Az olyan cégek, mint a Jana, mobiltelefonos feltöltést kínálnak a fogyasztóknak a kérdőív kitöltéséért cserébe – erről írt a BBC néhány napja.
„Egy fontos dolog, amit Afrika kapcsán az adatokról tudnunk kell, azok hiánya” – mondja Jasper Grosskurth, a Research Solutions Africa (egy pán-afrikai piackutató vállalat, székhelye Nairobi, Kenya) ügyvezető igazgatója.
„Ha van is adat, az általában megbízhatatlan és kétes” – folytatja a szakember.
Például 2010-ben Ghána bejelentette, hogy a GDP számítása alapját jelentő 1993-as alapévet 2006-ra változtatja – egyetlen éjszaka alatt az ország GDP-je 60%-kal megugrott (overnight the country's GDP jumped 60%).
„Hirtelen Ghána gazdagabb lett, mint valaha gondoltuk volna” – magyarázza Morten Jerven, a ’Poor Numbers: How We Are Misled by African Development Statistics and What To Do About It’ sikerkönyv szerzője.
A szakember szerint a probléma oka az, hogy az afrikai kormányok nem tekintik fontos stratégiai ágazatnak a statisztikát és az intézményi reformokat, így mindezen feladat ellátása a versenyszférára és a civil szférára marad. A koordinálatlan igények mindkét szektorból érkezően széttöredezett, nem egyenletes adatgyűjtést eredményeznek.
A ’Land Rover’ taktika
Afrika középosztálya hihetetlen mértékben növekszik, a világ második leggyorsabban fejlődő gazdasági térségéről van szó!
A Világbank legfrissebb beszámolója szerint (World Bank's most recent Africa Pulse report) a fogyasztásra fordított kiadások a Szahara-övezet gazdasági növekedésének 60%-át tették ki tavaly.
A mobiltelefonos szolgáltatások nagy üzletnek számítanak Afrikában
A cégek próbálnak e fejlődésből üzletet kovácsolni, de egy jelentős akadály áll az útjukban: hogyan lehetne megbízható piackutatási adatokat, insight-okat, véleményeket szerezni ezen a kontinensen?
A legtöbb ügynökség számára a hagyományos piackutatás Afrikában így nézett ki: kiküldtek egy csapat szakembert tollal, papírral a kezükben a kontinens minden szegletébe.
Ez a régimódi ’Land Rover’ taktika, legalábbis Nathan Eagle, az amerikai központú Jana piackutató vállalat alapítója és ügyvezetője szerint. A Jana működteti a világ egyik legjelentősebb ún. reward-for-survey („kitöltésért jutalom”) platformját fejlődő országok részére, ez az ún. mCent.
„Be kell ülni a Land Roverbe, és nekivágni az útnak” – mondja a szakember, a megoldás azonban idő-, és költségigényes. „A mobiltelefonok térhódításával minden megváltozik.”
A felszín kapargatása
A Jana platformja világszerte 237 mobilszolgáltató számlázási rendszerébe épül be direkt módon, így a fejlődő országokban összesen 3,48 milliárd (!) ember számára teszi lehetővé, hogy válaszaiért ingyen letelefonálható perceket kapjon cserébe.
A felhasználók egy-egy mobiltelefonra optimalizált weboldalon, vagy a Facebook-on regisztrálnak a Jana-ra, megadják adataikat, majd kiválasztják a nekik megfelelő kérdőívet. A kitöltést követően automatikusan jóváírják a perceket, melyek 50 centtől (USA dollárban) 5 dollárig terjedhetnek.
Mr Eagle szerint az ötlet lényege az olyan felhasználók anyagi kompenzációja, akik piackutatás szempontjából értékes adatokkal rendelkeznek – az ilyen adatok megszerzése bármi egyéb módon sokkal több pénzbe kerülne.
„A Szahara-övezet Afrikájában sok milliónyi ember él, ma még csak a felszínt kapargatjuk” – mondja. „Piackutatás szempontjából ma még sokkal nagyobb a kínálat, mint a kereslet.”
A legtöbb afrikainak nem okostelefonja, hanem egyszerű készüléke van – a BiNu ezt próbálja meglovagolni
Ez év elején a Jana a CNN International segítségére sietett, hogy választ adjon a kérdésre: mit szólnának a helyiek egy afrikai pápa megválasztásához? 11 országban 20 ezer embert kérdeztek meg négy napon keresztül. (Mellesleg 51% gondolta úgy, hogy egy afrikai pápa sokkal konzervatívabb lenne, mint elődei.)
„Érdekes tapasztalatszerzés volt számunkra” – mondja Peter Bale, a CNN International Digital alelnöke és általános menedzsere. „A CNN oldalainak esetében mi nagy mértékű látogatottság-növekedést tapasztaltunk Afrikában, különösen a mobiltelefonos tartalomfogyasztást illetően. Fontos volt megtudnunk, mi a teendő.”
„Remek ár-érték arányról beszélhetünk” – teszi hozzá. „50 cent hat kérdésért, amelyek rengeteg információval szolgálnak.”
Okostelefonok és felhőalapú szolgáltatások
Bár a Jana beszélgetési percek jóváírásával honorálja felhasználóit, azoknak netes kapcsolatra is szükségük van a kitöltéshez. Az afrikaiak többségének hagyományos készüléke van, amelyek bár alkalmasak internet-hozzáférésre, a böngészőik azonban gyakran lassúak, az adatforgalom pedig sokba kerül.
Mr Eagle szerint Afrikában a legtöbb esetben a felhasználók fizetős internetkávézókba mennek, ami szintén kiadást jelent számukra.
Van egy vállalat, amely erre a problémára kínál megoldást.
A 2011-ben alapított ausztrál BiNu olyan platform, ami a hagyományos telefonokat okostelefonokra jellemző tulajdonságokkal ruházza fel olyan módon, hogy a letöltéssel, adatfeldolgozással járó folyamatok egy külső, felhőalapú szerveren történnek.
„Olyan ez, mint egy okostelefon, felhőalapon működtetve” – mondja Gour Lentell, a BiNu társalapítója. A netezés a hagyományos készülékeken így gyorsabbá, olcsóbbá válik.
A BiNu ’Research & Rewards’ platformja lehetővé teszi a felhasználók számára, hogy maguk igényeljenek kérdőíveket, kvízeket, amikért cserébe BiNu kreditpontokat kapnak – a pontokat később zenére, könyvre, lebeszélhető percekre válthatják át.
Ezt a típusú piackutatást SMS-ben is meg lehetne oldani – van is rá példa, lásd GeoPoll – a szöveges üzenetek azonban korlátokkal bírnak.
„Korábban a kutatás domináns taktikája az SMS üzenet volt a fejlődő országokban, hiszen az bármilyen típusú készüléken működik” – magyarázza Lentell. „Azonban lassú, nehézkes módszerről van szó a kérdések hossza és típusa, valamint a válaszok begyűjtésének módja is erősen limitált.”
Digitális taktika vagy Land Rover taktika?
A digitális út tán gyors és hatékony az adatok begyűjtése és elemzése szempontjából Afrikában, de vajon elég jók-e az így szerzett adatok ahhoz, hogy kiváltsák a Land Rover módszert?
Jasper Grosskurth szerint ez több dolog függvénye.
„A digitális panelekkel és a válaszadói rátákkal az a gond, hogy a leggyakrabban csak ennyit tudunk a válaszadóról: nem, életkor és lakóhely. Ha ebből akar az ember kiegyensúlyozott, reprezentatív kutatást végrehajtani, nehéz dolga lesz. Az adatok nem randomizáltak.”
Bár a digitális megoldás olcsóbb és talán az egyszerűbb véleménykutatások esetében nyerőbb is (lásd afrikai pápa esete) amennyiben egy komolyabb kutatásról van szó, akkor a dolog nem fog működni.
Mindazonáltal a kis- és középvállalkozások alig várják, hogy kihasználhassák a digitális megoldás nyújtotta lehetőségeket.
„Egy átlag kenyai fogyasztó naponta 7-8 alkalommal fizet valamiért, még a legszegényebb is” – mondja Dylan Higgins, egy kenyai startup, a Kopo Kopo vezérigazgatója. „A pénzügyi tranzakciók megtörténnek, de jórészt anonim módon, mind a mai napig.”
Az eszközök demokratikussá tétele
Míg az olyan cégek, mint a BiNu vagy a Jana a mobiltelefonokat használják fel, hogy a nagyvállalatoknak információval szolgáljanak meglévő vagy potenciális fogyasztóikról, a Kopo Kopo a már létező adatok megtalálására fókuszál, majd azokat teszi elérhetővé a helyi vállalkozások számára.
A Kopo Kopo M-Pesa rendszere számtalan vállalat számára teszi lehetővé, hogy fogyasztóik tranzakcióit nyomon követhessék
A 2007-ben Kenyában alapított M-Pesa egy mobiltelefonos pénzügyi szolgáltatást nyújtó vállalat, ma már több mint 17 millió felhasználóval.
A Kopo Kopo rögzíti a fogyasztó valamennyi M-Pesa tranzakcióját, majd továbbadja a vállalatoknak, hogy azok jobban megértsék fogyasztóik gondolkodásmódját.
Amint a cégek tisztában vannak a fogyasztók szokásaival, motivációival, megszólíthatják őket új ajánlatokkal, jutalmakkal, kérdőívekkel, stb.
„Sok globális vállalat lép be mostanában az afrikai piacra, de sok olyan helyi cég is van itt, ami idővel regionális vagy akár világszintű lehet” – mondja Mr Higgins.
A Kopo Kopo módszere az eszközök demokratizálásáról szól. Miért csak a legnagyobb brandek engedhessék meg maguknak, hogy fogyasztóikat megértsék, elkötelezzék?
(Piackutatás blog)
