Minden időszakban vannak olyan kutatási módszerek, melyek jobban előtérbe kerülnek, napjainkban az egyik ilyen divatos piackutatási technika a próbavásárlás, angolul Mystery Shopping vagy Mystery Visit. Szinte az összes piackutató cég szolgáltatási portfóliójában megtalálható, de sok olyan cég is jelen van a hazai piacon, melyek kizárólag ezzel a tevékenységgel foglalkoznak.
A hagyományos marketingkutatási eszközökkel, mint pl. ügyfélelégedettségi-vizsgálatok, a kiszolgálás minősége mérhető ugyan, de ezek az eredmények legtöbbször nem egy objektív képet mutatnak a kiszolgálás minőségéről, hanem a vásárlókban az erről kialakult szubjektív képről nyújtanak – egyébként hasznos – információkat. Az ügyfélkezelés objektívebb mérhetőségének igénye alakította ki a Mystery Shopping módszerét. A próbavásárlás során ügyfélnek „álcázott” kutatók keresik fel az adott üzletet, intézményt, ahol átlagos ügyfeleket alakítanak, és előre megadott szituációkat (pl. érdeklődés, vásárlás) hajtanak végre. A próbavásárlás során lehetőség nyílik (a legkülönfélébb szempontok alapján) az egység felmérésére, az ott dolgozók munkájának vizsgálatára, különféle előre definiált helyzetek szimulálására. A szituáció befejezése után jegyzőkönyvet töltenek ki a próbavásárlók. A módszerrel alapvetően az ügyfélkezelést, annak gyenge és erősítendő pontjait lehet feltérképezni. Abban már megoszlanak a vélemények, hogy a módszer mennyire alkalmas konkrét munkavállalók teljesítményének (személyenkénti) értékelésére, mivel egy adott egységben sokszor csak 1-2 próbavásárlás történik, személyi teljesítmény vizsgálatához alapvetően több próbavásárlásra lenne szükség, ezért inkább az javasolható, hogy az ügyfél a kapott eredményeket arra használja fel, hogy összességében javítsa a kiszolgálás minőségét, de megfelelő számú látogatás esetén természetesen mód van annak vizsgálatára is, hogy mely ügyintézők teljesítménye kiemelkedő vagy éppen átlag alatti.
A próbavásárlási szolgáltatást nyújtó cégek alapvetően kétféle módszerrel dolgoznak, ami a shoppereket illeti: a komoly cégek profi, erre a területre specializálódott, rendszeres képzésben részesülő kérdezőbiztosokat alkalmaznak, de sajnos az utóbbi időben terjedőben van az a rendkívül káros gyakorlat is, melynek során hirdetésekben, honlapokon toborozzák az „utca emberét” (jellemzően: munkanélkülieket, gyesen lévő anyukákat, nyugdíjasokat) próbavásárlónak. Ennek elsősorban költségtakarékossági okai vannak, tisztában kell lenni azzal, hogy az ilyen „shoppereknek” jóval kevesebbet kell fizetni, mint a professzionális próbavásárlóknak. Ez a módszer egyébként azokat a cégeket jellemzi, amelyek nem rendelkeznek saját országos kérdezőbiztosi (és instruktori) hálózattal, ezért számukra kényszermegoldásként nem is marad más lehetőség. Az megint egy más kérdés, hogy ebből megpróbálnak előnyt kovácsolni, pozitívumként beállítani azt, ami véleményem szerint nagyban rontja az adatfelvétel minőségét. Általában az indok az, hogy az utca embere, az átlagember jobban fel tudja mérni egy üzlet, egység jellemzőit, a kiszolgálás minőségét, stb., mint egy gyakorlott kérdezőbiztos, akit már „megfertőztek” a különféle szempontok. Ez természetesen nem igaz, egy „átlagember”, aki még soha nem végzett ilyen tevékenységet nincs tisztában azokkal a szabályokkal, melyeknek be nem tartása egyenes úton vezet a bizonytalan minőségű kutatási végeredményhez. Az adott kutatás esetében, ahol egy értékesítési pontra kevés számú látogatás jut, már egyetlen (!!) rosszul regisztrált próbavásárlás is torzítja az eredményeket! Milyen problémákkal kell szembenézni ebben az esetben: pl. a próbavásárlás egészének nem megfelelő szintű végrehajtása, az adatlap hibás kitöltése (ez meglepően könnyen előfordulhat olyan próbavásárlóknál, akik életükben először látnak ilyet és felkészítést sem kaptak), nyílt kérdések figyelmen kívül hagyása, megadott szituáció hiányos vagy téves végrehajtása, adatlap nem azonnali kitöltése, stb. Ezek a problémák gyakorlott, rendszeresen tréningezett shopperek alkalmazásával megelőzhetőek! (Az megérne egy külön postot, hogy az „átlagembereket” alkalmazó cégeknél vajon milyen ellenőrzési rendszer van a shopperek munkájának kontrollálására – általában egyébként semmilyen...)
Mi lehet a jó megoldás? Például az, amelyet cégünk, a Forecast Research Piackutató (és még nyilván más egyék kutató cégek is) alkalmaz: a próbavásárlásokat speciálisan erre a területre képzett, az átlagosnál kvalifikáltabb, intelligensebb, jól felkészített kérdezői gárda végzi. A kérdezőbiztosok rendszeres oktatáson vesznek részt és az adott próbavásárlási feladatra külön felkészítést kapnak a területi instruktoroktól. A kérdezőbiztosok munkáját Budapesten, illetve vidéken is területi instruktorok és supervisorok felügyelik. Mindezeket figyelembe véve az ilyen próbavásárlók egyrészt az adatfelvétel biztonságát garantáló, kellő rutinnal rendelkeznek, ugyanakkor emellett megfelelnek az átlag vásárlók ismérveinek is!
Forecast Research - www.forecast.hu · http://piackutatas.blog.hu 2009.02.25. 13:37:37
Az persze igaz, hogy a túl sok kérdés, szituáció ebben az esetben is gyanút kelthet. Ez viszont sok esetben a megbízó sara, aki megpróbálja a 197. kérdést is beleszuszakolni a jegyzőkönyvbe, ennek helytelenségére a piackutató cégnek kell felhívni a figyelmet, de ez nem mindig sikeres...
Mindezek mellett sem gondolom, hogy minden próbavásárlót be lehetne azonosítani, ezen az alapon egy akadékos ügyfelet is annak tarthatnak - tévesen.