Hogyan vélekednek a kutatók a koponyánkon belül zajló elektromos folyamatokról, melyek idegrendszerünket alakítják? A neuronok felvillanó fénye valóban az agy „vásárlási szándékára” utalna? Dan Hill beszél arról, miért foglalkozik a jelen neurometrikus eszközeinek vizsgálatával.
„A hazugság körbeutazhatja a világot, az igazság mindig ott marad az orrunk előtt.” (Mark Twain)
A zűrzavar páratlan. Malcolm Gladwell nemzetközi bestsellere, a Blink: The Power of Thinking Without thinking óta eltelt évek alatt a piaci szereplők ráébredtek a fogyasztók intuitív, érzelmekre alapozó válaszainak jelentőségére, hatékonyabb marketing kampányokat folytattak és kutatási technikák egész sora jelent meg. Igények és ellenigények jelentek meg, melyek összezavarták a piackutatókat, akiknek nagyobb gondjai is voltak annál, mint hogy a kutatási eszközök megbízhatóságával foglalkozzanak.
Olyasvalaki vagyok, aki fél évtizede az érzelmi alapú válaszadást tanulmányozza, előbb foglalkoztam a kérdéssel, mint hogy sok mai neurometrikus cég megszületett, így engedtessék meg, hogy kendőzetlenül leírjam véleményemet.
Az első fontos dolog: két létfontosságú dimenzióról beszélünk, a figyelem (elkötelezettség) felkeltéséről (felmerülnek-e érzelmi válaszok, mikor, milyen intenzitással) és a vegyértékről (pozitív vagy negatív válaszok születtek-e). Az elkötelezettség mérése segíthet annak megfejtésében, hogy marketing stratégiád úrrá lesz-e a zűrzavaron, figyelmet követel-e és teremt-e új lehetőségeket. A fogyasztói elkötelezettség mérésére olyan speciális eszközöket használnak, melyek mérik a szívritmust, a verejtékmirigy-tevékenységet (izzadást) és a légzés változását.
Mégis azt kell mondjam, hogy az elköteleződés, a figyelem felkeltése önmagában hatástalan. Ha Adolf Hitler nevét említed, talán intenzív érzelmi reakciót váltasz ki belőlem, de ez nem jelenti, hogy megvennék bármit is, ami vele kapcsolatos. Az érzelmi alapú válaszadásnak ez a dimenziója pedig a vegyérték, mely a preferenciát és a lojalitást méri.
A vegyérték megállapítására négy módszer létezik: az EMG (bio feedback), az EEG (agyi elektromos aktivitás), fMRI (agyszkennelés) és az arckifejezés kódolása. Az EMG egy adott brand népszerűségét méri két arcizom mozgásából szenzorok segítségével. Ezzel ellentétben az arckódolásos módszer mind a 43 arcizmot bevonja, szenzorokra nincs szükség. Sőt, mi több: az arckódolás univerzális (még egy vaknak született embernek is vannak érzelmi reakciói az arcán) és valós adatokat eredményez, mivel az arc az emberi test egyetlen része, melyen az izmok közvetlenül a bőrhöz kapcsolódnak.
Az arckódolás további előnye, hogy használható „kérdezz-felelek” típusú módszerek esetén, mind a 7 speciális érzést lehet mérni vele, ami azért fontos, mert minden egyes érzelemnek megvan a maga jelentése a piackutató számára.
Ami a két másik módszert illeti, az igazság az, hogy ezekben valójában több az ígéret, mint a valóság. Az EMG csupán egy figyelmet mérő eszköz, mely az agy mélyebb rétegeibe nem képes beférkőzni, pedig ott vannak az érzelem-központok. Másodszor, a vegyérték megállapítása egy jobboldali/baloldali agyfélteke megkülönböztetésével egy alapjaiban téves eszközt eredményez. Mindez azért van, mert például a harag, amely egy megközelítési mód, de egy negatív vegyértékű érzelem, nem azonosítható az EEG segítségével és nem választható külön a pozitív érzelmektől. Így sem pozitív, sem negatív eredmény nem születik.
Végül pár szót az fMRI-ről: nem elég, hogy drága, és klausztrofóbiás élményt „nyújt”, még mindig nem tisztázott a sikere. Így az fMRI jelenleg inkább csak vágyálom, mint valóság. Az emberi agy továbbra is a mi személyes, 3,5 kg-os univerzumunk, bárki, aki azt állítja, hogy képes megfejteni annak minden részének minden gondolatát, az vagy hazug, vagy egyszerűen bolond.
Magam az arc kódolásának módszerét választottam, hiszen azzal nem árulok zsákbamacskát. Mindenki az arcán hordozza az egész életét, az arckifejezésekből megtudhatjuk, éppen velünk, vagy ellenünk vannak-e az illetők. Ez a piackutatás tudományának alapja: nem elég felhívni az emberek figyelmét, meg is kell nyerni őket. Ez az, ahogy a nagy dolgok születnek.