A 2013-as isztambuli ESOMAR-konferencián az Affectiva szakemberei, Nick Langeveld és Rana El Kaliouby a Mars-sal folytatott piackutatásukat taglalták, amely során arcelemző módszert vetettek be annak érdekében, hogy megértsék az érzelmet kiváltó reklámok és az eladások közötti összefüggést. „A jó reklám érzelmet vált ki: boldogságot, meglepettséget, talán még sírást is” – mondja Nick. „De vajon ez az élmény az eladásokban is megmutatkozik?”
Ennek tanulmányozására az Affectiva és a Mars több mint 1000 amerikai, brit, francia és német válaszadót kért arra, hogy egy 115 videóból álló gyűjtemény néhány darabját tekintsék meg, többek között az alábbi termékekről: csokoládé, rágógumi, kisállat-eledel, készétel. A válaszadók reakcióit webkamera rögzítette, az Affectiva érzelemfelismerést lehetővé tevő szoftvere pedig az arckifejezés változásának azonosítását, dekódolását végezte el a reklámfilmek megtekintése alatt.
Öröm és undor
Az arckódoló technológia az érzelmek egészen széles skáláját ismerte fel, az örömtől és meglepettségtől kezdve egészen a zavarodottságig, undorig. Felmerül a kérdés: vajon a technológia milyen pontossággal képes az érzelmek beazonosítására? Úgy tűnik, nem pusztán a prototípusos (alap) érzelmekről van szó: a reklámok tesztelésére mindaz kevés lenne, mivel azok a leggyakrabban nem váltanak ki heves érzelmeket. A technológia már képes arra, hogy apró mosolyokat, vagy csupán 100 milliszekundum ideig (tizedmásodpercig) tartó, múló érzelmi reakciót is rögzítsen.
A kutatás résztvevői önmagukat értékelő adatokat is szolgáltattak. A reklámok megtekintése előtt és után a vásárlási szándékról és a brandekhez való elkötelezettségről nyilatkoztak. Az Affectiva kutatása szerint a bevallott vásárlási szándék a reklámok hatására megváltozhat, a brandek szeretetét azonban kevéssé befolyásolja.
Az Affectiva az értékesítési adatok esetében a reklámok sugárzását megelőző négy hetes időszakot és a sugárzás ugyancsak négy hetes időszakát vette figyelembe. Az eladási számok alapján az összesen vizsgált 115 reklámfilmből 36 reklámot soroltak a „rossz reklám” kategóriájába (ezek után csökkentek az eladások), 25-öt a semleges kategóriába (ezek nem voltak hatással az eladásokra), és 54-et a „jó reklám” kategóriájába (növekedést eredményezett az eladásokban).
A legtöbb pozitív érzelmet a csokoládé reklámok váltották ki, míg a készétel reklámjai – amelyek inkább informatívabb jellegűek – kevés pozitív reakciót kaptak. Az amerikai nézők mutatták a legtöbb pozitív érzelmet, míg az Egyesült Királyság-beliek voltak a legkevésbé pozitívak.
Eladás, eladás, eladás
Az Affectiva az eredmények alapján létrehozott egy olyan modellt, amely az érzelemfelismerő technológia segítségével előrejelzi a rövid távú eladási mutatókat, a reklámok sugárzását megelőző 4 hetes és a sugárzás ugyancsak 4 hetes időtartama alatti (összesen nyolc hét) eladásának megfigyelésével. A kutatás szerint a jövőbeli potenciális vásárlási szándékra vonatkozó, önbevalláson alapuló adatok 69%-ban pontosak, míg az érzelemfelismerés módszere 75%-ban pontos. A két modell kombinálása szerintük még pontosabb eredményeket hozhat.
A válaszadók által bevallottak nincsenek mindig szinkronban az érzelemfelismerés eredményeivel. A kutatás szerint a saját bevallású adatok hitelességét, pontosságát csökkentheti akár a moderátorok elfogultsága, akár a társadalmi normákhoz való kényszerű igazodás. A kutatás példaként felhozza, hogy „egy Indiában forgalmazott testápoló reklámjában egy friss házas fiatal nő meztelen rekeszizma látható, amint azt férje megérinti. Az adott társadalmi közegben ez meglehetősen provokatívnak számít. Az egyedülálló nőknek (az érzelemfelismerés eredménye alapján) ugyanakkor tetszett a reklám, azonban a megkérdezettek többsége mégis úgy nyilatkozott, hogy nem tetszett neki – a társadalmi normákhoz való igazodás ezt kívánta.”
A kutatás vezetője így nyilatkozott: „Az eredmények alapján minél több érzelmet tudunk kiváltani a reklámokkal az emberekből, annál jobb elköteleződést lehet elérni, annál többre fognak visszaemlékezni. Ennek mérésére lehetőség van az érzelemfelismerő technikával. A kutatásunk legnagyobb részét online végeztük, ami sokkal jobb, mintha a dolog egy laborban történne, így egy lépéssel közelebb kerülünk a valóság megfigyeléséhez, ami ez esetben nem más, mint az átlagos fogyasztó reakciói a tévé előtt ülve.”
Az Affectiva a jövőben arra készül, hogy a szívverés megfigyelését is bevonja a módszerbe, ami alkalmas az izgatottság mérésére. „A szívverés monitorozását is webkamerák segítségével végezzük majd” – mondja Rana.
Az Affectiva bemutatóját Laurent Larguinat (Mars) vallomásával zárta, aki így nyilatkozott: „Az Affectiva technológiájának és a Mars marketing szakértelmének kombinációja segítségével jelentősen javult a reklámok kiváltotta érzelmek mérésének lehetősége. Ez a képesség több esélyt ad majd arra, hogy az eladásokat ösztönző reklámokat készítsünk, és talán lehetőség nyílik majd fényt gyújtani az alagút végén.”
Ezt így hogy?
Eddig tartott a hír, amihez hozzáfűzném a személyes véleményemet, amit inkább szkeptikus. Az érzelemfelismerésen alapuló neuromarketinges módszerek a vizsgálatban résztvevők érzelmei reakcióit tudják mérni, mást nem. Nincs semmilyen bizonyíték arra (bár az Affectiva szerint van, mégpedig a saját modelljük bizonyítja a saját állításukat), hogy ezek bármilyen összefüggésben állnának a vásárlási hajlandósággal és a nagyobb érzelmeket kiváltó reklámok jobban növelnék az eladásokat... Most tekintsünk el attól, hogy ezt a tézist még senki nem bizonyította, inkább más oldalról közelítsünk. Hogy mennyit adnak el egy termékből az adott időszakban, azt a reklámokon kívül még rengeteg tényező befolyásolja (értékesítési csatorna, termék életciklusa, szezonális hatások, konkurensek tevékenysége, stb., stb.). Ha ezeket nem veszik figyelembe (annyira összetett kérdés, hogy nem is lehet mindent figyelembe venni), akkor egy kutatás alapján hogy lehet kijelenteni, hogy a reklámok hatására nőtt az értékesítés?? Úgy tűnik, a neuromarketing módszerek eredményei igencsak az értelmezéstől függnek. Az Affectiva modellje (az értékesítésre vonatkozóan) valamit mér, csak nem tudni, hogy mit? Az Affectiva modelljéről az jut eszembe, hogy a kutatók mintha elfelejtették volna azt, hogy a korreláció nem regresszió. Két változó közötti korrelációból nem feltétlen következik ok-okozati viszony. Lehet az is, de függhetnek egy harmadik közös októl, illetve a magyarázat lehet a véletlen is! Mivel itt profi kutatókról van szó – Esomar konferencián bárki nem kaphat mikrofont – így naiv feltételezés lenne, hogy nem ismernék a „cum hoc ergo propter hoc” elvet. Ez üzlet. Csináltunk egy kütyüt, alátettünk egy modellt, adjuk el (gyorsan, mielőtt más teszi). Profik vagyunk (annak is látszunk), meg tudjuk indokolni, hogy látszólag miért működhet. Az ügyfelek úgyis nyomás alatt vannak, mindenhez odakapnak, ami új, ami versenyelőnyt hozhat. A tanulság az, hogy nagyon óvatosan kellene kezelni a kiforratlan technológiákat. Az érzelemfelismerés új út, jó is lehet, nézzük meg, de ésszel. Bármennyire szeretnénk, a jövőt (értékesítési számok) nem fogja – mert nem tudja – megjósolni.
(Az Affectiva vállalat Facial Coding nevű neuromarketing technológiáját egyébként a Millward Brown piackutató cég használja világszerte, néhány hónapja Magyarországon is.)
A téma iránt érdeklődőknek az alábbi cikkeket ajánlom elolvasni:
Friss cikk az érzelemfelismerő technológiákról.
Magyarországon is megjelent az érzelemfelismerő technológia.
Ogilvy véleménye a reklámtesztekről itt olvasható.
Infók a Millward Brown Facial Coding módszeréről ebben a cikkben.
Még több neuromarketinges cikkért kattints ide!
Ha szeretnéd minden reggel emailben megkapni az elmúlt 24 óra legfontosabb kutatási híreit (média megjelenések, kutató/adatbányász/big data és egyéb blogok hírei, PMSZ hírek, konferencia hírek, stb. – minden lényeges, ami piackutatás témában a weben magyarul megjelenik!), akkor iratkozz fel a Piackutatás Hírek oldal hírlevelére (a főoldal alján találod)!
(Piackutatás blog)
