HTML

Piackutatás.blog.hu

Piackutató és marketinges szubkultúra. Kortárs piackutatás, cutting-edge technológiák, kutatási konferenciák, kutatási hírek a hazai és az angolszász piacokról - friss gondolatok, friss hírek a kutatási iparágból, első kézből. A blogot a Forecast Research kutatója szerkeszti.

Hírlevél, RSS

Piackutató, marketinges vagy? Szeretnél e-mailben értesülni a legújabb hírekről, blogon megjelent cikkekről? Iratkozz fel az ingyenes értesítőre itt:

Írd be az e-mail címedet:

Delivered by FeedBurner


RSS-ben követnéd a blogot? Itt felirakozhatsz RSS-re:

Portfolio Blogger

Piackutatás Hírek

Piackutatás Hírek

Nyereményjáték nyertesek

Piackutatás blog nyereményjáték nyertesek (2010):

1. Eliasné Márk Katalin (Nielsen)
2. Cselényi Emese (Gfk)
3. Jakab Áron (BellResearch)
4. Vági Krisztina (Telekom)
5. Kicsi Dóra (Nestlé)
6. Szikla Klára (Dréher-Sabmiller)
7. Repka Karina (Richter Gedeon)

Piackutató állások, álláshirdetések

Tagek - Főbb témakörök

access panel (9) acnielsen (2) adat (63) adatbányászat (24) adatbázis (24) adatgyűjtés (14) adatminőség (3) adatrögzítés (2) adatvédelem (3) adatvizualizáció (54) ad hoc (3) affectiva (2) agb nielsen (2) agyhullámelemzés (16) agyszkennelés (13) AI (2) algoritmus (2) álláshirdetés (4) antropológia (1) apple (5) arcfelismerés (9) archetípus (2) arckódolás (13) árérzékenység vizsgálat (3) arf (1) árvizsgálat (3) asszociáció (1) asszociatív technika (1) átirat (2) atkári csaba (1) attitűd (1) augmented reality (1) authority site (1) automata tesztelés (1) avatar (2) b2b (2) babocsay ádám (1) bacher jános (1) barcza enikő (2) bar chart (1) bevásárlóközpont (1) big data (24) big mac index (1) bimodális megoszlás (1) biometria (4) bioszenzor (2) blind teszt (4) blog (9) bpto (2) brainstorming (3) brand (4) branding (2) brand equity (1) brand power (1) brand price trade off (1) brief (2) business intelligence (4) buzzword (1) call center (2) capi (2) casro (1) cati (7) cawi (1) célcsoport (7) chart (39) chio (1) chris anderson (2) cint (3) client service (1) coca cola (14) coke (8) conjoint (2) conjoint elemzés (1) conness (1) consumer insight (18) cookie (1) corvinus egyetem (8) crowdsourcing (1) csoportdinamika (5) csoporthatás (2) customer satisfaction survey (2) David McCandles (1) deli (1) deliberative poll (2) demográfia (6) desk research (1) detektívtükör (10) diagram (4) digg (1) digitális etnográfia (8) digitális média (1) digividuals (1) diktafon (1) disney (1) divat (1) diy (19) diy kutatások (38) domino pizza (1) Dove (1) dove (1) do it yourself survey (35) dunnhumby (2) eeg (4) elkísért vásárlás (1) ellenőrzés (1) előteszt (2) emg (1) emlékkonferencia (1) emotimeter (2) ep választás (1) érdekesség (4) érzékszervi teszt (4) érzelemfelismerés (2) esomar (46) esomar price study (2) etnográfia (37) exit poll (1) exit store (1) eye tracking (21) facebook (22) faktoranalízis (1) feitel balázs (1) felmérés (4) fenomenológia (1) field research (1) finn raben (4) fisheye (1) fmcg (10) fmri (6) fogyasztói csoport (2) fogyasztói magatartás (79) fókuszcsoport (102) fókusz stúdió (14) forrester (11) free (2) gallup (3) gallup poll (1) gamification (10) gazdaságkutatás (2) géczi tamás (2) geofencing (3) geolokáció (5) geolokációs marketing (2) geotargeting (1) gfk (15) gfk emo sensor (1) gfk europanel (1) globális kutatás (7) global market research (3) gmail (1) gmi (1) google (15) google consumer surveys (2) Google Glass (1) gps (1) grafikon (6) groupon (2) guide (2) gvh (1) gyorsétterem (1) hackathon (1) hall teszt (1) hálózatkutatás (6) hálózatok (6) hans rosling (2) henry ford (2) hibahatár (1) hibrid kutatás (3) hipotézis (2) hírlevél (6) hoffmann (1) hoffmann márta (3) hólabda módszer (1) home teszt (3) home use teszt (1) honomichl jelentés (1) hőtérkép (2) humor (34) iat (1) idegtudomány (8) időmérleg (1) ifjúságkutatás (5) immersion day (1) immersive research (1) imperium (1) implicit association test (2) implicit technika (3) index (1) infografika (56) innováció (14) insight (24) insight community (3) intellio visiscan (1) interactive voice response (1) interjú (4) interjúkészítő robot (2) interjúvázlat (1) internet (1) internet technológia (1) in store marketing (3) ipad (6) iphone (11) ipsos (19) iskola (1) iso (10) ivr (1) iWatch (1) iwatch (1) jacobs (1) jakab áron (2) jövőkutatás (8) kantar (6) karrier (6) kártyaválogatás (2) képzés (2) kérdezőbiztos (18) kérdőív (35) kérdőíves interjú (14) kérdőívszerkesztés (10) kétnyelvű kérdezőbiztos (1) kindle (2) kisérőlevél (1) kiss bíborka (2) ki kicsoda (7) kkv (5) kkv piackutatás (1) klenovszki jános (9) kognitív lingvisztika (1) kólapiac (3) kollaboratív felmérés (1) kollázs (4) koncepcióteszt (1) konferencia (41) konjunktúrakutatás (1) kontextus (2) konzultáció (1) kördiagram (8) korreláció (1) kozák ákos (4) közbeszerzés (4) közösségi média (59) közvéleménykutatás (136) kreatív online (1) ksh (3) kurucz imre (2) kutatási iparág (115) kutatásmódszertan (7) kutatás konferencia (4) kutatócentrum (1) kvalitatív (55) kvantitatív (13) kvótás mintavétel (1) lifelogging (4) linkedin (4) loréal (1) mácsai tamás (1) márkaépítés (26) márkaerő (17) márkaérték (4) márkaismertségi kutatás (1) márkakutatás (25) márkapreferencia (32) márka kommunikáció (32) marketing (74) marketingkutatás (104) marketingkutató magazin (5) marketingstratégia (9) marketing insight (10) markettools (1) market research (14) marlboro (1) mba (1) mcdonalds (2) mckinsey (1) médiakutatás (12) megfigyelés (9) mélyinterjú (16) mém (5) memetika (1) memetikai marketing (2) memrb (1) mesterséges intelligencia (3) mészáros józsef (2) microsoft (1) milka (1) millenniumi generáció (1) millward brown (10) minőségbiztosítás (11) minőségi piackutatás (7) minőségi piackutatásért egyesület (1) mintanagyság (2) mintavétel (4) mmsz (2) mobil kutatás (21) moderátor (20) moderators guide (3) motivációkutatás (12) motívumkutatás (3) mp3 (1) mra (2) mroc (16) mrsz (1) multimédia (1) műszeres mérés (7) mutf (3) mystery calling (1) mystery shopping (8) mystery visit (1) nano kérdőív (2) napi chart (19) natural language processing (1) near field communication (1) népsűrűség (1) nestlé (1) netnográfia (5) net promoter score (3) neurológia (8) neuromarketing (31) neuroökonómia (2) new mr (10) nézettség mérés (2) nfc (1) nielsen (8) nigel hollis (3) nlp (2) nonverbális kommunikáció (3) nordsee (1) nps (3) nrc (6) nyelvi relativizmus (1) ogilvy (4) okostelefon (11) oktatás (1) omnibusz (2) online (34) online analitika (1) online community (27) online fókuszcsoport (18) online közösség (33) online kutatás (102) online marketing (1) online panel (50) online video (4) openamplify (1) opinion leader (2) optimus (1) panel (45) panelmenedzsment (2) páros interjú (1) pártpreferencia (1) pay for performance (1) peanut labs optimus (1) pepsi cola (4) persil (1) pet (1) piacbefolyásolás (5) piaci stratégia (4) piackutatás (957) piackutatási diákverseny (9) piackutatás állás (2) piackutatás ázsiában (1) piackutatás blog (7) piackutatás felszabadítási front (2) piackutatás hírek (125) piackutatás képzés (1) piackutatás mém (1) piackutatás napja (5) piackutatás napja konferencia (6) piackutatás története (1) piackutató (350) piackutatók magyarországi szövetsége (8) piackutató bot (6) piackutató intézetek (8) piackutató robot (8) pie chart (17) pilot interjú (1) Pinterest (1) pintér róbert (3) pixer (3) pmsz (27) politikai véleménykutatás (13) populáció (1) portfolioblogger (30) postteszt (1) posztgraduális képzés (1) powerpoint (14) ppt (18) prediktív analitika (2) preteszt (5) prezentáció (19) prezi (3) price sensitivity measure (1) price study (2) primer piackutatás (1) prizma (1) próbavásárlás (7) professzionális piackutatók társasága (6) projektív technikák (2) promedius (1) psm (2) pspp (1) pszichodráma (1) pszichológia (3) qr kód (7) qsensor (1) quantified self (1) quick and dirty (2) readers digest (1) reckitt benckiser (1) red bull (2) reklám (18) reklámkutatás (11) reklámteszt (12) relevant id (1) reprezentatív (7) reprezentativitás (1) research international (1) research liberation front (1) research world (5) retail audit (1) rfid (4) river sample (1) river sampling (1) rlf (1) roi (6) round robin (2) rss (2) sapir whorf (1) sara lee (1) scholl (1) screening questions (1) script (1) second life (3) shopper kutatás (3) Síklaki István (1) síklaki istván (1) skinvertising (1) SMS kutatás (1) social media (30) social network (7) SoLoMo (2) spin doctor (1) spontán márkaismeret (1) spss (9) stan sthaunathan (2) starbucks (1) statisztika (71) steve jobs (4) storytelling (1) superbrands (1) surf (1) survey (4) surveygizmo (1) survey monkey (8) synovate (6) szakértői interjú (1) szakértő válaszol (1) szavazás (7) szegmentáció (5) szekunder piackutatás (1) szekvenciális monadikus (1) szemantika (2) szemiotika (7) szemkamera (20) szemkamerás vizsgálat (18) szemkövetés (12) szemkövetéses vizsgálat (15) szerepjáték (2) szignifikáns (2) szimulált depriváció (2) szociálpszichológia (2) szociodemográfia (2) szociológus (1) szondaphone (3) szonda ipsos (5) szövegelemzés (10) szubkultúra (1) szűrőkérdőív (1) tablet (1) taktikai piackutatás (3) támogatott márkaismeret (1) tanácsadás (6) tanulmány (1) tárki (1) társadalomkutatás (6) társadalomstatisztika (3) társadalomtudomány (6) tartalomelemzés (3) technológia (4) technológiai szingularitás (4) telefonos kutatás (15) telemarketing (6) tematikus ajánló (8) tender (1) terepnapló (1) termékfejlesztés (12) termékteszt (5) tervező team (2) tesco (4) tesco direct (1) tesztáruház (1) tesztpiac (1) tetszési index (1) texting (1) text mining (2) tns (8) tns hoffmann (1) tobii (1) toborzás (2) toluna (6) topline (2) történetmesélés (1) tracking kutatás (1) transzhumanizmus (2) trend (90) trendkutatás (2) triád interjú (1) truesample (3) twitter (21) u&a (1) üdítőpiac (1) ugc (1) ügyfélelégedettségi kutatás (2) ügyfélkapcsolat (2) új piackutatás (7) unilever (3) usage attitude (1) usp (1) utópia (2) vakteszt (2) válaszadó (2) választáskutatás (1) valóságshow (1) valószínűségi mintavétel (3) vásárlóerő (1) vélemény (2) véleményvezér (1) venn diagram (9) vevőelégedettségi kutatás (1) vezérfonal (2) videó etnográfia (2) világpiac (2) virtuális kérdezőbiztos (1) virtuális piackutatás (2) viselhető eszközök (1) viselkedés gazdaságtan (5) visszaemlékezés (2) vizi ferenc (2) Vizi Ferenc (1) vizuális etnográfia (2) vörös csilla (2) web2.0 kutatás (3) web analitika (1) web tracking (1) who is who (7) widget (1) wikipedia (1) wom (1) workshop (3) youtube (1) y generáció (9) závecz tibor (1) zweifel (1) Címkefelhő

Portfolio

Creative Commons licenc

Creative Commons Licenc

Big Bang

2015.01.28. 20:02 Forecast Research - www.forecast.hu

Akár tetszik, akár nem, a piackutatás a mai formájában pusztulásnak indult. Johanthan Deitch (Ipsos) szerint a túlélés kulcsa, hogy a piackutató vállalatok ne csak beszéljenek az értékekről, hanem teremtsék is meg azokat. Az alábbiakban az ő gondolatai olvashatók, a cikket a szerző több – külföldi szakirodalomban megjelent – publikációjából állítottuk össze.

bigbang.jpg

A piackutatás gyakorlata valóban jelentős változásokon ment keresztül az utóbbi fél évszázad során. A DM panelek helyett online közösségek, a raktári ellenőrző cédulák helyett vonalkódos beolvasás, a papír alapú kérdőíves megkérdezések helyett telefonos, mobiltelefonos és webes technológiák (vagy éppen a legújabb neuromarketinges megközelítések) – a módszerek oly mértékben fejlődtek, amire senki nem számított. A technológiai fejlődés, az adatok áradata, valamint – és ez talán a legfontosabb – az üzleti világ részéről az intuíción alapuló insight-ok egyre növekvő igénybevétele mind jelentősen változtatták meg a szakmát.

Mindezek a változások drámai hatással vannak a piackutató cégekre. A kutatóügynökségek sietve próbálnak kifejleszteni ki olyan új termékeket, amelyek alkalmasak a Big Data, a mobiltelefonos vagy a közösségi médiás kutatások menedzselésére anélkül, hogy hagyományos piacaikat kannibalizálnák. Ezzel egyidőben meg kell küzdeniük azokkal a technológiai és működésbeli innovációkkal is, amelyek kihívást jelentenek mind üzleti modelljük, mind szervezeti kapacitásaik, erőforrásaik számára.

Az üzleti szakirodalom azt feltételezi, hogy a piackutatás ma, a digitális korban - hasonlóan több szakterülethez - pusztulásra van ítélve. A Harvard Business Review 1995-ös cikkében mindezt úgy jellemezte, mint új belépők érkezését a piacra, akik olcsóbb vagy gyengébb minőségű helyettesítő termékeket próbálnak a kutatásvásárlókra rásózni, elhódítva ezzel a piac alsó szegmensében elhelyezkedő ügynökségek piacát. Mindezek a helyettesítő termékek bírnak olyan vonzerővel, hogy képesek a kutatási szolgáltatások vásárlóinak elcsábítására. Az addig a piacon létező cégek kénytelenek lennének maguk is árat csökkenteni, vagy elveszítenék piaci részesedésüket. A releváns példa megtalálásához nem kell sokat keresgélni, elég csak arra gondolni, ahogy a piackutatás az online térbe költözött az ezredfordulón. Emlékezzünk csak arra, hogy hányan fejezték ki rosszallásukat a helyettesítő módszert illetően, amely során a minőséget feláldozták a gyorsaság és az olcsó ár oltárán. Napjaink DIY (csináld magad) kutatása és mintavételi eszközei kétségkívül a tegnap online módszereinek tekinthetők.

Az elméletet Larry Downes és Paul Nunes görgette tovább abban a cikkben, melyet 2013 májusában a HBR-ben ’Big Bang’ névvel aposztrofáltak. Míg egy „normál” mértékű pusztulás veszélyezteti egy adott kutatási termék (módszer) létét, egy Big Bang-féle rombolás egész termékcsoportokat és piacokat vághat tönkre. A cikk szerzői példaként a GPS eszközök piacát hozták fel, amely két évvel a Google ingyenes térképalkalmazásának megjelenését követően térdre kényszerült, megrogyott.

Sokan vélik úgy, hogy a piackutatás és az insight-ok világa jelenleg egy Big Bang-hez hasonlítható romboláson megy keresztül. A további fejezetek bemutatják az okokat, felfedik az említett feltételezés mögött rejlő tüneteket, valamint felsorakoztatnak öt olyan módszert, amely kulcsfontosságú lesz a túléléshez.

Ügyféloldali igények

Ironikus, de a szakma számára az egyik legnagyobb kihívást jelentő probléma az insight-okra vonatkozó növekvő ügyféligény lett – az ügyfelek az insight-ok segítségével kívánnak üzleti stratégiákat megalkotni és üzleti teljesítményt mérni. Mindez együttesen az új elemző módszerekkel és a SoLoMo-hoz (Social/Local/Mobil) hasonló új technikákkal karöltve legitimálta a felébredt kíváncsiságot a szervezeti struktúrán belül, új típusú „adatfogyasztókat” létrehozva a felsővezetői szinttől egészen a gyártósorig. Mindez jó hírnek tűnhet a szakma számára, a horizontot mégis sötét felhők borítják be.

Sötét felhők gyülekeznek a hagyományos piackutató cégek felett

Az ESOMAR 2010-2012-es insight-kiadásokra vonatkozó becsült adatait vizsgálva a legérdekesebbek a „hagyományos piackutatási módszerek” és az új technikák közötti ráfordításbeli különbségek. A költések a tradicionális kutatás esetében (halmozottan) 2%-kal nőttek a hároméves periódus során. Ismerve az akkori üzleti környezetet, ezek nem rossz adatok. Az új módszerek piaca azonban (amelybe az ESOMAR pl. az online közösségeket is besorolta), éves szinten összesen 23%-kal nőtt. Ismeretes, hogy az ESOMAR ezen becslései sem az online elemző módszereket, sem a közösségi médiás módszereket, vagy a tanácsadást nem foglalják magukba. Feltehetően e három közül legalábbis a közösségi médiás módszerek esetében jelentősen növekedett a ráfordítás.

2010-ben minden hagyományos piackutatásra költött dollárra 44 új technológiára költött cent jutott. 2012-ben ez az adat már 65 cent volt. Adja magát a kérdés: hogyan befolyásolja majd mindez a hagyományos piackutató ügynökségeket?

De nézzük az újabb adatokat. A hagyományos piackutatásra fordított összeg 2013-ban mindössze gyenge 2%-kal nőtt, szemben azzal a 8%-os növekedéssel, melyet az ESOMAR által „kiterjesztett piacnak” nevezett terület produkált. A hagyományos piackutatás így egyre inkább hanyatlik az új módszerekhez képest, körülbelül azzal a sebességgel, amivel az előző években is. Továbbá az online módszerekre fordított összegek is 1 százalékponttal estek, azaz globálisan kb. 600 millió dollárt csoportosítottak át a kutatásvásárlók egyéb módszerekre. Az ESOMAR e tényezőket az online kutatásban megjelenő árversenyre és módszertani versenyre vezeti vissza.

Az online területen belül a kifejezetten panelekkel foglalkozó cégek esetében is sokan arra számítottak, hogy hasonló nehézségekkel kerülnek szembe, mint a hagyományos piackutató cégek. Mindazonáltal ez a szektor mintegy 5%-os növekedést produkált. Evidens, hogy a mintavétellel / panelekkel foglalkozó vállalatok megpróbálják diverzifikálni a bevételi forrásaikat, pl. közvetlenül lépnek kapcsolatba a végfelhasználó ügyfelekkel, vagy éppen technológiai újításaikat használják ki.

Mindeközben az insight-ipar új szektorai jelentősen erősödtek. Legalább 10%-kal nőttek a bevételek az online analitika, a webes és közösségi média kutatás, online közösségek területén. A kutatási szoftverek piaca 2013-ban 13%-ot erősödött, ami egyértelműen mutatja a DIY módszerek térnyerését.

2013-ban tehát a hagyományos piackutatás tovább hanyatlott, összességében az online trendek népszerűsége is csökkent. A jövőre nézve azt mondhatjuk, hogy a teljes piac (beleértve az új módszereket is) növekedése akkor éri el csúcspontját, amikor az ügyfelek, felismerve, hogy mind több pénzt költenek insight-okra, ún. zéró-összegű döntések meghozatalába fognak, pl. újratervezik költségvetésüket a hagyományos módszerek irányából az újak felé terelődve.

2014 július folyamán a két legnagyobb piackutató cég bejelentette első félévre vonatkozóan a bevételek visszaesését, és figyelmeztetett a teljes pénzügyi évre várható következményekről. A pénzpiacok gyors ítéletet hoztak. Októberben az egyik legnagyobb kutatói konglomerátum jelzett bevételkiesést a Q3-ban (3. negyedévben), és figyelmeztetett a még gyengébb eladási mutatók veszélyeire. E gyengeség leginkább a fejlett országokat érintheti.

Bár nem adják közre pénzügyi mérlegüket, ahogy a nagyhalak, a start-up vállalatok jelét sem mutatják a visszaesésnek. A forradalom élharcosai két olyan vállalat, amely DIY szoftver kifejlesztésével foglalkozik, mindkettőnek 1 milliárd dollár feletti becsült értéke van, amellyel a piackutatás legnagyobb globális cégeit is lekörözik! Mikor jön el vajon a pillanat, amikor e start-up cégek felvásárolnak egy jelentősebb full-service piackutatót annak érdekében, hogy magasabb szintű kutatást, tanácsadást is biztosítsanak igényesebb ügyfeleik számára?

Értékkeresőben

A kifutó modellekben (kutatási módszerekben, termékekben, szolgáltatásokban) utazó, abban érdekelt cégek két okból is aggódhatnak az ESOMAR kimutatásai miatt. Először is azért, mert a riport szerint kevés az esélye, hogy bevétel növekedés következik be a hagyományos módszerek piacán. Mindez eredendően nem meglepő, ismerve a piac e szegmensének érettségét és a klasszikus technológiák értékét. A hagyományos kutatással foglalkozók ugyan felhozhatják azt a tényt, hogy az új módszerek nem olyan megbízhatóak ROI (megtérülés) és módszertan tekintetében, mint a régiek, mégis biztosnak tűnik az a következtetés, hogy a költések terén beállt változás tartósnak tekinthető.

Másodszor, a kimutatások azt sejtetik, hogy „friss pénzek” jelentek meg a piacon. Az ESOMAR irányszámai különösképpen a régi szakma képviselői számára jelentenek kihívást, akik szerint az ügyfelek ár-érték arányra vonatkozó igénye nem több, mint egy alig álcázott trükk az áralku során. A régi időkben, amikor a piackutatás nem volt több, mint egy adott részleg költségtétele, ez még igaz is lehetett. Ez az állítás egyre inkább hamis ma, az ügyfél-vállalatokat elárasztó adathalmazok és az insight-okra költött, de az eredmény-kimutatásban máshol szerepeltetett összegek korában.

A piackutató cégek számíthatnak rá, hogy mindezt az ügyfelek is felismerik, és megkísérlik az insight-okra költött pénzeiket racionalizálni. Normális esetben ehhez olyan ügyfelekre lenne szükség, akik kompromisszumra készek és elfogadják a korlátokat. Vegyük azonban figyelembe, hogy ezek az ügyfelek a mindennapi életben fogyasztókként is jelen vannak, és nem csupán lehetőségük van testre szabott termékeket és szolgáltatásokat igénybe venni, de egyenesen biztatják is őket erre. Amennyiben az A terméket, és nem B-t szeretnék megvenni, akkor nem elég, hogy nem veszik meg B-t, de nem is fizetnek érte, csupán az A-ért. Az insight-okkal foglalkozó cégek azonban leggyakrabban nem így működnek. Az iparágban elterjedt „árukapcsolás” piaci gyakorlata sokszor nem több, mint olyan kutatási termékek egymás mellé helyezése, amelyek árképzése jelentős mértékben tartalmazza az ügynökség működésbeli alapköltségeit is. Ennek tudatában az ügyfelek (és az ügyfelek beszerző részlegei) nyomást gyakorolnak a cégekre, hogy tételes költségeket közöljenek, és csak a számukra hasznos információért fizethessenek. Az insight-ok piaca manapság nem az a terület, ahol helye lenne a vásárlói igények testre szabásának (ahogyan az a klasszikus fogyasztói piacon elterjedt), de kétségkívül eljön ez a nap.

A fent említett tényezők arra mutattak, hogy viharfelhők gyülekeznek a hagyományos kutatás módszerei felett. A legkevesebb az, hogy gyatra növekedésre számíthatnak. A legrosszabb pedig az, hogy e módszerek rendkívüli nyomás alá kerülnek a költségek csökkenése okán.

A piackutatás olyan, mint a fekvőrendőr

A másik kiterjedt témakör (az insight-okra vonatkozó növekvő ügyféligény mellett), amely a Big Bang egyik hírnöke, a piackutató cégeknek a megbízásokhoz való viszonya. A tényleges cselekvésbe fordítható, releváns insight-ok megszerzésére tett kísérletek ellenére az ilyen insight-ok iránti igény a kutató cégek végét jelenthetik. Az ügyfél szempontjából a piackutató cég nem más, mint a végrehajtás országútján felbukkanó a fekvőrendőr. A fekvőrendőrre utaló metafora valójában jelzésértékű. A hagyományos piackutatást gyakran nehéz felhasználni. Tele van nem számszerűsíthető torzításokkal (mintavételi és egyéb hibákkal), idegesítő pontatlanságokkal, így a beavatottaknak kell az eredményeket értelmezniük. Viccelhetnénk (keserűen) azzal is, hogy a hagyományos piackutató módszerek sorsa a kiöregedő nagyvállalati piackutatókkal van szoros összefüggésben.

A tény, hogy a fogyasztói adatok felhasználása kikerült a marketingrészlegek fennhatósága alól, felgyorsította a folyamatokat. Minden az ún. fogyasztóközpontú modellekkel kezdődött, amely során az értékesítési és a pénzügyi szakemberek a piaci szegmenseket olyan szempontból vizsgálták meg, hogy azok mennyi profitot termelnek. Mindez természetszerűleg a termékfejlesztési folyamatba is begyűrűzött. Ma már elengedhetetlen az adatok megosztása az egyes területek, részlegek között, mivel sokkal több ember támaszkodik munkája során az adatokra, mint korábban bármikor.

A hagyományos piackutatással operáló cégek számára mindez azt jelenti, hogy a korábban őket támogató hagyományos kutatásvásárlók (vállalati marketingesek, piackutatók) kezdik elveszíteni – vagy éppen már el is veszítették – kizárólagos jogosítványaikat a kutatások költségeinek és módszertanának kontrollálása területén. Az új tárgyalópartnerek nem tartanak igényt hosszas előadásokra a mintavételről vagy a kérdőív tervezésről. Ők ma már a lándzsa éles végét szegezik ránk. Egyszerűen információt akarnak, ami üzleti sikerhez segíti őket. A lándzsa pedig egyenesen a hagyományos kutatási módszerek szívébe fúródik. Lehet ugyan lamentálni ezen a helyzeten, de eljön a pillanat – esetleg hamarabb, mint gondolnánk – amikor egy cég sikeresen szolgálja ki az ügyfelek ezen igényeit megbízható adatokkal, kizárva ezzel másokat a piacról.

Ebben az összefüggésben érdemes megemlíteni a Google-féle fogyasztói kérdőívek (Google Consumer Survey) jelentette kihívást. A Google-nek nem célja, hogy ellehetetlenítse a piackutatást, és arra sem tör, hogy egyedi megoldásokkal álljon elő. A Google eredetileg egykérdéses tesztje (ma már 10 kérdéssel) nem a klasszikus piackutatás olcsóbb helyettesítő verziója. A Google azért teszi mindezt, mert üzleti modelljük a tartalomra épül. Sokat tanulnak így az emberekről, ami hozzájárul sikereikhez. Új és okosabb módszereket fedezhetnek fel így, amelyekkel bevethetik eszközeiket, így az ügyfeleik számára valósággá válik a célzott ügyfélszerzési stratégiák hatékonyabb véghezvitele. Ehhez pedig nem szükséges a piackutató ügynökségek segítségét kérni.

Bár a cégek részéről az insight-ok megszerzésének vágya (melyekre üzleti stratégiákat és taktikákat lehet építeni) sosem volt nagyobb, mint manapság, azokban a tárgyalókban, ahol a vállalati büdzsével kapcsolatos döntéseket hozzák, a piackutatás még ma is szükséges rosszként van beállítva. A vállalatok profitot akarnak, amilyen gyorsan csak lehetséges. Fénysebességre lenne talán szükség? Erre csak kevesen képesek. Amikor azonban felmerül egy üzleti ötlet, azt azonnal szeretnék megvalósítani, mindenféle késlekedés nélkül.

Új készségek tárháza, új szervezeti struktúrák

A bizonytalanságtól már amúgy is áthatott, érzékenyebb ügyfelek azon vannak, hogy szervezetüket új eszközökkel ruházzák fel, hogy új utakon indulhassanak el.

Az egyik lehetséges megoldás az új szakértők alkalmazása. Az új technológiák, különösen azok, amelyek a Big Data-val foglalkoznak, új és ismeretlen készségeket igényelnek. A holnap piackutatójának ismernie kell a hagyományos kutatási módszereket (hagyományos statisztikát, kérdőíveket, mintavételt vagy ökonometriai módszereket) azonban új képességekkel is bírnia kell (Bayesian modell, adatmenedzsment, tömeges méretben végzett adatelemzés). A jövőbeli szakembernek ismernie kell e módszerek erősségeit és gyengeségeit, és tudnia kell, mikor melyiket vesse be.

Az ügyfelek már jelenleg is olyan új típusú cégen belüli szervezeti rendszerrel kísérleteznek, amelyben a felsővezetői szinten megjelenő úgynevezett „adatcár” lesz az insight-ok fő felelőse. Akár a CIO (informatikai vezető), akár a CMO (marketingvezető) akár az új CDO (adatokkal kapcsolatos vezető - chief data officer) kapja e megtisztelő címet, a cél az adott vállalat adatigényének feltárása és ésszerűsítése. Az „adatcár” munkaköri leírásának első két pontja jellemzően az új típusú fogyasztói insight-ok megszerzésére irányuló növekvő költségek feltérképezése, valamint az adatok tárolásával és terjesztésével kapcsolatos IT jellegű következmények felmérése.

Még kérdéses, hogy menyire lehet sikeres ez az erőteljes központosítás. Számos nagyvállalat rendelkezik olyan információs hatalmi centrumokkal, amelyek ellene vannak egy ilyen változásnak. A centralizációnak megvannak a maga hátulütői, amiket össze kell vetni a koordinálás előnyeivel. Kétségtelen azonban, hogy a következmények jelentősek a piackutatók számára: a költségek feltérképezése és racionalizálása esetén nagyobb esély van a ún. zéró-összegű döntések meghozatalára, amelyek korlátozzák a bevételek növekedését kutatói oldalon.

Mindennapos jelei vannak, hogy a szakma számára kellő idő áll rendelkezésre, hogy felvegye a tempót. Az ügyfelek mindegyikének korlátozott képessége és hajlandósága van a változások kezelésére, és egyesek jobbak a végrehajtásban, mint mások. Nem vitás azonban, hogy mindannyian – és minden olyan cég, amely insight-okat akar nekik eladni – e kódot próbálják megfejteni.

Környezeti tényezők

Az ügyféloldali szempontok mellett léteznek bizonyos környezeti tényezők is, amelyek az insight-ok megszerzését – különösen a kérdőív-alapú insight-okét – erőteljesen megnehezítik.

A legjelentősebb az a megpróbáltatás, amelyet valóságos személyeknek – a kutatásban résztvevőknek, akik az insight-okat generálják – ki kell bírniuk. A valódi fogyasztói elkötelezettség csodáiról és a résztvevői élmény növeléséről regényeket írtak, azonban maga az élmény még mindig bűzlik. A technológia mindent csak még rosszabbá tesz. A cégek automatizáltan kereskednek a válaszadókkal, például egy kutatásban résztvevő személyt „A” cég közvetít „B” cégnek, hogy vegyen részt „C” cég kutatásában. Ebben a közös világban a végeredmény tragikus, a résztvevő cégek egyéni ambíciói alakítják a folyamatot, és senkit nem érdekelnek azoknak az embereknek a szempontjai, akiknek válaszai fontos üzleti döntéseket inspirálhatnának.

Korábban a szakma értékfelfogását az jellemezte, hogy egyszerű embereket szólított meg, közvetlen kapcsolatot teremtve ezzel köztük és kedvelt márkáik, kereskedőik között. Egyfajta monopólium volt ez, amit a közösségi média megjelenése teljesen tönkretett. Mindez kiegészítve a vacak fogyasztói élménnyel magyarázatot ad arra, miért zuhantak az online panelek válaszadási rátái. A kutató cégek és a paneltagok közötti tranzakciós kapcsolat („add nekünk az adataidat, megjutalmazunk érte”) nem ösztönöz lojalitásra. Sőt, a mai összekapcsolt világban az efféle fogyasztói élmény inkább banálisnak hat a komolyabb alternatívák mellett. Az ügyféloldali saját insight-közösségek előretörése lesöpörheti a korábbi módszereket (pl. online panelek). Az insight-közösségeket működtető vállalatok pontosan azért kerülnek lépéselőnybe, mert a tagok vonzalmat éreznek a közösségeket szponzoráló márka vagy vállalat iránt. Bizonytalan, hogy e trend a jövőben is fennmarad-e. Ami biztos, hogy a fogyasztók azonnali döntéseket hoznak arról, hogy részt vegyenek-e a piackutatásban, és kizárólag a számukra valós értéket képviselő vállalatok érdemlik majd ki drága idejüket.

Figyelemre méltó trendek: a szabályos útról letérő kutatás

A DIY módszerekkel kapcsolatban érdemes megjegyezni, hogy az insight-okat vásárló ügyfelek évek óta arra panaszkodnak, hogy a teljes körű szolgáltatást nyújtó piackutatás világa túlzottan haute couture, vagyis túl drága, túl lassú és túl hivalkodó a módszertant tekintve. Válaszképpen a kutatók arra hívták fel a figyelmet, hogy a DIY módszerek olyanok, mint a másodosztályú termékek: olyat kapsz, amennyit fizetsz.

Nézzük a „ready-to-wear” kutatás módszerét. Egy brit székhelyű vállalat Európában, Észak-Amerikában és Ausztráliában kínálja szolgáltatásait. Lehetővé teszi a kutatásvásárló cégek számára, hogy hitelkártyával vásároljanak olyan professzionális módszertanon alapuló kutatásokat, melyek eddig a szakma legféltettebb szellemi tulajdonát képezték (mármint a know-how), pl. koncepcióteszt, copy teszt, márkaismertség-kutatás, stb. (A módszerről részletesebben ebben a cikkben lehet olvasni – A Szerk.) A szabályos útról való letérés következtében az ügyfelek nem részesülnek ugyan az összes létező előnyből, de a már bevált technikákkal megbízható eredményekre tehetnek szert, jóval gyorsabban és olcsóbban, mintha közvetlenül piackutató céghez fordulnának. Pontosan ez az, amire vágynak. Ez a hibrid megközelítés – ami nem teljes egészében DIY, de nem is teljes körű ügynökségi szolgáltatás – API-n (internetes csatoló felületen) keresztül vásárol mintát egy globális mintavételező vállalattól. Az egész módszer hatékonyságot sugároz, különösen a minőségre ügyelve, és az ügyfeleket a saját valós fogyasztói élményeik oldaláról közelíti meg; azt kínálja nekik, amit szeretnének: gyors és kényelmes lebonyolítást.

A cég nincs egyedül abban a tekintetben, hogy sablonalapú megoldásokat hoz létre. A legtöbb kutatócég próbálja meglelni az arany középutat a teljes körű ügynökségi szolgáltatás és az olyan „fapadosabb” megoldások között, amelyek gyorsabbak és olcsóbbak. A behatároló tényezők kétoldalúak. Az egyik korlát az egyszerűsítés működésbeli nehézségei. A másik az aggodalom, miszerint az olcsóbb, „light” megoldások kannibalizálják a bevételt, a profitot.

Figyelemre méltó trendek: automatizálás

Miközben jelenleg a minta- és panelszolgáltató cégek járnak az élen, a szakma már teljes sebességgel a programozott lebonyolítás megvalósítása felé fordul. Az automatizálás nagy ígérete a jövőnek, kezdve az alacsonyabb bérköltségektől a válaszadók nagyon költséghatékony eléréséig, stb.

A panelszolgáltatók ma is árkedvezményben részesítik azokat, akik önkiszolgáló API-t használnak emberi erőforrás helyett. Az automatizálás azonban áldás és átok egyszerre. Hosszú távon csökkenti az információs asszimmetriát a mintavételt vásárlók és eladók között (ami jelenleg az eladóknak kedvez), hiszen jóval átláthatóbb árazást kínál. Mindez előmozdíthatja a racionálisabb árazást, a jelenlegi alsó és felső árszintek egyaránt nyomás alá kerülhetnek. Mintavétel esetében persze nemcsak az ár számít – a válaszadás minősége vagy a cég megbízhatósága szintén lényeges – egy idő után azonban ez az információ elérhetővé, nyilvánosság válik és a piac beárazza.

A panelek működtetői továbbra is a teljesen automatizált digitális média ökoszisztémában folytatják a paneltagok toborzását. (Ez a „River sampling” módszer – A Szerk.). A folyamat teljes mértékben adatvezérelt és valós időben menedzselt: az előrejelző módszerek századmásodperc pontossággal meghatározzák, hogy az éppen a képernyőt néző személy (akinek demográfiai mutatóit Big Data módszerekkel következtették ki) résztvevője lehet-e az adott panelnek; ennek megállapítása után valós időben vásárolhatnak reklámfelületet az oldalon, ahol megjelenhet a tesztelésre váró, képernyőre optimalizált kreatív anyag. A figyelemért folytatott küzdelem igen éles. A reklám- és marketingcégek, melyek tradicionálisan részt vesznek paneltagok toborzásában, szintén hajlanak az új technológiák megismerésére a konverzió növelése céljából.

Fordulópont: okostelefonok és ifjú válaszadók

A szakma még ma is csigatempóban halad a mobiltelefonos, eszközfüggetlen kutatások kialakítása terén és ez kezdi jelentősen befolyásolni a fiatalabb generációk elérhetőségét.

A piackutató cégek weboldalainak és az ott lévő alkalmazásoknak az áttekintése is elég bizonyítékkal szolgál arra, hogy közel sincs elég újítás az okostelefonos piackutatás terén. A felhasználók közepesre értékelik a létező mobiltelefonos appokat, és megjegyzik, hogy „hiába indítom el az alkalmazást, soha nincs egy elérhető kutatás sem, amiben részt vehetnék.” Az okostelefonos alkalmazások használata során a felhasználókat sokszor egyszerűen átirányítják egy weboldalra, a felmérés normál verziójához. A felhasználók meg csak nézik a „kérjük, várjon” feliratot, hogy a végén megtudhassák, a felmérést már rég lezárták.

A szakma különösen az USA-ban ért fordulóponthoz, ahol az új paneltagok 30-50%-a már okostelefonról jelentkezik be. A konszenzus szerint az e-mail üzenetek több mint fele, egyesek szerint kétharmada mobiltelefonon át olvasott, ami azért fontos, mert az e-mail ma is a kérdőívekkel kapcsolatos információközvetítés elsődleges eszköze. A mutatók magasabbra szöknek a 35 év alattiak körében, hiszen elsősorban ők használnak okostelefont.

Ez egy hatalmas szelete az elérhető fogyasztóknak, akikért a panel-működtető cégek fizetnek, az ügyfelek pedig szeretnének velük kommunikálni – ez a sokaság mégsem hozzáférhető az olyan projektek esetében, amelyek nincsenek okostelefonra adaptálva (optimalizálva). A tablet-barát formátum már nem elég: mind a felhasználói élmény, mind a demográfiai helyzet eltérő ugyanis. Az USA-ban a tablet penetráció 40% körüli, és elsősorban a magasabb jövedelműek használják. Az okostelefonok penetrációja ezzel szemben 60% körüli, és ami még fontosabb, használatukban nincs szignifikáns különbség a különböző etnikumú lakosság között és a jövedelmi különbségek is kevésbé játszanak szerepet.

Ez a probléma különösen aggasztó pl. a tracking módszerek esetében. Bár a változással szembeni ellenállás érhető, azt elkerülni tovább nem lehet. Két megoldás maradt csak: (1.) a kérdőívek rövidítése, miközben az adatgyűjtés eszközfüggetlenné válik, vagy (2.) elfogadjuk a megvalósítás korlátait és az ezzel járó egyre nagyobb hibaszázalékot. A kutatóknak és az ügyfeleknek is szembe kell nézniük ezzel, majd ennek megfelelően tervezniük és viselkedniük.

Ha a szakmának szerencséje van, akkor az okostelefonokra való átállás következtében nagyobb hangsúly kerül majd a felhasználói élményre, így rövidebb kérdőívek születnek, okosabb dizájnnal, lényegre törőbb kérdésekkel, kevesebb kellemetlen válaszadási mechanizmussal, végső soron pedig magasabb válaszadói rátával és jobb minőségű adatokkal. Valóban nincs más alternatíva.

A jövő insight-jainak 5 kulcsa

A szakma reakciója e változásokra mindössze annyi, hogy úgy kezeli azt, mintha normál mértékű üzemzavarról lenne szó. Üldözendő árulónak tartva azokat a „lázadókat”, akik újfajta kutatási termékeket dobnak piacra. Ez a típusú marginális problémamegoldás nem lesz sikeres, főleg azért nem, mert a piac új szereplőinek nincsenek a régi módszerekhez kötődő, megtérülésre váró befektetései, költségei, ami visszatartaná őket a cselekvéstől. A jövő insight-világában annak, aki vezetői szerepre tör, az alábbi öt tettet kell véghezvinnie:

1. Csinálj pénzt az ügyfeleid számára!

A szakma folyamatosan az értékteremtésről beszél, miközben a végcél előtt feladja a küzdelmet, mintha a prezentáció átnyújtása lenne a feladat lezárása. A jövő sikeres vállalatai azok lesznek, akik aktívan részt vesznek ügyfeleik üzleti céljainak megvalósításában. A szakterületi specializációval bíró cégek számára ez egyszerűbb feladat lesz, hiszen ők gyakrabban bírnak hiteles működési tapasztalattal. Az olyan insight-generáló cégek, akik vállalati szinten vannak kapcsolatban az üzleti célok végrehajtóival (partnerkapcsolatokon vagy leányvállalati, vertikálisan szerveződő viszonyok mentén), hasznot húzhatnak ebből az előnyből. A konszolidáció jelenlegi hullámai ellenére az efféle zökkenőmentes integráció ígérete az egyik lehetséges megoldási javaslat.

Összegezve: jelenleg e pont úgy tűnik kivitelezhetőnek, hogy a technológia és az új eszközök kihasználásával nagyobb sebességre váltunk. Az adatokat és az adatelemzést egyre inkább az üzleti célok megvalósításban is hasznosítjuk, ma már kevéssé van igény különálló kutatási projektre. Bár az erre irányuló igény nem fog végleg eltűnni, az ügyfelek üzleti céljainak ismerete és az ehhez alkalmazkodó ajánlatok kidolgozása létfontosságú.

2. Új módszerek kiötlése - teremtsd meg a saját értékeid halmazát!

Abban a korszakban, amelyben a befektetések java része technológiai, az olyan cégek, amelyek valódi értéket képviselő, széleskörű, egyedi portfolióval különböztetik meg magukat a többiektől, versenyelőnyhöz juthatnak.

Ez a humán erőforrással kezdődik. Annak érdekében, hogy a piackutatás valóban pénzt hozzon az ügyfelek számára, mindenkinek el kell végeznie a házi feladatát: a kutatási termékeket fejlesztőknek, az adatokat feldolgozóknak, az eredmények átadásáért felelős személyeknek, a kutatásokat értékesítőknek. Érteniük kell a trendeket, továbbá meggyőző stratégiai és operatív tapasztalatokkal kell bírniuk.

A piackutató cégeknek igazi adatvagyonra van szükségük. Legyen akár online vagy offline, tranzakciós, viselkedéstani vagy attitűdbeli, a szabadalmaztatott, egyedi adatforrások a differenciálódás terepei. Az olyan vállalatok, amelyek adatokkal rendelkeznek és adatok kiaknázására képesek, hogy pénzt keressenek megbízóik számára, félelmetesen magas belépési korlátot állítanak más cégeknek, meggátolva azok piacra való jutását. A jövő titka, hogy a cégek képesek lesznek-e értékes adatvagyon létrehozására önmagukból az adatokból vagy adatelemzés útján. A munkaerőpiac felületes áttekintése azt mutatja, hogy erős igény mutatkozik adatbányász szakemberekre, különösen az új, bővülő szektorok esetében. Bár a Big Data módszere érdekes és szükséges, de nem elégséges. A Big Data mellett még maga a Google is használja a kérdőíves felmérésekből kapott adatokat a saját módszerei értékelésére. Érdekes belegondolni, hogy a jövőben az insight-okat különféle technológiák kombinációja adja majd: a hagyományos és az innovatív technológiáké.

Jelenleg minden az automatizálásról és az új eszközökről szól. A “ready to wear” kutatásoktól kezdve a mintavétel automatizálásáig és a horizontálisan integrált projektmenedzsment platformokig bezárólag az insight-cégek olyan technológiákba fektetnek be, amelyek képessé teszik őket saját üzleti folyamataik racionalizálására, ezáltal idő és pénz megtakarítására. Ha más nem is biztos a piackutatás jövőjét illetően, de az igen, hogy sokkal kevesebb manuális módszer lesz, mint manapság.

A fejlett piacok fogyasztói paneljeinek helyzete bizonytalan. A helyzet különösen a fiatal lakosság körében nyugtalanító. A szakma és ügyfelei bölcsen teszik, ha emlékeztetik magukat arra, hogy a panelekben való részvétel vagy a kutatási projektben való közreműködés továbbra is egyéni döntés, a résztvevő számba veszi az így nyert hozzáadott értéket. A világ legkifinomultabb technológiája sem képes feledtetni a gyenge felhasználói élményt, az „elfogadható felhasználói élmény” mércéje pedig egyre magasabb lesz.

3. Garantált minőség - párosítsd a minőséget körültekintő cselekvéssel és integritással!

Nem szabad elbagatellizálni a veszélyeket, melyekkel a szakma szembenéz, a gyatra fogyasztói élménytől kezdve egészen a fennhéjázó módon kezelt adatvédelmi kérdésekig, melyekkel a kutatásban résztvevők szembesülnek. A felelősség persze könnyen áthárítható mind a régi, mind az új módszerekre. Talán éppen azért, mert kénytelenek megtenni, a cégek a jövőben olyan eljárásokat dolgoznak majd ki, amelyek eredendően nyílt és tiszteletteljes módon közelítenek meg egy csomó kérdéskört.

Ez pedig világos és egyértelmű állásfoglalást igényel, ami az adatvédelmet és adatfelhasználást illeti. Az előrelátható jövőben az adatbiztonság és az adatvédelem központi téma marad mind a vállalatok, mind a kutatásban résztvevők számára, köszönhetően annak a titokzatosságnak, ami az elektronikus adatgyűjtést körbeveszi, valamint ismerve annak veszélyét, hogy ez mások fejében is szöget üthet. Ami azt illeti, a szakmának jobb óvatosnak lennie és proaktív módon rendbe tennie a „háza környékét”, nehogy véletlenül elveszítse befolyását a törvényalkotókkal és a fogyasztókat képviselőkkel szembeni vitában.

A fogyasztók elkötelezése alapjaiban leegyszerűsödik, amint a résztvevők megértik, hogy adataik miként kerülnek majd felhasználásra – ez azonban csak az egyik része a dolognak. A piackutató cégeknek muszáj őszintén közelíteniük a fogyasztók felé, mivel ügyfeleikhez hasonlóan az ő sikerük is a hitelességen áll vagy bukik. A legalapvetőbb, hogy az aktívan generált insight-tranzakciók (kérdőíves és egyéb interjúk) jól átgondoltak legyenek, és vegyék figyelembe a résztvevők drága idejét. A részvételért a vállalatok kézzel fogható előnyöket és eszmei értéket kínálnak majd, saját valutájukban vagy másban, újragondolva ezzel a panelek ötletét. Az adatok egyértelműen arra utalnak, hogy a kutatásokban résztvevők lojalitásába való beruházás még mindig jó üzlet a kutatási megoldásszállítók számára.

Végül a minőségnek is jelentős szerep jut. Bár a módszertant illető aggodalmak gyakran süket fülekre találnak, egyre növekszik az a meggyőződés, hogy napjaink gyorsan változó piaci környezetében szükség van bizonyos következtetések levonására. A szakma továbbra is nagy léptekkel halad a minőség fontosságának megértése felé, ami a kutatási dizájnt és a mintavételi módszert illeti, különösen a mobiltelefonos technológiák és felhasználói élmények vonatkozásában. A fejlődés erősebb, mint valaha. Az önkiszolgáló eszközök is egyre fejlődnek.

A valódi probléma az, hogyan is fordítsuk le a „kutatást célzó kutatás” eredményeit a kutatásban való részvétel növelésére. A megoldás trükkösnek tűnhet a tradicionális cégek számára. A kutatási láncban mindenkinek bele kell egyezni pl. egy sokkal ésszerűbb kérdőív struktúrába (kevesebb kérdésszám, rövidebb kérdések), ez azonban nem csupán alacsonyabb árakhoz vezet, de végrehajtani sem olyan könnyű. A nagy változásokat elkerülni kívánó piackutató cégek még egy ideig képesek lesznek szinten tartani bevételeiket, de kétségtelen, hogy a profit csökkenését tapasztalják majd meg, amint a kutatások egyre költségesebbé válnak. Tipikus fogolydilemmáról beszélhetünk, a kiszabadulás pedig a szakma jelenlegi legnagyobb kihívása.

4. Folytass hatékony működést!

Ez a változás már folyamatban van. A kérdőíves kutatási terület ma is horizontálisan integrált. Lehet már kérdőíveket programozni, mintákat egymáshoz kapcsolni vagy adatokat szállítani ugyanazon rendszerben. Az ilyen rendszerek használhatósága és rugalmassága napról napra fejlődik. Sőt, a jövőben az olyan vállalatok lesznek a ritka kivételek, amelyek nem rendelkeznek integrált platformmal. Bár a sebesség nem minden esetben alapvető feltétel, mégis azok a vállalatok, amelyek nehézkesek az ilyen projektek végrehajtásában, versenyhátrányba kerülnek sebesség és költségek terén, mivel a hatékonyság kompromisszumok nélkül elérhető lesz. Ebben az átalakulásban már most látható a következő, még ambiciózusabb lépés. Ez az ún. insight-platformok létrehozása, amely lehetővé teszi a kombinálását (vagy legalábbis az egymás mellé helyezését) a számtalan különböző technológiából származó információnak.

A „platform stratégia” kialakításának óriási potenciális előnyei lesznek. A közös eszközöknek, folyamatoknak és protokolloknak köszönhetően az eszközök jelentős működésbeli hatékonyságot produkálnak. Amennyiben megfelelően van megtervezve, a platform képes bármilyen - az insight-ok begyűjtésére kiválasztott - módszert támogatni. Ha rendelkezésre állnak az adatok, azok csak bekerülnek a rendszerbe, és olyan módon kerülnek ki belőle, amely az ügyfél szemében holisztikus és esztétikailag gyönyörű lesz. A leghatékonyabb ilyen platformok jövedelemforrást jelentenek majd tulajdonosaik számára, hiszen azokat bérbe adják majd az olyan vállalatoknak, amelyeknek szükségük van az eszközre, de maguk nem rendelkeznek vele.

5. Keress új modelleket a profitnöveléshez!

A jövő vállalati vezetőit leginkább az különbözteti majd meg a maiaktól, ahogy a piaci kockázatkezelést (P&L) megközelítik. Mivel befektetnek az emberekbe és a platformokba, így képesek lesznek az eredmények szállításának újszerű módjaira az ügyfelek legnagyobb megelégedésére. A jövő termékmenedzserei kéz a kézben dolgoznak majd együtt az operatív működésért felelős és az IT részlegekkel, hogy olyan megoldásokat alkothassanak, amelyek az ügyfelek üzleti céljai megvalósítását segítik. A megfelelő mennyiségű adatot fogják megszerezni, nem fogják túlméretezni azt csupán azért, mert a digitális tárolás olcsó vagy mert az ügyfél éppen úgy dönt, hogy „tegyünk csak be még pár kérdést a kutatásba, és meglátjuk.”

A jövő győztesei azok lesznek, akik módszertani szempontból agnosztikussá (semlegessé) válnak, olyan csapatokkal és eszközökkel felvértezve, amelyek lehetővé teszik számukra, hogy általánosabban gondolkodjanak és hatékonyan cselekedjenek. Azok, akik egy-egy területre specializálódnak, talán megszerezhetnek egy-egy erős pozíciót a piacon, de ők sem mentesülnek az ügyféloldali igény alól, miszerint olyan első osztályú megoldásokra van szükség, amelyek hatékony eredményközlést tesznek lehetővé.

Mindez nem felhívás a szakma számára, hogy a fogyasztói elkötelezést teljesen egyedi módon megközelítő üzleti módszerek felé forduljon. Inkább egyfajta meggyőződésről van szó, amit a napi megfigyelés táplál, vagyis hogy a piackutatás jelenlegi modelljeinek napjai meg vannak számlálva. Ahogy az ügyfelek másfajta megoldásokra kezdenek vágyni, rugalmasságra lesz szükség. Az „ügyfél az első” típusú megközelítés olyan erőteret fog létrehozni, amely lehetővé teszi a vállalatok számára a túlgondolt megoldások és a túlméretezett költségek nélküli innovációt.

Végkövetkeztetések

Az üzleti világ jelenleg a bizonytalan jövőnek nevezett szakadék szélén áll, amelyben a fogyasztók összekapcsoltsága a feje tetejére állítja a hagyományos stratégiákat és azok végrehajtását. Mindez egzisztenciális kihívásokat jelent a gyártók és a kereskedők részére, az ezeket kiszolgáló iparágakat pedig szintén érzékenyen érinti. Miközben az insight-ok ipara, a piackutatás próbál lépést tartani a változásokkal, a legnagyobb veszély az, ha úgy véljük, a jövő a múlthoz lesz hasonlatos. Annak eldöntéséhez, hogy mi a megfelelő lépés, a vállalatoknak nem elég csak ezen elmélkedni, mélyreható cselekvésre van szükség. A siker érdekében úgy kell elképzelniük üzleti jövőjüket, mintha vállalatukat újra a semmiből építenék fel.

Johathan D. Deitch, PhD cikke (a szakember az Ipsos Respondent Access and Engagement részlegének szenior alelnöke)

(Piackutatás blog)

Címkék: innováció piackutatás piackutató esomar diy insight ipsos do it yourself survey kutatási iparág