak­ci­ó­hoz len­ne szük­ség a na­gyobb össze­fo­gás­ra.

T. T.:
Azt mond­tad, olyan esz­kö­zök je­len­nek meg, me­lyek le­he­tő­vé te­szik a mé­lyebb in­sigh­tot, a jobb meg­ér­tést. Mik ezek az esz­kö­zök?

K. J.:
Az egy­sze­rű lá­to­ga­tott­ság­mé­rés­től kezd­ve a hon­lap hő­tér­ké­pe­ken át egé­szen a re­al-ti­me on­line pa­ne­le­kig szám­ta­lan új vagy ré­gi-új esz­köz áll ren­del­ke­zés­re a tech­no­ló­gia fej­lő­dé­sé­nek kö­szön­he­tő­en. A vi­deo-le­kér­de­ző és az on­line fó­kusz­cso­por­tok csu­pán ko­ráb­ban már lé­te­ző esz­kö­zök ja­ví­tott vál­to­za­tai; a pszi­cho­ló­gia fe­lől ér­ke­ző esz­kö­zök, mint pél­dá­ul az ér­ze­lem­mé­rés vi­szont, úgy vé­lem, új fe­je­ze­tet nyit­nak a pi­ac­ku­ta­tás­ban.

T. T.:
A lá­to­ga­tott­ság­mé­ré­sek ál­ta­lá­no­san is­mer­tek. Bár ezek csak a jég­hegy csú­csát je­len­tik – ha más­ról nem, a Go­og­le Analy­tics kí­nál­ta le­he­tő­sé­gek­ről min­den­ki hal­lott már. Mi a hely­zet a töb­bi, ál­ta­lad em­lí­tett esz­köz­zel?

K. J.:
Azt hi­szem, a hon­lap hő­tér­ké­pek szin­tén egy­re köz­is­mer­teb­bé vál­nak. A hő­tér­kép fel­ada­ta, hogy meg­mu­tas­sa, a hon­la­pon be­lül ho­vá kon­cent­rá­ló­dik a fi­gye­lem, mennyi­re könnyen hasz­nál­ha­tó, mennyi­re át­te­kint­he­tő a hon­lap. A hő­tér­kép egy vál­to­za­ta – mely az Analy­tics cso­mag­já­ban is el­ér­he­tő – azt mé­ri, hogy me­lyik link­re hány­szor kat­tin­ta­nak, il­let­ve a link me­lyik ré­szé­re pon­to­san.

Iz­gal­ma­sabb, ami­kor a vizs­gá­lat­ba be­von­nak egy web­ka­me­rát, és az egér moz­gá­sa mel­lett a szem moz­gá­sát is meg­fi­gye­lik. A Mer­o­ving­gal együtt­mű­kö­dés­ben az NRC is ké­szí­tett ilyen hő­tér­ké­pe­ket. Rend­kí­vül hasz­nos­nak bi­zo­nyul­nak a hon­la­pok ter­ve­zé­sé­hez, a hir­de­té­sek el­he­lye­zé­sé­hez. Ha tud­juk, mi­lyen pá­lyát haj­la­mos le­ír­ni a te­kin­tet, ho­gyan le­het irá­nyí­ta­ni, ho­gyan kell meg­vá­lasz­ta­ni a be­tű­mé­re­tet, a színt, hogy hir­de­té­se­in­ket ke­vés­bé ugor­ják át, ha tud­juk, me­lyik kép mi­lyen ha­tást vált ki, sok­kal ha­té­ko­nyabb fe­lü­le­te­ket hoz­ha­tunk lét­re.

Az ér­zel­mek mé­ré­se a hő­tér­ké­pek­nél is so­kat­mon­dóbb in­for­má­ci­ók­kal szol­gál­hat. Ez tör­tén­het úgy, hogy a web­ka­me­ra és egy szoft­ver se­gít­sé­gé­vel azo­no­sít­ják az ér­zel­me­ket, de a mé­rés pon­to­sít­ha­tó a szív­do­bo­gás vagy a test­hő­mér­sék­let mé­ré­sé­vel is. Ez a rek­lám­anya­gok­kal és már­kák­kal kap­cso­la­tos ér­zel­mek tesz­te­lé­sé­re ki­vá­ló­an al­kal­mas esz­köz­zé vál­hat, ha kel­lő ta­pasz­ta­lat gyü­lem­lik fel a meg­fe­le­lő pon­tos­sá­gú ér­tel­me­zés­hez.

Hogy még egy, ki­fe­je­zet­ten az on­line vi­lág­hoz kö­tő­dő esz­közt em­lít­sek, re­me­kül meg­fi­gyel­he­tő a ször­fö­zők on­line ma­ga­tar­tá­sa is. A re­al-ti­me on­line pa­ne­lek­ben ha­tal­mas le­he­tő­ség rej­lik a ma­ga­tar­tás-vizs­gá­la­tok szem­pont­já­ból. A ku­ta­tás­ban részt ve­vők el­fo­gad­nak egy co­o­kie-t (sü­tit), vagy egy szoft­vert te­le­pí­te­nek fel, mely­nek se­gít­sé­gé­vel kö­vet­he­tő­vé vá­lik bön­gé­szé­si út­vo­na­luk. Kép­zel­jük el, hogy egy bank sze­ret­ne elé­ge­dett­ség­vizs­gá­la­tot vé­gez­ni on­line ban­ki szol­gál­ta­tá­sá­val kap­cso­lat­ban ügy­fe­lei kö­ré­ben. A pa­nel­ta­gok kö­zül ki le­het vá­lasz­ta­ni egy rep­re­zen­ta­tív min­tát az adott bank ügy­fe­le­i­ből, akik te­le­pí­tik a szoft­vert a gé­pük­re, és ezek után pon­to­san meg­mond­ha­tó, hogy mely idő­pont­ban járt az ügy­fél a hon­la­pon, mi­lyen út­vo­na­lat járt be, hol mennyit idő­zött. Ami­kor az ügy­fél el­hagy­ja a hon­la­pot, ar­ra is le­he­tő­ség nyí­lik, hogy rög­tön kap­jon egy kér­dő­ívet, mely­ben meg­kér­de­zik a vé­le­mé­nyét a szol­gál­ta­tás­ról.

T. T.:
So­kan van­nak, akik a meg­vál­tást az on­line kö­zös­sé­gek­ben ke­re­sik – nem­csak a mar­ke­ting, ha­nem a pi­ac­ku­ta­tás ese­té­ben is. Te ho­gyan vé­le­kedsz er­ről?

K. J.:
Én azok kö­zé tar­to­zom, akik kez­det­től fog­va ki­áll­tak az on­line pi­ac­ku­ta­tás hi­te­les­sé­ge mel­lett. Most azon­ban azt ve­szem ész­re, hogy hir­te­len va­rázs­szó­vá vál­to­zott – pe­dig csak egy esz­köz, egy csa­tor­na a pi­ac­ku­ta­tás ke­zé­ben, mely­nek meg­van­nak a ma­ga kor­lá­tai. Va­la­mi ha­son­lót ér­zek az on­line kö­zös­sé­gek ese­té­ben is. Va­ló­ban rend­kí­vül hasz­no­sak le­het­nek kva­li­ta­tív ku­ta­tá­sok szá­má­ra, azon­ban ve­lük kap­cso­lat­ban egye­sek né­ha tel­je­sen el­fe­led­kez­nek a min­ta­vé­tel alap­ja­i­ról.

Ve­gyük elő­ször is a már­kák kö­ré szer­ve­ző­dő kö­zös­sé­ge­ket öve­ző mí­to­szo­kat. Újab­ban ta­lál­ko­zom olyan vé­le­mé­nyek­kel, mi­sze­rint ezek­ben a kö­zös­sé­gek­ben egy in­gye­nes vá­lasz­adói ha­dat ta­lá­lunk, mely­nek se­gít­sé­gé­vel bár­mi­kor könnye­dén meg­is­mer­het­jük cél­cso­por­tunk vé­le­mé­nyét. Azt hi­szem, egyik vál­la­lat sem örül­ne, ha fo­gyasz­tói cso­port­ja a már­ka­ra­jon­gók szűk ré­te­gé­re zsu­go­rod­na… Ez a szűk ré­teg nem ké­pes rep­re­zen­tál­ni a tel­jes fo­gyasz­tói cso­port vé­le­mé­nyét. Ki­fe­je­zet­ten fél­re­ve­ze­tő le­het, ha pél­dá­ul ke­res­le­tet sze­ret­nénk be­csül­ni – ezt ta­lán nem kell ma­gya­ráz­nom.

A már­kák kö­ré szer­ve­ző­dő, a vál­la­la­tok fenn­ha­tó­sá­ga alatt ál­ló kö­zös­sé­gek – be kell lát­ni – nem el­ső­sor­ban a pi­ac­ku­ta­tás szá­má­ra hasz­no­sak. Re­me­kül funk­ci­o­nál­nak, ha imázs­épí­tés­ről, vagy egy buzz út­nak in­dí­tá­sá­ról van szó, il­let­ve al­kal­ma­sak le­het­nek a vé­le­mény­ve­zé­rek in­for­má­ci­ó­val va­ló el­lá­tá­sá­ra is. Pi­ac­ku­ta­tá­si cé­lú al­kal­maz­ha­tó­sá­guk vi­szont meg­le­he­tő­sen kor­lá­to­zott. Ter­mék­fej­lesz­té­sek so­rán ki le­het hasz­nál­ni a cso­port ter­mék­is­me­re­tét, fel le­het őket hasz­nál­ni na­gyobb lé­leg­zet­vé­te­lű ku­ta­tá­sok meg­ala­po­zá­sá­hoz, nem sza­bad azon­ban meg­fe­led­kez­nünk ar­ról, hogy ezek az ered­mé­nyek egy­sze­rű­en nem rep­re­zen­ta­tí­vak.

Nem tar­tom túl­sá­go­san élet­ké­pes­nek azt az el­kép­ze­lést sem, mi­sze­rint egy-egy kö­zös­sé­gi szájt, mint az iWiW vagy a Fa­ce­book pa­nel­ként szol­gál­hat. Ha egy pa­nel nagy, az ter­mé­sze­te­sen ked­ve­ző, de ha túl nagy ré­szei áll­nak ki­hasz­ná­lat­la­nul, ak­kor az nem gaz­da­sá­gos. Egy pa­nel kar­ban­tar­tá­sa tu­da­tos fo­lya­mat: ha egy cso­port fogy­ni kezd, szük­sé­ges an­nak pót­lá­sa – egy kö­zös­sé­gi szájt ese­té­ben ez a tu­da­tos ter­ve­zés azon­ban nem ki­vi­te­lez­he­tő. Gon­dot okoz­hat­nak a száj­to­kon meg­je­le­nő hir­de­té­sek is. A prob­lé­ma ha­son­ló a dm „pa­ne­le­ké­hez”. Ha a vá­lasz­adó köz­vet­le­nül a kér­dő­ív ki­töl­té­se előtt ta­lál­ko­zik egy Opel hir­de­tés­sel, nem vár­hat­juk, hogy tor­zí­tás­men­tes ered­mé­nye­ket kap­junk az au­tó­már­kák spon­tán is­mert­sé­gé­vel kap­cso­lat­ban.

Ez­zel per­sze egy­ál­ta­lán nem azt ál­lí­tom, hogy a kö­zös­sé­gek ér­dek­te­le­nek len­né­nek pi­ac­ku­ta­tá­si szem­pont­ból, pusz­tán csak azt, hogy so­kan haj­la­mo­sak el­fe­led­kez­ni a kor­lá­ta­ik­ról. Én ma­gam is rend­kí­vül hasz­nos­nak tar­tom őket, ha kva­li­ta­tív ku­ta­tás­ról van szó, hi­szen a tar­ta­lom­elem­zés­ben nagy le­he­tő­sé­gek rej­le­nek. Egy vál­la­lat so­kat ta­nul­hat a fó­ru­mo­kon meg­je­le­nő vé­le­mé­nyek­ből, de akár az ál­ta­la fenn­tar­tott kö­zös­sé­gek­ben el­hang­zó gon­do­la­tok­ból is, és per­sze ígé­re­te­sek a ku­ta­ta­tá­si kö­zös­sé­gek is.

T. T.:
Mi­ben kü­lön­böz­nek a ku­ta­tá­si pa­ne­lek a spon­tán szer­ve­ző­dő, vagy a vál­la­la­tok ál­tal élet­ben tar­tott kö­zös­sé­gek­től?

K. J.:
A ku­ta­tá­si pa­ne­lek nem kö­zös­sé­gek, és nem is vál­hat­nak kö­zös­ség­gé. A pa­nel egy­más­tól füg­get­len egyé­nek­ből áll, aki­ket a pi­ac­ku­ta­tó cég to­bo­roz on­line és off­line mód­sze­rek­kel. Az adott pa­ne­len le­het kvan­ti­ta­tív és kva­li­ta­tív ku­ta­tá­so­kat is ké­szí­te­ni, il­let­ve ezen ku­ta­tá­sok kom­bi­ná­ci­ó­ját.

Mi is el­in­dul­tunk eb­be az irány­ba, ami­kor né­hány kér­dő­ívünk vé­gé­re zárt fó­rum­ra mu­ta­tó lin­ket tet­tünk, ahol a ki­töl­tés után a vá­lasz­adók ki­fejt­het­ték vé­le­mé­nyü­ket. Úgy gon­do­lom, nagy hoz­zá­adott ér­té­ke van, ha a kvan­ti­ta­tív ada­tok­ból nyert ered­mé­nye­ket kva­li­ta­tí­vak­kal egé­szít­het­jük ki. Az a meg­lá­tá­sunk, hogy a vá­lasz­adók egy ré­sze szí­ve­sen mond­ja el sa­ját ta­pasz­ta­la­ta­it, re­a­gál a má­sok ál­tal írt vé­le­mé­nyek­re, mi pe­dig ez­ál­tal az ér­té­kes in­for­má­ci­ók ki­nye­ré­se mel­lett a vá­lasz­adói elé­ge­dett­sé­get is nö­vel­het­jük.

Az on­line ku­ta­tás ese­té­ben ál­ta­lá­no­san meg­fi­gyel­he­tő je­len­ség a kva­li­ta­tív és kvan­ti­ta­tív ku­ta­tás össze­ol­va­dá­sa, egy­ide­jű­sé­ge. A pi­ac­ku­ta­tók nem kva­li­ta­tív vagy kvan­ti­ta­tív ku­ta­tá­so­kat vé­gez­nek, ha­nem prob­lé­mát ol­da­nak meg, és eköz­ben az esz­köz­ha­tá­rok el­mo­sód­nak.

T. T.:
Te­hát va­ló­ban ko­moly vál­to­zá­sok men­nek vég­be. A ha­zai pi­ac ese­té­ben azon­ban egy­elő­re nem lát­ni, hogy ki­for­dul­na sar­ka­i­ból. Mi­ért van ez?

K. J.:
Az okok egy ré­szét már em­lí­tet­tem: az ügy­fe­lek nem ér­zik azt, hogy szük­sé­gük len­ne ezek­re az esz­kö­zök­re, és tar­tóz­ko­dó­ak az új­don­sá­gok­kal szem­ben. A pi­ac­ku­ta­tók ré­szé­ről a leg­főbb ok az óva­tos­ság. A pi­ac­ku­ta­tás egy bi­zal­mi szak­ma. Amennyi­ben az ered­mé­nyek nem elég meg­bíz­ha­tó­ak, a bi­za­lom meg­ren­dül­het a pi­ac­ku­ta­tó­ban, a mód­szer­ben, de akár ma­gá­ban a szak­má­ban is. Az óva­tos­ság te­hát ért­he­tő. Nem sza­bad azon­ban meg­fe­led­kez­ni a múlt lec­ké­i­ről. An­nak ide­jén a pi­ac­ku­ta­tók túl las­san fi­gyel­tek fel az adat­bá­nyá­szat le­he­tő­sé­ge­i­re, így az más cé­gek­hez ván­do­rolt. (Ma leg­több eset­ben ma­guk az ügy­fe­lek vég­zik, há­zon be­lül.)

Ha a pi­ac­ku­ta­tók túl so­ká­ig vár­nak az új esz­kö­zök szé­le­sebb be­ve­ze­té­sé­vel, azok is ugyan­úgy ki­csúsz­hat­nak a ke­zük­ből. A szak­ma sze­ren­csé­je ta­lán, hogy a pi­ac­ku­ta­tás­ban sok olyan ap­ró fo­gás van, mely hát­tér­tu­dás­ként van je­len a vál­la­la­tok­nál, és ép­pen ezért ne­he­zen má­sol­ha­tó. Mér­ni sok min­dent le­het, kel­lő pi­ac­ku­ta­tá­si ta­pasz­ta­lat nél­kül vi­szont csak ér­tel­met­len adat­hal­maz ma­rad, amit ka­punk.

Lát­ni kell, hogy a pi­ac­ku­ta­tók elő­nye a tech­no­ló­gi­ai vál­la­la­tok­kal szem­ben a ku­ta­tás­ban va­ló jár­tas­ság, és a ka­pott ered­mé­nyek meg­bíz­ha­tó ér­té­ke­lé­se. Ép­pen ezért el­en­ged­he­tet­len a pi­ac­ku­ta­tók fej­lő­dé­se a ta­nács­adás­ban, hogy a le­he­tő leg­hasz­no­sabb mó­don ad­has­sák át ügy­fe­le­ik­nek tu­dá­su­kat, és meg­tart­has­sák ezt az elő­nyü­ket. Ré­gen egy pi­ac­ku­ta­tó­nál az volt a mérv­adó, hogy tisz­tá­ban van-e az­zal, mit je­lent a szig­ni­fi­kan­cia, a klasz­ter­elem­zés, hogy meg­fe­le­lő mód­szer­ta­ni hát­tér­rel dol­go­zik-e. Ma már ez alap­el­vá­rás, sok­kal in­kább fon­tos az, tud-e ta­ná­csot ad­ni ügy­fe­le szá­má­ra, fel tud­ja-e vá­zol­ni a le­het­sé­ges meg­ol­dá­si uta­kat.

A pi­ac­ku­ta­tók fel­ada­ta je­len­leg ket­tős. Egy­részt ha­lad­ni kell a vál­to­zá­sok­kal, ké­pes­nek kell len­ni a gyors re­ak­ci­ó­ra, más­részt vi­szont meg kell őriz­ni a meg­bíz­ha­tó­sá­got. A pi­ac­ku­ta­tók fel­ada­ta, hogy igényt tá­massza­nak a pi­ac­ku­ta­tás új le­he­tő­sé­ge­i­vel szem­ben, azon­ban fe­le­lős hoz­zá­ál­lást kell mu­tat­ni­uk. Nem pánt­li­ká­nak kell len­nünk ügy­fe­le­ink ka­lap­ján, ha­nem va­ló­di ta­nács­adók­ká kell vál­nunk.

Címkék: interjú piackutatás nrc online kutatás klenovszki jános