A kvalitatív piackutatás rendkívül fontos a szakmában, az emberi gondolkodás és viselkedés jobb megértését kínálja azoknak, akiknek szüksége van rá. A kutatás végeredményének nagy szerepe van számos fontos dolog fejlesztésében az életünkben – kezdve a kormány társadalompolitikájától egészen a hírességek magazinokban való szerepléséig. Ezen jelentőség tudatában rendkívül lényeges, hogy a kiadott információ pontos legyen – nem csak körülbelül pontos.
Jelenleg a szakma által összegyűjtött adatok többsége a kikérdezési technika módszereivel születik, mint például fókuszcsoportok, mélyinterjúk. Ezek hihetetlenül sikeres technikák, melyek folyamatosan szállítják a kitűnő eredményeket. Mégis van egy jelentős probléma a módszerrel: ez a fajta megközelítés az emberi emlékezőképesség szeszélyeiben bízik.
Ez pedig azt eredményezi, hogy a kutatóknak az elemzés és az értelmezés során tudniuk kell, mint válaszoltak az emberek az interjúk során illetve a fókuszcsoportokban.
A megszokott módszerben a kutatók rengeteg időt szentelnek arra, hogy múltbéli gondolatokra, viselkedésre való visszaemlékezésre kérik az embereket, gyakran olyan dolgokkal kapcsolatban, melyek tudat alatt történtek meg velük. Az emberek mindent megtesznek majd, hogy jól emlékezzenek, de amire ilyenkor valóban kérjük őket, az csak találgatás, csevegés, becslés, valamire való hivatkozás.
A múltban a probléma megoldásának eszköze leggyakrabban az volt, hogy az emberek jegyezzék le folyamatosan, ami történik velük – de ilyenkor egyben arra is kértük őket, hogy szakítsák meg normál viselkedésmódjukat, gondolataikat. Más típusú módszer a hagyományos etnográfiai megfigyelés. Az ügyfelek szűk pénztárcája és határidős elvárásai viszont gyakran jelentik azt, hogy ezzel a módszerrel kapcsolatban (is) kompromisszumokra kényszerülünk egy üzleti célú piackutatás során.
Van megoldás: a passzív lifelogging (=életesemény-rögzítés), a FishEye™. Az elmúlt évben általunk kifejlesztett technológia egy hordozható kamerára épül, amely automatikusan 180 fokos fotókat készít a körülvevő világról. A kamera fáradhatatlanul fotóz minden ötödik másodpercben és nincsen kapcsolatban a viselőjével, ahogy például más technikák, mint a válaszadói fotó, vagy a videó napló. A végeredmény: egy teljes szekvenciális narratíva az alanyok életéről, gazdagon illusztrálva fotókkal.
Az életet a maga puszta valójában látjuk – a FishEye™ képeit stimulációként használva. A következtetések a megfigyelt valóságból származnak, nem pedig egy korlátozott memória által összerakott valóság képeiből.
A lifelogging módszer használatának jó példája egy jelenlegi projekt, melyben az emberek ’környezetbarát’ gondolkodását mérjük fel. A megfigyelteket arra kértük, hogy néhány napig viseljék a kamerát – a kutatás speciális célját azonban nem tudták. Egy hagyományos naplós módszer használata a ’zöld gondolkodás’ megfigyelésében elkerülhetetlen kockázatot jelentene abban, hogy az emberek túloznának azért, hogy pozitív színben tüntessék fel önmagukat. A lifelogging használata lehetővé teszi, hogy visszatekintve értékeljünk csak, így az nem befolyásolja a pillanatnyi viselkedésmódot.
Egy másik közelmúltbeli projekt során a karácsonyi vásárlást mértük fel. A FishEye™ használata lehetővé tette számunkra, hogy olyan információkhoz jussunk hozzá, mely aranyat ér a gyártók számára, de normál körülmények között nem tudnánk meg. Hiszed vagy sem, az emberek inkább olyan karácsonyt szeretnének, ahol nincsenek jelen idegen piackutatók – ez a módszer megadja a lehetőséget egyedi és valósághű bepillantásra egy érzelmekkel telített fontos esemény kapcsán, amely másképpen lehetetlen lenne.
A „lifelogging” példa nélkül álló perspektívát jelent a kutatás világa számára. A FishEye™ lehetővé teszi számunkra, hogy mások szemén keresztül láthassuk a világot, ami más módszertani elemekkel ötvözve hihetetlenül gazdag eredményekhez vezet, megadva az ügyfeleknek az emberek megértésének lehetőségét.
