A reklámok előtesztelése és tracking kutatások során fedezték fel azt a tényt, hogy a reklámok egyes részeire a fogyasztók egyszerűen nem tudnak visszaemlékezni. Ennek fő oka az, hogy az emberi agy nem képes túl sok információt egy időben feldolgozni.
Egyértelmű bizonyítékok vannak arra vonatkozóan, hogy az agy raktározó képessége korlátozott, és az olyan dolgok, melyek nem jutnak el azonnal a tudatunkig, a feledés homályába merülnek.
Hogyan is történik ez a memóriavesztés? A titok az agyműködésben rejlik. Az emberi elme egyedülálló képessége, hogy olyan dolgokra fókuszál, melyek érzelmileg megragadnak és relevánsak lesznek számunkra, miközben figyelmen kívül hagy minden mást.
Gondoljunk csak a „koktélparti effektusra”, amikor a zsúfolt terem másik végéből is meghalljuk, ha a nevünket mondják, még ha nem is tudjuk, miről szól pontosan a társalgás. Hallani a saját nevünket – érzelmileg megragadó és releváns bárki számára – azt sejteti, hogy a beszélgetés számunkra is fontos lehet, így a figyelmünk afelé irányul.
A dolog másik oldala, hogy a személy, akivel éppen beszélgetést folytatunk, háttérbe szorul. Néhány perc elteltével arra eszmélünk, hogy halvány fogalmunk sincs, miről is folyik a beszélgetés kettőnk között.
Ugyanez a hatás érvényes a reklámvideókra is. A figyelem az élvezetes és érdekes részletek felé irányul, és elkerüli mindazt, ami nem ragad meg érzelmileg, vagy nem releváns számunkra. A figyelem hiánya az emlékezet hiányát eredményezi.
Szintén probléma, hogy az agynak időbe telik, míg valaminek a tudatára ébred (kb. fél másodperc) Ahogy azt Graham Page és Jane Raymond megfogalmazza a Cognitive Neuroscience, marketing and research tanulmányában, ez a „pislogás” akkor történik, amikor az agy a látottakat foglalja össze.
Nem is gondolnánk, milyen egyszerűen megosztható az emberi figyelem. Gondoljunk mindazokra az összetevőkre, amelyek figyelmünkért versenyeznek egy tipikus tévéreklámban. A képernyő valamennyi összetevője potenciális figyelemfelkeltő. Nem beszélve a megjelenésük gyorsaságáról. Minden egyes apró váltás a képernyőn magában hordozza a „pislantás” veszélyét.
Csoda hát, ha bizonyos tartalmakat soha senki nem vesz észre? Vagy ha észre is veszik, nem emlékeznek rá? Nem egy nagy probléma, ha épp egy jelentéktelen összetevő merül feledésbe, de mi van akkor, ha fontos részre nem irányul figyelem, vagy éppen a brand egésze esetében nem kerül sor felismerésre? Ha a reklám hatásához nem kapcsolódik maga a brand, úgy semmi változást nem fog elérni az emberek fejében.
A „pislogás”, mint memóriavesztés jelensége tehát egyfajta „vakfolt”, mely nem a szemben, hanem az agyban jelentkezik. Naponta vajon hány olyan reklámmal találkozunk, mely a vakfoltunkat bombázza, teljesen hatástalanul?
(Piackutatás blog)
