Sok mindenre, már ha nyitott szemmel járunk. A Tescóra érdemes figyelni, annak ellenére, hogy nálunk az olcsóság szinonimájaként és hajléktalanok kedvenc gyülekezőhelyeként vonult be a köztudatba. Ennél jóval több azért. A Tesco globálisan az élen jár például a vásárlási szokások feltérképezésében, annyira, hogy minden konkurens lánc csak messze lemaradva követi. Vagy még úgy sem. A Dunnhumby adatfeldolgozó céggel együttműködve 1993-95 között (!) kifejlesztett és bevezetett Tesco Clubcard (törzsvásárlói kártya) hatalmas siker, világszerte több millió (2010-es adat szerint 15 millió) törzsvásárlójuk vásárlási szokásait ismerik egészen hihetetlen részletességgel. A Big Data (globálisan) némelyek szerint jelenleg még csak hype, a jövő ködös és bizonytalan ígérete, a Tesco meg már több, mint 15 éve napi szinten alkalmazza, egész mélyen integrálva a módszert saját vállalati struktúrájába, na ez a valami. A Tesco évente saját bevallása szerint kb. 350 millió fontot takarít meg csak azzal, hogy a Clubcardokon begyűjtött információk alapján készletez, csak olyan árukat tartva raktáron, melyek nagy mennyiségben fogynak. Innovatív cég a Tesco, a Clubcard rendszer pedig több/mélyebb/hasznosabb információt hoz számára, mint bármilyen kutatás. Vevőcsalogató marketing módszerei, akciói, szofisztikált árképzési struktúrája is figyelemre méltó, még ha én vásárlóként visszataszítónak is találom egy-két fogásukat (közgazdász/marketinges hátterű kutatóként viszont megemelem a kalapom, elég skizofrén helyzet ez, de jól kezeljük, nemde? Nem, nem jól! Igenis jól! :-)), de kétségtelenül hatékony, megalapozott és jövedelmező. Ennyi ok elég is lesz ahhoz, hogy az ember tágra nyitott szemekkel, éberen vásároljon. Követ el hibákat is persze a Tesco, de innovatív, utat törő, új módszereket bátran kipróbáló cégeknél ez előre tervezett üzemi veszteség, teljesen természetes. Az egyenleg pozitív – ez a lényeg. (Vagy mondjam érthetőbben? A kutyák ugatnak, a karaván meg halad. A haladás legbiztosabb indikátora a csahosok megjelenése.)
Most pedig néhány „aha-élmény”, ami a Tescóban ért. Ne nagy dolgokra tessék gondolni, csak olyan hétköznapiakra. Egy kis „Tesco-gazdaságos” marketing, a Tescóban való vásárlás konzekvenciájaként. (Nem feledve, hogy a Tescót is a kis dolgok felismerése és következetes alkalmazása tette naggyá.)
Sushit csak drágán és jó minőségben (I love sushi)
A Tesco sokáig az I love sushi makijait árulta. Szeretem a sushit, ezek pedig friss, jó minőségű termékek voltak, örültem, hogy a napi bevásárlás alkalmával be tudom szerezni, nem kell házhozszállítással bajlódni.
(Elterjedt tévhit egyébként, hogy prémium cuccokat csak exkluzív helyeken, értékesítési csatornákon keresztül lehet értékesíteni; sok esetben – elsősorban élelmiszereknél – ez óriási tévedés, szélsőséges példák kivételével viszonylag nagy volument csak nagy forgalmú helyeken lehet eladni. Jó példa: biotej. Láttam olyan kutatási anyagot, mely azt javasolta, hogy csak bioboltokban árulják, semmiképpen nem Tescóban. Mit gondoltok, a Tescóban és a többi hiperben hányszor annyi biotej fogy, mint a bioboltokban? Maradjunk annyiban, hogy nagyon sokszor annyi. Ferrari, luxus órák, ruházat – az egy más történet. Disztingváljunk. A biotej, házi kecskesajt, stb. mellett a bor is ilyen, évekig tartott, míg rájöttek a nevesebb pincészetek, hogy a belvárosi borszaküzletek nagyon elegánsak és trendy helyek, csak éppen jelentősebb volument nem fognak tudni soha értékesíteni – ahhoz bizony be kell menni a hiperekbe. Be is mentek, szép sorban, már akinek esze volt.)
Mit kell tudni a sushiról, úgy általában? Ez a termékkategória – maga a termékkategória – Mo-on luxusnak számít. Elég szomorú ez, ugye. Viszonylag kevesen hódolnak a rendszeres sushi evés luxusának, ennek vannak a magyar néplélekben és a történelmünkben mélyen gyökerező gasztro-kulturális okai is (turulba született fél-ázsiaiaknak leginkább nyereg alatt puhított kirántott hús dukál, petrezselymes burival és ubisalival), de elsősorban azért anyagi. Kevés anyagi, no sushi. Azon kisebbség tagjai, akik ezt mégis megengedhetik maguknak tetszőleges gyakorisággal, nos ezeknek nem számít az ár, a minőség annál inkább. Itt az akció nem játszik, de ha gáz a sushi, akkor bizony lesz fogaknak csikorgatása. A válság mélyülésével nyilván csökkent a forgalom, a Tesco pedig úgy gondolta, hogy akkor keres egy olcsóbb beszállítót; talált is, a nevét nem írnám ki. Kiszáradt rizs, íztelen hal, nagyon rossz minőség. Az eredeti árhoz képest faragtak 10-20 százalékot. Úgy gondolom, a termékkategória karrierje a Tescóban véget ért, tovább fog csökkenni a forgalom. Milyen hibákat vétett a Tesco?
1. Fetisizálta a forgalmat. Ha nem is volt nagy forgalom az I love sushi cuccaiból, akkor is pulton kellett volna tartani. Ha másért nem, akkor a választékbővítés miatt. Nemcsak hajléktalanok járnak a Tescóba, a nagyobb diszkrecionális jövedelemmel rendelkezőket pedig ilyen úton lehet megfogni. Hogy a nekik tetsző dolgokat (is) kínálunk (ez pedig az ő esetükben nem a 14 forintos zsömi). Hogy odaszokjanak. Aztán vesznek majd mást is. Teljesen mindegy, hogy az adott termék forgalmazása akár veszteséges. Alapfokú, OKJ-s marketing, nem rakétatudomány.
2. Nem értette meg, hogy bizonyos termékkategóriáknál a minőség mindenek felett. A sushi éppen az a termék, ahol csak és kizárólag a minőség számít. Aki képes megfizetni a sushi árát, azt csak a minőség érdekli. Pont leszarja, ha 10%-kal olcsóbban adják. Legyen árában, de superior minőségben. Akik nem fizetnek néhány makiért 1,000-3,000 forintot, azok nem fognak 10%-kal kevesebbet sem – teljesen hatékonytalan a kegyeiket keresni.
3. A hibák egymásból következnek; a Tesco lecserélte a jó beszállítót egy gagyira, ha majd az sem megy, le fogja vonni a következtetést: nincs igény erre a termékköre a Tescóban. Téves logika. Olcsóbb és rossz sushira nincs igény. (Lehet persze, nem zárom ki, hogy drága és jó sushira sincs túl nagy a mai viszonyok között – ennek mondjuk ellentmond, hogy az I love sushi saját házhozszállítására 1 órát kell várni az esti órákban, pörög a bolt rendesen –, de egyrészt nem azért, amiért a Tesco gondolja, másrészt választékbővítés és egyéb okok miatt akkor is pulton kellene tartani.)
Tanulság? Luxus cuccok nem árérzékenyek, de hihetetlenül érzékenyek a minőségre (vagy a vélt, érzékelt minőségre – erre még visszatérünk). Továbbá: mindig tarts olyan cuccokat is, melyeket a jelenlegi vevőid még nem engedhetnek meg maguknak. El fog jönni az a nap, amikor már igen. Addig pedig perspektívát kínálsz nekik és náluk jobb vevőket is behozol.
Presztízstermékeket a mai nehéz helyzetben is kínálni kell, mert ha mindent beveszünk, ami nem megy, akkor (kis túlzással) mi marad a pultokon a reggeli tejitalon (ami 99%-ban kutyatejből, 1%-ban kaucsukfa-kivonatból készül), a lisztjavítóból és egyéb adalékanyagokból álló, leginkább alternatív rágógumiként fogyasztható gazdaságos zsömin és a többször használható marhabél kotonon kívül? Illúziókra, a valamikori jobb élet reményét szimbolizáló termékekre szükségük van a vevőknek. Bonyolult ez? Nemigen.
Az utolsó 10 százalék a legdrágább
Nem szokásom Tescóban ruhát venni, de kíváncsiságból mindig megnézem. Legutóbb arra gondoltam, hogy már nem is kellene sok, hogy egyes darabok valamennyire jól (elfogadhatóan) nézzenek ki. Ezek a ruhák, vagyis egy részük mondjuk 80%-on vannak, anyaghasználatot, fazont, szabást, kidolgozottságot, dizájnt és egyéb dolgokat tekintve. 80%-os dolgokat sokan tudnak készíteni. Olcsón. Felmerülő kérdés: miért nem húzzák be az utolsó 10-20%-ot?? Úgy gondolom azért nem, mert az utolsó 10-20% behúzása a legnehezebb és legköltségesebb. Ez már valódi kutatás-fejlesztést, innovációt, piackutatást, know-how-t igényelne. Ha 80%-ra még rá akarnának tenni 15%-ot, az valószínűleg több száz (vagy több ezer) százalékkal növelné a ráfordításokat (önköltséget). És akkor már rá lehetne tenni mondjuk a Camel Active címkét is. 95% fölé pedig a legtöbb iparágban nem is célszerű menni, olyan drasztikus lenne a költségnövekedés. Tökéletes termékek nincsenek, de a 80%-os termékeket is egy világ választja el a 90-95%-osoktól (bizony, néha csak 10% különbség van a luxus meg a gagyi között), átjárás pedig többnyire nincs a kategóriák között. Hiába tűnnek úgy a Tescós ruhák, mintha már nem sok kellene ahhoz, hogy elfogadható minőséget képviseljenek, soha nem fogják ezt a szakadékot átugrani.
Ez a Mátrix: minőség, szépség csak az elménkben létezik
Tudod te nyájas olvasóm, mi az a borítéktáska? Nem, ez nem a postás bácsi táskája lesz. Na, izé, hogy magyarázzam, luxusmodell külsejű alfa-nőstényeken lehet látni celebpartikon vagy hol a francban. Ilyen csillogó, kézben fogható vagy vállra akasztható kis semmiség (az ára az többnyire nem semmiség, mármint a táskának, vagyis hogy a táskának sem...). Na, ilyenek vannak kirakva a Tescóban, sajnos az őket viselő nénik nélkül. Most az van, hogy ez valami tévedés lehet. Ezek a termékek – akárhogyan is csillognak – az adott környezetben stílusidegen, kiábrándító hatást keltenek (pedig távolról nem néznek ki rosszul). Tételezzük fel, hogy nem rossz minőségű termékekről van szó, nem lóg ki a cérna, nem fog a festék, ilyesmi. Ugyanezeket (hangsúlyozom: teljesen ugyanezeket) a termékeket képzeljük el mondjuk egy Prada, D&G, Louis Vuitton, Gucci, Chanel, Dior, Versace, Fendi (kihagytam valakit?) kirakatban. Vessük össze az érzetet, mely a Tescóban alakult ki bennünk és ami a luxusmárkák kirakatai előtt. Nagyon más, ugye? Az egyik környezetben ízléstelen, gagyi hatás, míg a másikban a minőség, a luxus érzete, nők számára egyenesen a vágy titokzatos tárgyai ezek a kis bigyuszok. (Az egyikért 3e forintot adnak, a másikért 3e dollárt.) Mi változott? A termékek nem – az volt az alapvetés, hogy példánkban ugyanazokról beszélünk. A szemlélődő személye is ugyanaz. Akkor mi? Csak és kizárólag a kontextus, amelybe helyeztük a termékeket. Változtasd meg azt és megváltoznak a róluk kialakult képzetek is, melyek – nagyon úgy tűnik – csak az elménkben léteznek. Bizonyos absztrakt fogalmakat (minőség, szépség, luxus, stb.) csak az emberi kultúra, az éppen fennálló közmegegyezés, közízlés, az adott kontextus tölt meg tartalommal. (Ha már meggyökerezett bennünk ez a gondolat és elég bátrak vagyunk, akkor akár végig is vihetjük ezt az eszmefuttatást egészen odáig, hogy nem csak bizonyos fogalmak esetén van ez így, hanem minden fogalom vonatkozásában.)
A dolgokat nem lehet önmagukban értékelni, mindig valamihez viszonyítunk, kontextusfüggőek ítéleteink. A Mátrixot nem nézzük, hanem éljük. Minőség, szépség vagy bármi más: nem létezik önmagában, objektíven. Minden közmegegyezésen alapul, ebben az értelemben pedig magunk teremtjük a körülöttünk lévő világot. („Programok hekkelnek programokat.”)
Utószó: mitől más a laptáska, mint a szusi? Miért gáz az egyik a Tescóban és miért nem a másik? Más termékkategóriáról van szó, az egyik élelmiszer, mely esetében a vevők magabiztosabban hoznak ítéletet, bízva abban, hogy az érzékszervi jellemzőit maguk is el tudják bírálni; egy márkázott élelmiszer esetén még fokozottabb a bizalom, egy jól felépített márka hatása ez esetben a Tescóban is érvényesülhet. Van még ezer ok, legyen elég annyi, hogy a dolgok összetettek, de egy csipetnyi józan ész mindenkinek segíthet az eligazodásban (legtöbbször).
(Piackutatás blog)
