A nagyobb városokban, szerte a világ minden táján, megjelent egy új típusú fogyasztó, akinek viselkedését erősen befolyásolják a múltbéli tradíciók, az 1920-1950-es évek. Olyan városokban, mint Budapest, London, New York, Tokio vagy Szentpétervár, férfiak és nők retro jellegű ruházatot viselve kerekeznek ódivatú biciklikkel, a mozgalom neve Tweed Run. Első látásra az egész nem tűnik másnak, mint jópofa karneválnak, jelmezes bulinak, ahol a nosztalgia és a vintage randevúzik egymással. A valóságban sokkal többről van szó.
Egyre többfelé tapasztalható a növekvő igény az egyszerű, de jó minőségű árucikkek iránt. Így például egy kerékpárnak nem kell szükségszerűen high-tech alapanyagokból készülnie, vagy vibráló színekkel felhívni a figyelmet ahhoz, hogy eladható legyen. Sőt, egy ötvenes évekbeli divatra hajazó bicikli egyszerű, elegáns, ugyanakkor a mai modern technikával felépített, így képes a gyorsaság követelményeinek eleget tenni.
Hasonlóképpen az olyan emberek, akik szívesen viseltek eddig high-tech tervezésű kabátokat, most visszatérnek a Harris Tweed gyapjútermékeihez, a tweed sapkákhoz, amiket hagyományos hosszúszárú bőrcsizmával viselnek. Farmerjaikat vintage üzletekben vásárolják, amely nadrágok tiszta, szerves pamutból készülnek (mindenféle kémiai folyamattól mentesen) és akár egy évtizedig tartósak maradnak.
Nem csak a hagyományos ruhaviselet éli reneszánszát. Legújabban a szakáll és a bajusz is visszatért a divatba, ez a fajta férfitrend pedig borbélyok sokaságának adott munkát – az urak betérnek egy-egy makulátlan borotválásra vagy éppen trimmelésre. A férfiak ma szívesen fizetnek ilyesmiért – az arcszőr ügye már mozgalom szintjére jutott, ahogy arról a Movember magazin beszámolt.
A címben szereplő Tweed Run mozgalom Budapestre is elérkezett, nem is nagy késéssel. A világon az első Tweed Run-t 2009 januárjában tartották Londonban, az Első Budapest Tweed Run pedig 2011 májusában került megrendezésre. Azóta már a harmadikra is sor került, 2013 áprilisában. (Érdeklődők itt és itt és itt találhatnak további információt és nagyszerű képeket az eseményről.)
Tweed Run Budapest III.: régi idők kerékpározása, avagy lenyűgöző hangulatú videó drótszamarakkal, mellényes urakkal, rövidnadrágos kisasszonyokkal, autentikus korabeli zenével
A hagyományosan készült termékek egyetlen dologban hasonlítanak: hosszú éveken keresztül tartósak maradnak, ez a tartósság az, ami végül eladja őket. Autentikus, egyedi megjelenésű termékekről beszélünk, melyeknek hosszú az élettartama és megjavíthatók.
Számos német városban a fent említett trendet meglovagoló cégek nyílnak meg, mint például a 14.oz, amely tavaly októbertől létezik Berlinben. Még a húsz éve fennálló hamburgi motoros üzlet, a Riders Room is kiterjesztette termékei körét az autentikus, egyszerű tervezésű Red Wing csizmákkal, kiváló farmerekkel (Pike brothers és hasonlók), valamint hagyományos gyapjúdzsekikkel.
Mit is keres a ma fogyasztója? Meg kellene lepődnünk mindezen? Az emberek úgy érzik, hogy életmódunk jelentősen átalakult az utóbbi évtizedben. Számos kőbe vésettnek tűnt érték ment veszendőbe. Lássunk egy példát: ha már a városi bankár állása sem betonbiztos, akkor vajon kié?
Egyre többen látják életüket egyfajta labirintusként. Manapság sok fajsúlyos döntést kell meghoznunk, akár egy hónap alatt többet, mint amennyit a nagyszüleinknek kellett egész életük során. Nagy kihívás ez az időszak az iskolás gyerekek számára, ami pedig a felnőtteket illeti, nehéz meghatározni a megfelelő értékrendet az életünkben.
A bizonytalanság érzetével mindannyian máshogy próbálunk megbirkózni. Ahogy a francia filozófus, Jacques Attali 1996-ban írta, „lehetőségek labirintusa” lett az életünk. Sokan érzik magukat túlterheltnek, ami gyakran sokkos állapothoz vezethet. Ezek az emberek kétségbeesetten keresik a régi polgári értékeket. Ők azok, akik gyakran a modern kor mostohagyermekeinek érzik magukat.
Egy 2011-es kutatás a tinédzserek világának, értékrendjének megértésére irányult. A felmérés egy szépségipari termékeket kifejezetten tinik számára gyártó nagyvállalat részére készült. A célok, értékek könnyebb megértése érdekében számos etnográfiai megfigyelést folytattak le, ezen kívül személyes beszélgetéseket eszközöltek a tinikkel és a környezetükkel. A felmérés érdekes kérdéseket vetett fel: „Melyek a legnagyobb álmaid, reményeid a jövőre nézve? Hol szeretnél lenni 10 vagy 20 év múlva?” Ezek az insight-ok – kiegészítve egy hamburgi egyetemen végzett kutatás eredményeivel – segítették a kutatókat abban, hogy elkészítsék az ún. „életút labirintus modellt”.
Az értékvesztett, elbizonytalanodott, frusztrált emberekkel szemben, a spektrum másik oldalán állnak azok, akiket „labirintus szörfösöknek” nevezhetünk: ők azok, akik megértik a benne rejlő végtelen lehetőségeket és a világot citromként kifacsarják maguknak. Beutazzák a világot, kapcsolatba lépnek egymással, és a minőségi élethez csak egy Mac-re és egy fényképezőgépre van szükségük. A fent említett kutatásban ez a célcsoport teljesen máshogy fogalmazott céljaival kapcsolatosan: „Ausztráliába akarok menni egy évre, megtanulni szörfözni és emberekkel ismerkedni. Talán blogot is írok majd az élményeimről.”
A legtöbb ember persze a két szélsőség között helyezkedik el: egyik napot nagyon élvezik, míg a másikban olyan fokú bizonytalanságot éreznek, amely megijeszti őket. Meg kell értenünk, hogy ebben az új labirintus-modellben a navigálás képessége olyan értékké vált, mint a jó döntéshozatali képesség meghatározott időn belül. Ma úgy tűnik, nem az számít, hogyan döntünk (mindig visszakozhatunk, ha hibázunk) a lényeg abban rejlik, hogy merjünk döntéseket hozni.
Mindannyian olyan értékeket keresünk, amelyek keresztülvezetnek minket ezen az állandóan változó és dinamikus labirintuson, meghagyva a döntéshozás lehetőségét. Minthogy ma már nincsenek sziklaszilárd értékek, olyan ’mix & match’ modellt kell kreálnunk az értékek, az etikus viselkedési formák számára, amiből könnyen kiválaszthatja mindenki a neki megfelelőt.
A mai helyzetben az emberek egyre növekvő része dönt úgy, hogy nem fogadja el többé az elmúlt évtizedek gazdasági játékszabályait. A hajszárítók, a mélyhűtők többsége ma mindössze 2-3 évig működőképes, aztán újat kell vennünk. Ma már sokkal gyakoribb az, hogy valaki hajlandó a hosszan tartó minőséget megfizetni. Ezért vesznek meg az emberek egy pár jó minőségű cipőt világszerte 100 ezer forintnak megfelelő (vagy magasabb) összegért ahelyett a high-tech, divatos színekben pompázó darab helyett, amely a következő szezonra már kimegy a divatból. Ez a felfogás a környezettudatossággal is összefügg – olyan termékek vásárlása a lényeg, amelyek tartósak vagy megjavíthatóak, így nem növeljük a hulladék mennyiségét.
A felfogás lényege a jó minőség, a tartósság értékelése – az emberek olyan termékeket keresnek, amelyek velük együtt ’öregszenek meg’. Szinte egy mozgalom bontakozott már ki olyan emberekből, akik tartós értékekre vágynak, melyek a bizonyosság érzetét nyújtják az állandóan átalakuló világban.
A cégek nagyon jól kihasználhatják ezt az insight-ot. Nem meglepő, hogy a Wilkinson Sword a Movember mozgalom büszke támogatója volt, amely mozgalom a szakáll és a férfiegészség fogalmaira épült. A cég megértette, hogyan tegye mindezt elegáns, stílusos módon, így jöttek a képbe a mobil hajvágó-szalonok, amelyek ellepték Németország utcáit.
Az Atelier LaDurance egy olyan farmermárka, amelynek termékei egy apró provance-i stúdióban készülnek. A cég kis mennyiségben gyárt, hagyományos, autentikus stílust és anyaghasználatot favorizál, melyek felkeltik a prémium ügyfelek figyelmét.
Az olyan hagyományos német márkák, mint a Merz B. Schwanen vagy a Schiesser évek óta ismeretesek mellényeikről, és túlméretezett, cseppet sem szexi alsóneműikről. Nemrégiben e vállalatok beújítottak a férfi alsóneműk terén. Ma már csak hibátlan, tiszta pamutot használnak fel, régi szövőszékek segítségével gyártanak, méghozzá olyan darabokat, amiket nagyapáink is szívesen viseltek volna.
Az olyan amerikai ruházati cégek, mint a Carhartt vagy a Red Wing cipők igen nagy népszerűségre tettek szert és még az olyan óriásmárkák is, mint a Lee, visszatérnek a gyökerekhez és olyan termékek piacra dobásába fogtak, amelyek hosszú távon tartósak és időtállóak (itt most évtizedeket értünk).
Egyértelmű tehát, hogy nagy keletje van a tartós termékeknek, méghozzá vintage stílusban. Egyre több ember utasítja el a gondolatot, hogy az életét egy-egy múló divatirányzat vagy csillogó-villogó termék határozza meg. Olyan hosszútávon elérhető, minőségi árut keresnek, ami karakterrel bír. Mindezt az állandó értékek iránti természetes emberi vágy kivetüléseként is felfoghatjuk. Nem csupán arról van szó, hogy másként vásárolnak az emberek – ez az egész az erkölcsről, a környezet védelméről (is) szól.
Íme, lássunk öt olyan nézőpontot, ami fontos lehet egy-egy termék pozicionálása előtt:
- Csinálj jó terméket, és beszélj róla! Az emberek szívesen hallgatják a sztorikat a hosszantartó minőségről, az olyan termékekről, amelyek javíthatóak, újrahasznosíthatóak, és készek rá, hogy némileg többet fizessenek értük.
- Légy őszinte! Senki sem fogja elsőre elhinni egy cégről sem, hogy a célja a hitelesség, egyszerűség és a megbízható minőség. Idő kell, mire ezt elfogadják az emberek. Ez egyben jó lehetőség minden vállalat számára, hogy autentikusságát bizonyítsa a fogyasztóinak.
- A hosszú élettartamú termékek a nyerők. Amikor a frissen vásárolt biciklipumpa a második használat során tönkremegy, az ember előkeresi a régit, amit még a nagypapája vásárolt (fémből készítve, cserélhető részekkel). Nem egyszerű ma ilyenre bukkanni, de nagyon megéri.
- A fogyasztók szívesen vállalnak felelősséget. Gyakran hallani, hogy a termék ára az egyetlen dolog, amire egy fogyasztó figyel. Ez bizonyos területeken és bizonyos célcsoportok esetében kétségkívül igaz, azonban egyre nő az olyan fogyasztók száma is, akik vásárlásaik során is etikusak kívánnak maradni, és ezért hiteles, megbízható termékeket keresnek.
- Az emberek az értéket keresik, hát adjuk meg nekik! Ahogy a német Lemon-Aid vállalat kampányszlogenje, a ’liquid revolution’ (folyékony forradalom) is utal rá, még egy egyszerű üdítőital is képes társadalmi-politikai értékek közvetítésére. A kampány sikere bizonyítja, hogy az embereknek tetszett az ötlet.
(Piackutatás blog)