A közelmúltban az „insight business” területén számos új, igen komoly piaci szereplő jelent meg, a legtöbbjük (persze nem mindegyik) a hagyományos értelembe vett piackutatás világán kívülről érkezett. A skála széles: kezdve a pici, induló cégektől egészen a globális óriásvállalatokig - mindenesetre egyre több cég tűzi ki zászlajára a piackutatás forradalmasítását. Ezek összessége egyértelműen bomlasztó hatással van a szakmára, ezt a fajta bomlást azonban senki sem láthatta előre. Esélylatolgatás és helyzetelemzés.
Ami leszűrhető a folyamatokból az, hogy a fogyasztók megértésének fokozott igénye miatt zajlik mindez ilyen gyors ütemben, míg közben az adatok mennyisége folyamatosan nő. A piackutatás ma nem jelenti az elsődleges csatornáját annak az adatmennyiségnek, amely alapján stratégiai döntések meghozatala történik. Sőt, egyenesen annak marginalizálódása figyelhető meg, hiszen az új piaci módszerek olcsóbban, gyorsabban és hatékonyabban szolgáltatnak adatot, mint a szakma hagyományos modelljei. Érdekes folyamatról van szó, mely arra irányul, hogy igazolja azt a terjedőben lévő elméletet, miszerint a piackutatás fő ereje nem az adatok összegyűjtésében, hanem az insightok generálásában rejlik. Ez az üzenet sokfelé eljutott az utóbbi időben, mind a média, mind a szakma összes rendezvényén megjelent. Úgy tűnik, hogy az új cégek nagy része csupán az adatszolgáltatásra építi fel stratégiáját, az elemzés és a következtetés feladatait meghagyva másoknak; ez nem más, mint elfordulás a régi módszerektől, habár az újaknak még vajmi kevés közük van a kérdőívek helyes technikáihoz. Tekintsük most át ezeket a feltörekvő vállalatokat!
Talán a legjelentősebb közülük az IBM. Egy korábban elkészült felmérés, mely a CMO-kal készült az adatfelhasználás témaköréről, nagyszerűen foglalta össze stratégiájukat. Lássuk a lényeget:
Marcel Holsheimer, az Unica és az SPSS korábbi, az IBM vállalati marketing részlegének jelenlegi vezetője szerint a mai világ ugyanannyi lehetőséget hordoz a cégek számára, mint amennyi veszélyt. Ha valaki a cége online jelenlétét nem veszi komolyan és nem adaptálja megfelelően, az veszélyt jelenthet, de a Facebook, a Twitter és a magas színvonalú elemzőeszközök igénybevétele új utat nyithat a fejlődésre.
Az adatok halmaza Holsheimer szerint „nagyszerű eszköz a cégek számára, amennyiben megfelelően használják fel azt.”
Ennek a felhasználási szintnek az elérése önmagában is kihívás. Ahhoz, hogy a Holsheimer által „tudatos fogyasztók” világának nevezett szintet elérjük, a cégeknek a fogyasztói magatartás megértésében sokkal jobb eredményeket kell felmutatniuk, ehhez pedig az kell, hogy individuum-ként, és ne piacként tekintsenek fogyasztóikra.
Az IBM kérdőíve szerint 19-ből 14, stratégiával foglalkozó CMO (chief marketing officer: marketingigazgató) piacként tekint a fogyasztókra – mind a kutatás, mind a benchmarking, mind a kampányelemzések során. Az IBM szerint ugyanolyan fontos az, hogy a fogyasztókat, mint egyéneket megértsük – fogyasztói vélemények, blogok és közösségi média tartalmak követésével – hiszen mindezzel együtt sokkal komolyabb eredményeket lehet elérni.
„A CMO-k (chief marketing officers) még mindig olyan tradicionális forrásokból dolgoznak, melyeket már évek óta használnak”- mondja Elaine Fletcher, az IBM globális üzleti szolgáltatások részlegétől – „a véleményem azonban az, hogy mindez 2-3 éven belül változni fog.”
Ami a technológiai fejlesztéseket illeti, melyekbe invesztálni kívánnak, a marketingvezetők több, mint 80%-a a közösségi médiát, a fogyasztói elemzést, a fogyasztókkal való kapcsolat javítását és a mobiltelefonos alkalmazásokat jelölte meg. „A marketing ma már sokkal technológia igényesebb, mint pár éve volt”- mondja Holsheimer. „A technológia pedig hazai pálya egy olyan cégnek, mint az IBM.” Holsheimer szerint a jövő az olyan szoftvereké, melyek azt az érzetet keltik, hogy külön szolgáltatással van dolga a fogyasztónak. Jó példa erre a ma is használt elemzéseszközök, melyek lehetővé teszik az online kereskedők számára, hogy termékajánlókat készítsenek a fogyasztóknak azok vásárlási szokásai alapján, vagy éppen az építőipari kereskedések, melyek személyre szabott kuponokat oszthatnak szét a korábbi vásárlások alapján.
Az IBM nem az egyetlen óriásvállalat, amely a piackutatásban fejlődést kíván generálni, hasonlóan gondolkodik a HP, a SalesForce.com, a Google vagy a Facebook.
A nagy adathalmazok és a fejlett elemzési módszerek kombinálása olyan jelentős vívmány, amely esetében - egyes vélemények szerint - csak idő kérdése az, hogy a módszer megfelelő alkalmazásával és a források megjelölésével mikor válik óriási sikerré. Másképpen fogalmazva: az adathalmazok konvergenciájának időszaka előtt állunk, és ebben a tekintetben nincs visszaút.
Továbbhaladva a gondolatmenetben; nemrég értesülhettünk róla, hogy a Sun Microsystems társalapítója, Scott McNealy új céget hozott létre, mely egy tömegbázisra és közösségi médiára építő új adatgyűjtő eszközt kínál, ez pedig a Wayin. Így írtak az újdonságról a szaksajtóban:
A Wayin az iOS és az Android operációs rendszerek köré épült ki, lehetővé teszi a felhasználók számára a saját fotók feltöltését és a más felhasználókról való információ szerzését.
McNealy így nyilatkozott: „A Wayin picit olyan, mint a Facebook, picit hasonlít a Twitterre, és sokban hasonlatos a SurveyMonkey-hoz.”
Szintén hasonló eszköz az Opinionaided; ez egy Q&A (kérdezz-felelek) alkalmazás, mely olyan felhasználók közösségéből tevődik össze, akik fotókat és véleményeket osztanak meg egymással.
A Wayin 6.3 millió dolláros befektetői támogatással bír, sikerei zálogát pedig a szponzoraik számára készített felmérésekben és a véleményeket, érzelmeket tartalmazó adatbázis elemzés céljára való felkínálásban látja.
A Wayin tehát viszonylag új eszköz, melyet a mobiltelefonos panelek piaca csak mostanában kezd felfedezni, rendkívül hatásos a gyors adatgyűjtés megvalósításában crowdsourcing (=a tömegben rejlő tudás és innovációs készség felhasználása) alkalmazásával. Vajon klasszikusnak számít-e ez a fajta piackutatás? Semmiképpen, de még lehet, hogy egyszer az lesz. Érdekli ez az ügyfeleket (mármint az, hogy nem klasszikus kutatási módszerről van szó)? Valószínűleg nem. A kérdésfeltevés, a gyors válaszok, a népszerű témák megfigyelése, adatok átvilágítása, és mindezek kielemzése olyan rendkívül fontos eszközök a piaci insightok fénykorában, hogy a marketingvezetők ráharaphatnak majd a Wayin-re.
A Wayin mellett három másik, újonnan született cég hasznosítja a játékot, mint eszközt a piackutatásban: Research Through Gaming, Ltd ; PartingGift ; Stylitics.
A Research Through Gaming annak a Betty Adamou–nak a találmánya, aki a piackutatás egyik legtehetségesebb fiatal ígérete. Betty keményen dolgozott, hogy új cége és termékei körül minden rendben menjen, és íme! Megjelent a ’Pimple Crisis’ nevű interaktív kutatási játéka - nézzünk egy rövid ajánlót a videóból:
Aki még nem próbálta, annak ajánljuk olvasásra Betty saját szerkesztésű blogját, a Game Access blog–ot. A blog rengeteg érdekes hírt, esettanulmányt tartalmaz, valamint számos bizonyító érvet arra vonatkozólag, hogy a ’gamification’ mennyire hasznos is lehet az üzleti élet számos területén, így a piackutatásban is.
Betty-ék azon vannak, hogy a játékokat a piackutatás nélkülözhetetlen elemeivé emeljék. Az a képzelőerő, újító szellem és a piaci igények maximális felismerése, mellyel Betty cége bír, garanciát jelenthetnek a sikerre. Látván az olyan cégek növekvő érdeklődését, amelyek nem a piackutatás világából érkeznek, elképzelhető, hogy a játékok kutatásban való felhasználása hamar népszerű lesz.
A PartingGift és a Stylitics két olyan cég, melyek kutatás-alapú üzleti modelleket dolgoztak ki, de nem a hagyományos módon. A PartingGift-ről cikkezett az Xconomy.com (profiled in Xconomy) a Dunkin Donuts-al való együttműködésük kapcsán. Az írás lényegi része a következő:
„Hallottál már a Dunkin Donuts új játékáról? A neve On Your Mark; a DD Facebook-oldalán található és a hónap elején jelent meg. A játék főszereplője egy kávésbögrét helyez a virtuális kávéspultra, ízesítőkkel, tejjel, édesítőkkel. A virtuális fogyasztó rendelhet. A játékos feladata, hogy egységnyi idő alatt végrehajtsa a rendelést. A rendelések egyre nőnek, a csészék egyre gyorsabban mozognak, ahogy a játékos magasabb nehézségi szinteket ér el. Naponta 10 játékosnak van esélye megnyerni a 10 dollár értékű Dunkin Donuts ajándékkártyát.”
Az On Your Mark nem egy újabb, a játékosok idejét elvesztegető program, sokkal több annál. Legalábbis ezt állítja Brad Crowell, PartingGift alapítója és vezérigazgatója.
„Az játék tervezésének egésze során fontos szempont volt a kutatás lehetősége; a játék része lett egy kiváló adatgyűjtő eszköz.”
Az On Your Mark úgy indul, hogy a játékost kedvenc Dunkin Donuts italáról kérdezi, és arra kéri, fogyassza el azt virtuálisan a drive-in-ben.
„Tudni szeretnénk, milyen italokat preferálnak legjobban vásárlóink – ez az első lépése annak, hogy megértsük őket – mondja Crowell – Több más típusú Dunkin-játékot is fejlesztünk, erre az információra alapozva.”
A PartingGift, hasonlóan több start-up céghez, új vízióra, bátor ötletekre és a jelenlegi állapotok felszámolására építi fel üzleti modelljét. Ha ki szeretnéd próbálni a Dunkin Donuts játékát, rajta!
Talán nem ez a legismertebb módja a fogyasztói preferencia mérésének, de még az is előfordulhat, hogy jól működik a dolog, a PartingGift pedig újabb és újabb adatgyűjtésre irányuló játékokat fog fejleszteni, amelyek véleményük szerint legalábbis elavulttá fogják tenni a hagyományos kérdőíveket.
Végül, de nem utolsósorban: a Stylitics. Ahogy a névből is kiderül, divatközpontú vállalatról van szó, amely a brandek számára hasznos elemzés lehetőségét kínálja. A cégről írt az Inc.: ’A piackutatás az új divat’ című cikk meglehetősen nagy port kavart a twitterező piackutató közösség körében. Bár az mindenkit sokkolt, hogy egy nem marketinggel foglalkozó cég jött elő a ’gamification’ ötletével a hagyományos módszerek lerombolására. Ha még lenne bármilyen bizonytalanság céljaikat illetően, a cég weboldala nem hagy semmi kétséget:
„A hagyományos piackutatás túl drága, unalmas a fogyasztók számára, hamar idejétmúlttá válik az eredménye, és csak a vásárlási szándékot méri, a vásárlói magatartást egészében nem.”
A Stylitics lehetőséget ad a fogyasztóknak, hogy a cégekkel kapcsolatba kerüljenek, és megosszák élményeiket velük oly módon, amire egy hagyományos piackutatási mód nem adna teret. A testre szabható online elemző műszerfalon keresztül gazdag és tartalmas insightokat nyer a vállalat arról, hogy fogyasztója éppen mit birtokol, mit visel, mit vásárol – tőle és más cégektől egyaránt.
Íme egy példa egy felhasználói profilból:
…Deuskar rámutat az információ fontosságára, nem csupán az előrejelzések, de a real-time marketing szempontjából is. „Tegyük fel, hogy egy vállalat marketing menedzsere vagyok, és éppen arról döntünk, hogy a mai e-mail-es ajánlatunk egy bizonyos fajta szoknya lesz. Át tudom tekinteni mindazokat a hölgyeket, akik az utóbbi 2 hétben ilyen szoknyát viseltek, azok színét is látom, vagy éppen azt, milyen blúzzal vagy felsővel párosították azt. Látom a szoknya átlagos vételárát, és azok demográfiai mutatóit, akik viselték azt. Mindez megkönnyíti a döntésemet.”
Deuskar és Davis megnyerték a Wharton Business Plan Competition fődíját (Deuskar a Wharton volt diákja). A Stylitics ma 9 alkalmazottal dolgozik, egy kisebb tanácsadói csoporttal; a szakma számos olyan neves képviselője veszi igénybe szolgáltatásaikat, akik még a béta-tesztelés ideje alatt iratkoztak fel, mint a Gilt Groupe vagy a Lucky Brand Jeans. Az alapítók mindezidáig 750 000 dolláros tőkét tudnak felmutatni, mely kockázati tőkebefektetőktől származik. Bár a későbbi nyereséget egyértelműen az elemzési módszer sikere fogja meghatározni, a cég reklámmal és affiliate marketinggel is foglalkozni kíván. Deuskar szerint a Stylitics mindenki számára elérhető lesz hamarosan.
Tamara Gruzbarg, a Gilt Groupe szenior kutatási és elemzési vezetője szerint cége „interaktív platformokra helyezi a piackutatást”. A felhasználók általában egy széles körű kutatási panelen jelennek meg, vásárlási és öltözködési szokásaikról információt szolgáltatva. „Szükség van ezekre az infókra. Ezek az adatok ugyanis sokkal részletesebbek és személyesebbek, mint amiket egy fókuszcsoport két órája során szerezhetnénk meg.”
A Gilt Groupe most arra vár, hogyan alakulnak a Stylitics elképzelései. Vajon a szükséges „kritikus tömeg” meglesz-e a divatot vizsgáló elemzésükhöz, hogy az adatok hitelesek legyenek? A piackutató cégek és mások vajon jelentkeznek-e majd, hogy ehhez az információhoz hozzájuthassanak? Amennyiben igen, úgy Gruzbarg szerint az egészen más dimenziókba repítheti a piackutatást.
„Az érdeklődésünk oka az a felvetés, miszerint az emberek több időt szánnak majd a részletesebb és hasznosabb információ szolgáltatására, mint hagyományos kutatási módszerek esetében.”- mondja Gruzbarg. „Ez a típusú információ pedig rendkívül hasznos lehet a számunkra.”
Az utolsó bekezdés összefoglalja, hogy az óriási méretű adathalmaz, a mobiltelefonos kutatás, a ’gamification’, a közösségi médiás, az MROCs és egyéb módszerek miért is fejlődnek ilyen gyors ütemben. A cégek rémesen türelmetlenül figyelik a kutatási világ innovációját, és egyre gyorsabban akarnak olyan új módszereket az egyszerű adatgyűjtésen és elemzésen kívül, melyek sikert hoznak számukra. Bár senki sem állítja, hogy a hagyományos kutatási módszerek nem hasznosíthatóak bizonyos esetekben, mégis egyre több és több ügyfél fogalmaz meg olyan kívánalmakat, miszerint a ’régi eszközökre nincs már szükség, nem megfelelőek’ a kutatáshoz.
Kezdve a világ legnagyobb ’blue chip’ cégeitől egészen az induló start-up vállalkozásokig mindenütt féktelen, romboló jellegű innovatív fejlesztéseket figyelhetünk meg a piackutatás területén. Az, ami felülről nézve csak idegesítő zajongásnak tűnhet, a valóságban a változás szökőárjának első hulláma, mely a következő öt év folyamán át fogja alakítani a piackutatás üzleti modelljét. A romboló jellegű változás szinte elnyomja a piackutatás jelenlegi formáit, ahogy a piacra való belépés egyre könnyebb lesz; az új vállalatok és társadalmi szervezetek pedig egyre újabb és újabb modellekre tartanak igényt fogyasztóik megértése és elkötelezése érdekében.
Ahogy egy nemrégiben elkészített GRIT tanulmány kimutatta, a piackutatók többsége érzékeli a jelenlegi erős változásokat, bár arra nincsenek adatok, hányan vannak, akiknek ínyére is van ez a változás. Alapul véve a fentieket a bemutatott öt cég változásairól, egyértelmű, hogy magunkhoz kell ragadni az irányítást, és ezt a jelentős átalakulást nem külső szemlélőként célszerű követni. Aki azt hiszi, hogy a régi módszerek, a ’business as usual’ még valaha is működni fog, az nagyot téved. Ajánlatos minél előbb csatlakozni a versenyfutáshoz, ha az átalakulást követően is sikeresek kívánunk maradni.
(Forrás: Internet/Piackutatás blog)
