1999-ben kezdte a Rover. A fókuszcsoportok eredményeinek semmibevételével hencegett, sokan pedig megkérdőjelezték, hogy egyáltalán a fókuszcsoportoknak van-e jövőjük? Eltelt azóta jó 13-14 év, de csak nem akar eltűnni a színről a módszer. Nem véletlenül. A fókuszcsoportok a kvalitatív piackutatás zászlóshajói jelenleg is. Még sokáig velünk lesznek.
A megrendelők ugyanis foggal-körömmel ragaszkodnak hozzá, nagyobb cégek pedig sokszor házon belül működtetnek saját stúdiót. Nyilvánvalóan jó okuk van rá, nem bolondok. A módszer ugyanis kipróbált, ismert (hibái, korlátai is) és legfőképp bevált. Költségei egyértelműen tervezhetők. Gyors. Viszonylag megbízhatóan szállítja az insightokat. És a lényeg: nincs jelenleg egyetlen olyan módszer sem, amely teljes mértékben helyettesíthetné, kiválthatná. Aki azt állítja, hogy van ilyen: hazudik.
Üzletről beszélünk? Mint mindig!
A fókuszcsoportok elleni támadás általában nem is a megbízói oldalról érkezik (pontosabban még soha nem hallottam onnan kiinduló offenzíváról), ez pedig sokatmondó tény. A módszer bírálata mindazonáltal nem szűnik, annyiszor és annyian írtak már a fókuszcsoportok végéről / alkonyáról / befellegzéséről, stb., hogy semmilyen meglepetést nem okoz, ha havonta (de kéthavonta feltétlenül) intéz valaki kirohanást a kvalitatív fókuszcsoportok ellen. Szakmai körökből általában, sokszor szakmai kiadványokban, újságokban, hírportálokon, konferenciákon, workshopokban. Illetve minden lehetséges fórumon. Akinek halálhírét keltik az ugye... Az érvek általában nem megalapozottak, önmagában az, hogy új módszerek jelentek meg, nem feltétlenül ok arra, hogy a régi technikákat gondolkodás nélkül elvessük. (Úgy meg pláne nem, hogy az újak – neuromarketing, biometria, viselkedés-gazdaságtan, szövegelemzés, közösségimédia-elemzés, gamification – a folyamatos hype ellenére egyelőre meglepően halványan muzsikálnak, nem kipróbáltak, nem megbízhatók, nem bizonyítottak, sokan tudományos megalapozottságukat is vitatják. Attól a ténytől most nagyvonalúan tekintsünk is el, hogy a magyar kutatási piacon a fenti szolgáltatások jelentős része egyszerűen nem is létezik, tehát választásuk nem opció.) A bírálókban egyébként egy közös van: sok esetben üzletileg más módszerek sikerében érdekeltek, ez pedig aláássa mondandójuk hitelességét. (Ezt nagyon egyszerű ellenőrizni, egymás mellé kell tenni a bíráló cikkeket és ellenőrizni a mögöttük lévő cégek hátterét. És lőn világosság.) Most egyébként a nemzetközi színtérről beszélek, nem a magyarról, bár nálunk is volt már ilyesmire példa. De azért itt a kutatók többségétől (totális érdektelenség okán) alapvetően idegen, hogy bármilyen – saját szakmájukat érintő – módszertani kérdésről véleményt nyilvánítsanak. (Langyos víz, kis halaknak. Belepisálni szabad, sőt ajánlott is.)
Egy kis történelem (Madame Curie-nek és Horthy Miklósnak vajon mi köze a fókuszcsoportokhoz?)
Csak érdekességként. Franciaországban – jaja, ahol a kávéházak teraszán eszik a csigát napestig, miközben a nők szőrös és büdös hónaljukat mutogatják, angolt nem beszélni, de persze megérteni, idegenekre a kübli tartalmát köszönésképpen ráborítani nemcsak kötelesség, hanem egyenesen a nemzeti büszkeség és identitás kérdése, csak hogy néhány sztereotip képet villantsunk fel erről a csodálatos országról és nagy nemzetről –, na szóval Franciaországban úgy tartják, az „eredeti” fókuszcsoportos módszert ők találták ki. (Nehogy már! Vagy ha mégis, ez is olyasvalami lehet, mint amikor Madame Curie felfedezte a rádiumot. A férje biztos elől hagyta, vagy ilyesmi...) Az amerikaiak meg azon a véleményen vannak, hogy egy ilyen világmegváltó módszer csak és kizárólag az újhazában fedeződhetett fel (na ja, Lincoln fater agyalta ki, mielőtt elment a színházba), és szerintük 1991-ben ünnepelte az 50. születésnapját (bizonyára egy Mekiben volt az összejövetel, folyt a lónyál, csöpögött a ketchup, üvöltöttek az óvodások, meg minden). Úgy tűnik, mind a csigaevők, mind a jenkik elfelejtették, hogy a híres-neves módszer az Egyesült Királyságban debütált az 1930-as évek elején... Saccperkábé pont akkor, amikor minálunk meg Karinthy Frigyes, Heltai Jenő, Klebelsberg Kunó, ifj. Horthy Miklós, Keresztes-Fischer Ferenc, Tolnay Klári és a kor más csúcscelebjei – írófejedelmei, kurva politikusai, politikuskurvái – a Gellértbe, Széchenyibe, Rudasba és a többi gyógyfürdőbe jártak ejtőzni. Hát ja, az angolok feltalálták ezt a fókusz-izét, nekünk meg...lett gyógyvizünk. Mai napság meg mi van? Járunk mi fókuszozni az ángílusokhoz? Jár a görcs. Járnak ők ide feredőzni? Tömegével. Ebből is világosan kitetszik, hogy mi jobban teljesítünk. Bánják is már az angolok ezt a fókusz dolgot! Nem is igen szeretnék mostanság a helyükben lenni.
Történelemokításnak időlegesen vége, ezeket is megtudtuk, huh, micsoda egy nap, nem? Vissza a fősodorra.
Django elszabadul
A Research hasábjain most éppen egy Tash Walker nevezetű, csekély értelmű szakember osztja az észt. “Death to Focus Groups!”, „Stop focus groups once and for all!”, meg hasonló bonyolult jelmondatok, ha más nem, ez aztán biztos feltüzeli a halvérű kutatókat, nekem valamilyen perverzió okán erről a „Szabadítsátok ki Táncsicsot!” ugrik be, bár az némileg szofisztikáltabb volt a maga idejében. Linket nem adok a cikkhez, mert annyit nem ér. Érvek szintjén a szokásos sztereotip bullshit, viselkedés-gazdaságtan így, meg érzelmi alapú döntések úgy, a valódi élet rendezetlen, közösségi és irracionális... Ennél komolyabb érv nem kerül elő. Arra a kérdésre, hogy ha az emberi viselkedés ennyire komplex, és időbe telik megérteni bármilyen módszerrel, akkor a jelenlegi idő- és költségkereteken belül milyen más módszerrel lehet releváns insightokat generálni, nos erre az a válasz, hogy használjunk minél több digitális technológiát és még olcsóbb is lesz... Hát basszom alássan, tényleg ezek ma a legkomolyabb érvek a fókuszcsoportok ellen? Úgy tűnik. Ez viszont nagyon kevés lesz a status quo megdöntéséhez, legalábbis remélem. Ha mégis, akkor jön el a világnak vége... Az viszont elgondolkodtató, hogy egy szakmai vita a Research oldalán ma ezen a színvonalon zajlik. A cikk hozzászólói mellesleg kiszúrták, hogy T.W. cége sok más mellett fókuszcsoportokat is kínál. Ez így még sokkal szebb, mintha egy tisztán szocmédiás vagy neuromarketinges cég képviselőjéről lenne szó, külön orvosi vizsgálat nélkül is az önmagával való meghasonlás jeleit fedezhetjük fel az alanyon. Miért, a skizoid kutatók talán nem írhatnak a Research-be? Ez lenne csak a diszkrimináció, nem igaz? De ezek angolok bakker, udvarias népek.
Kéne egy forint, kiskomám?
A blog írójaként kitűzök egy jelképes összeget, 1 forintot, amit annak ajánlok fel, aki olyan kvalitatív módszertant tud prezentálni, amivel hozni tudja azokat az eredményeket, melyeket egy klasszikus fókuszcsoportos kutatás, mégpedig ugyanazon idő- és költségkereten belül. Mindannyian jól tudjuk, mennyi mindent szuszakolnak bele a megbízók egy-egy mezítlábas fókusz-vizsgálatba, így tehát a hasonló mennyiségű kérdésszámtól, témagazdagságtól sem tekinthetek el. Csak szép sorban, nem kell tolakodni. Mindenkinek jut a díjból. Az esettanulmányokat emailben várom, ha érdekes, le is közlöm a blogban. Bár tartok tőle, nem lesz túl sok munkám ezzel a projekttel.
Kutuzov
Na, csak ide jutottunk a végére, Napóleon és Kutuzov. Egyszóval Berezina. Hogy is volt?
Napóleon félmilliós hadsereggel indított inváziót utolsó lényeges ellenségével, az Orosz Birodalommal szemben. Hadseregével benyomult Oroszországba, a cári csapatok azonban igen okosan kerülték az ütközeteket és a felperzselt föld taktikáját alkalmazva hátráltak. Moszkva előtt csaptak össze az ellenséges seregek, a borogyinói csata mindkét oldalon óriási veszteségekkel járt. Az oroszok feladták a fővárost, Moszkvát a franciák szállták meg. A várost porig égették, utánpótlásuk pedig teljesen elfogyott. Kényszerből megkezdték a visszavonulást a kemény orosz télben, az elnéptelenedett vidék azonban sem táplálékot, sem menedéket nem nyújtott a visszavonulóknak. Az utolsó, berezinai csata során az orosz seregek szinte teljesen megsemmisítették a folyón átkelő francia csapatokat. Végül a kezdeti 580 000 főből 20-30 000 katona tért haza..
Csillag István A Berezinánál c.publicisztikájában így írt erről:
„Kutuzov katonatiszt volt, mégsem szerette, ha lehet, kerülte az öldöklést. Nem volt véletlen, hogy mindig emlegette: „Türelem és idő, ezek az én hős katonáim!” Élettapasztalata alapján azonban azzal is tisztában volt, hogy mennyire megrészegíti még a fiaikat sirató anyákat is Napóleon megjelenése. Ahol Napóleon járt, ahol beszédet mondott, ahol díszszemlét tartott, ott elvesztették az emberek a józanságukat, hittek benne, mint egy félistenben... Nincs fenségesebb a Napóleon vezényelte rohamoknál, nincs mámorítóbb érzés, mint katonák élén legázolni a maradiság, a begyöpösödöttség gyáva, számítgató, mutyizó csapatait. Nincs élvezetesebb, mint érezni a tömegek csodálatát, már-már imádatig fokozódó szeretetét, nincs nagyszerűbb elégtétel egy korzikai városkából Párizsba kapaszkodott tüzériskolásnak, mint érezni tudósok, irodalmárok, hercegek és grófok csodálatát és félelmét... Nincs felemelőbb érzés, mint fogadni azok hajbókolását, akiktől néhány éve még az éhkoppot nyelő diáknak volt miért tartania. Ezt a véren és tudáson szerzett dicsőséget Napóleon nem fogja békére, kiegyezésre váltani.
Kutuzov tudta, hogy Napóleonhoz képest a cár csak ostoba zsarnok, de amíg Oroszország földjét franciák tapossák, a cárnak van igaza. Ahhoz, hogy a franciák elhagyják Oroszországot, nem kell újra és újra orosz vért ontani. A franciáknak fontosabb a zsákmány, mint saját seregük mentése, azután meg fontosabb lesz saját életük mentése, mint a zsákmány. A francia sereg elporlik, semmivé lesz. Abból a közel félmillió ellenségből, akik a nyáron átkeltek a Nyeman folyón, a visszavonulás utolsó stációjakor, a Berezina zajló, jeges hullámait keresztezve alig harmincezer marad. Kutuzov úgy gondolja nem az oroszok dolga Európát felszabadítani, nem érdemes a történelem lassan őrlő malmait orosz katonák feláldozásával gyorsabb munkára ösztönözni...”
A berezinai történetben mellesleg minden benne van, amivel a kutatási iparban az új módszerek előretörését és a régiek agresszív megtörésére irányuló attitűdöt – egyszóval az aktuális helyzetet – jellemezni lehet. Az invázió folyamatban, Napóleon(ok) úton, a védekező hadaknak pedig még nincs elképzelésük. Mi legyen, hogy legyen? A kutatóknak talán azt kellene tenniük, amit újabban javasolnak, vagyis perzseljék fel földjeiket, öljék le megélhetésüket biztosító barmaikat, akasszák meg/fel magukat? Adjanak fel mindent félelmükben? Vagy inkább küzdeniük kellene? De van-e olyan Kutuzov közöttük – forró szívű, hideg fejű stratéga – aki csatába vezeti őket a gyülevész szocmédiás, neuromarketinges és egyéb barbár hadak ellen? Egyáltalán van-e értelme Jóbként lázadni olyan jövő ellen, mely elkerülhetetlennek tűnik? Kapnak-e kegyelmet a dezertőrök vagy nem ejt foglyokat az ellen? Kérdések, kérdések.
(Piackutatás blog)
(Kép: Joseph-Ferdinand Boissard: Episode de la retraite de Moscou - Forrás: www.rouenmusees.com)
