Hogyan folytatnak le az élelmiszergyártók érzékszervi teszteket olyan korú „fogyasztókkal”, akik még túl fiatalok az íráshoz-olvasáshoz és a racionális döntések meghozatalához?
A Kraft vállalat 1995-ben bővítette előrecsomagolt ételei piacát a gyerekek számára készült pizzával, annak ellenére, hogy a terméket előkóstoló szülők negatív véleményeket fogalmaztak meg. A hideg pizzaszószt, a hideg húsdarabokat és a hideg felaprított, kérges sajtot egyszerre gusztustalannak és méltatlannak találták ahhoz a kellemesen gőzölgő, illatos élményhez, amit egy valódi pizza nyújt. Mindennek ellenére, az új termék eladási mutatói egy éven belül elérték a 150 millió dollárt, a Lunchables pizza a termékcsalád bevételeinek negyedét adta. A márka dollárban számolt piaci értéke a tavalyi évben 569 millió volt.
A szülőket meglepte a dolog, még akkor is, ha kényszerből néha bepakolták a terméket a bevásárló kocsikba. A Kraft nem csodálkozott. Ők megfigyelték, hogy a termékfejlesztés során tesztelt gyermekeknek igenis tetszett az ötlet, hogy pizza szakácsot játszhatnak, és a hozzávalók is ízlettek nekik.
Minden gyermekeket megcélzó, valamire való élelmiszergyártó tudja, hogy ha a termék nem jön be a kicsiknek, akkor lehúzhatják a rolót. Számos kutatás bizonyítja, hogy a gyermekeknek – már a totyogós korban lévőknek is – óriási szerepük van abban, milyen élelmiszereket vesz meg a boltban a család. Ausztriai kutatók teljesen feltűnésmentesen vizsgáltak meg 178 szülőt, amint a gyermekeikkel vásárolnak, és kiderült, hogy kétszer annyi termék vásárlása volt köszönhető a gyermek jelenlétének, mint azzal a szülők tisztában voltak. A Packaged Facts piackutató ügynökség felmérése szerint a 3-11 év közötti gyermekek vásárlásra gyakorolt befolyása 18 milliárd dollárban számszerűsíthető (a 2005-ös évben).
Mégis hogyan lehet sikeres érzékszervi felmérést lefolytatni olyan ovisokkal, akik nehezen koncentrálnak, vagy olyan elsősökkel, akik még küszködnek az olvasással – nem beszélve a kisbabákról, totyogókról? A kulcs abban rejlik, hogy különböző ízlelési módszereket kell kidolgozni a gyerekek korára, képességeire való tekintettel.
Nem meglepő, hogy az embernek sokkal könnyebb dolga van azokkal a gyerekekkel, akik már olvasnak, esetleg írni is tudnak arról, amit megkóstoltak. Ilyen 7 éves és idősebb gyermekek esetében a piackutatók gyakran használják az úgynevezett ’verbális élvezeti’ mérést, mely a kornak megfelelő nyelvezetet vizsgálja, együttesen a képi válaszokkal (lásd lentebb). A kutatásban úgy 25 éve jelentek meg a gyermekbarát kifejezések, a kutatók próbálnak haladni a korral, és olyan kifejezésekkel operálni, mint ’nagyon nem kedvelem’ vagy ’nagyon kedvelem’ a kisiskolások számára készített számítógépes tesztek során.
Mi a helyzet azokkal a gyerekekkel, akik túl fiatalok ahhoz, hogy tudjanak olvasni? Számukra egy képes módszert dolgoztak ki, ami a gyermekek érzékszervi kutatásának fő irányvonala. A képes felmérések egyszerű és stílusok fotókat tartalmaznak – az értékelés pedig az ötcsillagos módszer, hasonlóan az éttermek vagy a mozifilmek értékeléséhez. Mivel az ovis korú gyerekek a jó magaviseletért és teljesítményért az oviban is csillagokat kapnak, így az értékelési rendszer elég egyértelmű a számukra.
Egy másik mérési skála az úgynevezett hangulatelemekre alapoz, a széles vigyorú figura jelzi, hogy ’nagyon tetszik’ a termék, a kifejezéstelen arc közli, hogy ’nem tetszik, nem utálom’ míg a lefelé görbülő szájú egyértelműen mutatja, hogy ’nem tetszik’ a dolog a gyerekeknek.
A képes felmérések alkalmazása szerencsés az olvasni még nem tudó gyermekek esetében, de megvannak a hátrányai is. A hangulatjeleket a kicsik sokszor úgy értelmezik, hogy a pillanatnyi érzéseikre, és nem a termékkel kapcsolatos véleményükre kérdeznek rá. A ’nem tetszik’ kifejezésű lefelé görbülő száj sokszor harag érzetét kelti, ez sokszor összezavarja a gyerekeket, és többen nem is válaszolnak. A hangulatjelek korai változatai több jellemzőt is meg tudtak jeleníteni, például hajviseleteket, kiegészítőket vagy anatómiai jellegzetességeket, a gyerekek azonban túlzottan nagy figyelmet fordítottak ezeknek, elfeledkezve a termék értékeléséről, így ezektől megváltak a kutatók. A kulturális nüanszok szintén befolyásolták a végleges eredményt: a nyelvüket kinyújtó smiley-k – akár az étel hihetetlen ízletességét, akár annak ehetetlenségét jelezve – illetlenségnek számítottak a kicsik számára olyan országokban, mint például Thaiföld vagy Malajzia.
Az egyik legkreatívabb grafikus skála, ami valaha megszületett, sajnos a leghasználhatatlanabb is egyben. A skálát Bert Krieger, egy édességgyártó piackutatója alkotta meg a 80-as években, a Snoopy nevű rajzfilm figurát felhasználva, azt hét különböző pózban ábrázolva (a csintalan fülű verziótól kezdve a lógó fülűig) annak érdekében, hogy a gyerekektől visszacsatolást nyerjen a különféle csokoládé szeleteket illetően. Snoopy élesben lezajlott tesztjeiből nem lett túl sok, mert a kicsik megzavarodtak, tanácstalanok lettek a figura számos változatát látva.
A képi skála alkalmazása olyan gyerekek esetében lehet sikeres, akik eléggé idősek ahhoz, hogy annak jelentését megértsék. A cégek előtti óriási kihívás az olyan gyerekek tesztelésében áll, akik nemhogy olvasni nem tudnak még, de a kognitív felismerési képességeik is meglehetősen kezdetlegesek. Egy ötéves gyerkőc például nem rendelkezik a pszichológusok által ’centráció’-nak nevezett képességgel, hiszen az adott ételnek egyszerre csak egy jellemzőjét tudja értékelni. Egy óvodás el tudja mondani a véleményét az étel kinézetéről, textúrájáról vagy ízéről, de nem képes arra, hogy ezeket a jellemzőket egyetlen nagy tapasztalattá adja össze.
Olyan kutatók, mint Dawn Chapman, a National Food Lab projektmenedzsere (a vállalat tanácsadással és fogyasztói tapasztalat megismerésével egyaránt foglalkozik, és Livermore-ban, Kaliforniában található) néhanapján személyes interjúkra hív nagycsoportos ovisokat, hogy adott ételekről való véleményükről kérdezhesse őket. Ez a módszer meglehetősen költséges lehet az ügyfelek számára, hiszen az egyszemélyes interjúk sokkal több időt és energiát vesznek igénybe, mint az olyan módszerek, amely során, rengeteg gyerkőcön hajtanak végre egy adott tesztet, egyazon időn belül. A hamis válaszadás veszélye is fennáll. A nagycsoportos ovisok persze nem társadalmi érzékenységükről híresek, mégis sokszor hallgatják el őszinte véleményüket, ha az ellenkezik a szüleik által tanítottakkal, például: a gyorskaják elutasítása. Chapman így reagál: „Próbáljuk meggyőzni a kicsiket – smiley-val, hanghordozással, vidám környezettel – hogy a valódi véleményükre, saját érzéseikre vagyunk kíváncsiak.”
Mi a helyzet a beszédre még képtelenekkel, a kognitív felismerésben még gyengékkel? A csecsemők és a totyogók számára az érzékszervi tesztelést gyakran otthonukban hajtják végre, hiszen az ilyen pici gyerekek még otthonukban, saját etetőszékükben ülve élvezik legjobban az evést. (Ily módon arra is kevesebb az esély, hogy a gyermek reakcióját összekeverjük, például: nem az adott étel nem ízlik neki, hanem kényelmetlenül érzi magát az új környezetben, idegenek arcokkal körülvéve). A kutatók a picik esetében az édesanyákra hagyatkoznak, arra kérik őket, hogy ’tolmácsolják’ a babák arckifejezéseit, gesztusait. Hetes vagy kilences skálán kell értékelniük, a ’borzasztóan tetszett’ irányából a ’szörnyű volt’ felé. A legegyszerűbb módja a bébik tesztelésének persze az, ha megfigyeljük, a kicsi lenyelte-e, vagy kiköpte az adott ételt.
Szóval mit is tanultak az érzékszervi kutatásokkal foglalkozók a hangulatjelekből, csillagokból vagy ’szörnyű volt’ válaszokból? A szülők nem lesznek meglepve, ha azt mondjuk, a gyermekek ízlelése teljesen más, mint a felnőtteké. Míg a felnőttek az étel egészét értékelik, annak ízével és textúrájával együtt, a kicsik inkább csak az ízre és a puhaságra figyelnek. A gyerekek híresek arról, hogy minden ételben találnak ehetetlennek vélt darabokat, gyakran utasítják vissza a darabos mogyoróvajat vagy gyümölcsdarabos lekvárt, ahogy a pépes narancslevet is. Nem igaz azonban, hogy a gyerekek ne lennének vállalkozó kedvűek a különféle ételek megkóstolására. Az érzékszervi megfigyelések kimutatták, hogy az 5 év körüli kicsik valami megmagyarázhatatlan oknál fogva remekül tolerálják az extrém módon savanyú ízeket (gondoljunk a népszerű savanyú cukorkára), amely ízeket a felnőttek fogyasztásra alkalmatlannak ítélnének.
Mi a helyzet akkor a pizzaszósszal, amit a kicsik imádtak, szüleik pedig ehetetlennek ítéltek? Egyik megközelítés szerint a kicsi gyerekek még nem figyelnek az étel hőmérsékletére, mindössze az ízt és a textúrát veszik figyelembe.
Van egy másik magyarázat arra, miért szerették a Lunchables pizzát a kicsik, míg a felnőttek nem. Ha van hihetetlen fontosságú felfedezés az érzékszervi megfigyelések sorából, akkor az a következő: a gyerekek megőrülnek a cukorért – ez már magzati korban kialakul. „Nem csak arról van szó, hogy szeretik az édeset – mondja Gary Beauchamp, a Monell Chemical Senses Center elnök-vezérigazgatója – hanem arról, hogy sokkal nagyobb mennyiséget igényelnek belőle, mint a felnőttek.”
Nem csupán arról van szó tehát, hogy a gyerekek élvezték a saját maguk készítette (hideg) pizza élményét, de sokan meg is győzték szüleiket arról, hogy olyan suliba küldjék őket, amely Extra Cheesy Pizza Lunchable-t kínál ebédre, gyümölcslével és cukorkával kiegészítve. A menü összesen 28 gramm cukrot tartalmaz (ez körülbelül 6 teáskanál!) aminek minden bizonnyal szintén köze volt a gyerekek döntéséhez.
(Piackutatás blog)
