Ahogy azt már korábban sejteni lehetett, az ún. ’Y generáció’ nem úgy reagál a reklámokra, mint az idősebbek, legalábbis ez derül ki a ComScore legfrissebb tanulmányából, mely közel 1000 televíziós és 35 digitális reklám tesztelésén alapul.
De itt a bökkenő: a fiatalok mindig is jobban figyelmen kívül hagyták a tv-reklámokat, mint az idősebbek, a ComScore szerint (melynek pedig öt évtizedes tapasztalata van a témában, már az ARS-csoport 2010-es bekebelezését megelőzően is foglalkoztak a reklámok kutatásával). Ugyanakkor, ha a digitális reklámokról beszélünk, már nem figyelhető meg jelentős különbség a fiatalok-idősek csatájában! (Digitális reklám=pl. a közösségi médiában, Facebookon, Youtube-on megjelenő reklámok.)
A ComScore elemzését a „választások megoszlása” feltevésre építette, valamint emberek két csoportjának különbözőségeire, azokra, akik védtelenek a reklámokkal szemben, és azokra, akik nem számítanak a reklámok célpontjainak.
Az öt kulcsfontosságú megállapítás a következő.
Az Y generáció tagjai kevésbé reagálnak a tv-reklámokra, mint az idősebbek.
A fiatalok kevésbé reagálnak televíziós reklámokra, ezt már 1961-es, 1988-as és 1999-es kutatások is kimutatták. A „döntés megoszlásának” átlaga ebben a korosztályban (16-29 évesek) 4.6 százalékpont volt 2011-ben (összevetésképpen a „baby-boomer” generációé 6.4 százalékpontos). 1988-ban még ennél is jelentősebb generációs különbséget figyelhettünk meg (10.5 és 13.8 százalékpont).
Az Y generáció ugyanolyan mértékben reagál a digitális reklámokra, mint a többi generáció.
A „döntés megoszlásának” átlaga ebben az esetben 2011-ben az Y generáció esetében 6.0 százalékpont, míg a boomer generációnál ez 6.8, a szeniorok esetében 6.4 százalékpont. A különbségek tehát jelentősen kisebbek, mint a televízió esetében. Ez az első alkalom, hogy a ComScore és az ARS digitális reklámok kutatását végzi, hiszen 1988-ban még nem is léteztek, 1999-ben pedig az ügyfelek még nem nagyon adtak ki pénzt a digitális reklámok tesztelésére. Ez nem azért történt így, mert a digitális reklám kevésbé lenne jelentős. Sőt, nagyon is középpontban voltak – akkor is, ha mindössze 35-öt vetettek össze közel 1000 tv-reklámmal.
Az Y generáció ugyanarra a megközelítésre reagál, mint a korábbi generációk.
Tv-reklámok esetében a legfőbb mozgatórúgó a márkák közötti különbségek, a versenyelőnyök, az újdonságokról szóló információ és a felsőbbrendűségi tudat. A termék, a márka, a márka logó hosszabb ideig történő láttatása szintén nyerő. Szóval, kedves ügynökségi kreatív munkatársak, jobb, ha idefigyeltek: legyen nagyobb a márkajelzés!
Az Y generáció sokkal jobban kötődik a médiához, mint az idősebbek.
A ComScore tesztje azt kérdezte a fiataloktól, mekkora jelentőséget tulajdonítanak egy-egy programnak vagy weboldalnak, az eredmények átlaga pedig 10.3 %-os lett, nagyobb, mint a boomer generáció tv-iránti elkötelezettsége. Az Y generáció és a baby boomer generáció között óriási, 22.2 %-os szakadék tátong a digitális média iránti elkötelezettség tekintetében. A legalacsonyabb mutatókkal a szeniorok bírnak.
Az Y generáció tagjai talán kevesebb tv-reklámra reagálnak, de jobban meg is jegyzik azokat!
Az Y generáció kevésbé képes arra, hogy az éppen látott reklámot azonnal felidézze, szemben a boomer vagy a szenior generációval. Ha három nappal később kellene felidézni a reklámot, az már más tészta: 24% Y generáció-tag emlékezne rá, szemben a szeniorok 18%-ával. Douglas Crang, a ComScore igazgatója szerint ennek az idősebbek kihagyó memóriája az oka. Az emlékezet kiesése gyakori tünet az idősebbek között, már az 1960-as évek óta megfigyelhető a tesztekben. Az ARS teszteknek legalább kiváló memóriája van, ha már a boomer és a szenior generációnak nincs is.