Egy piackutató cég kvantitatív kutatási vezetője szerint éppen ideje lenne átadni a kutatási jelentéseket a válaszadóknak is.

Mi a nagy ötlet?
Piackutatási riportokat kell készítenünk a válaszadóink számára. Nem úgy értem, hogy komplett riportokat kell küldenünk nekik, vagy „kihallgatásra” hívni őket (vagy halálra unnák magukat, vagy olyan személyes információkról értesülnének, melyeket az ügyfelek nem akarnának kiteregetni). Csupán azt javaslom, hogy rövid, érdekes összegzést készítsünk és adjuk át a válaszadóinknak mintegy visszajelzésként a kutatásról, amiben részt vettek, és magyarázatként, mire is fogjuk felhasználni válaszaikat.

Mindez sok zűrrel jár. Mi a jó ebben a kutatóknak?
Inspirációm egy részét Dan Ariely The Upside of Irrationality című művéből szereztem, melyben az író azt vitatja, hogy az emberek képtelenek önmaguk motiválására abban, hogy munkájukat valamilyen cél érdekében végezzék. Példaként említi egy hatalmas vállalat jól megfizetett dolgozóját, aki elkészíti a tárgyalásra a prezentációját, aztán a tárgyalás mégis elmarad. Bár mindez nem érinti a dolgozó besorolását és a főnöke később megdicséri a prezentációt, ő mégis frusztrálva érzi magát, amiért befektetett munkája kárba vész. Elgondolkodtam, hogy történik mindez a piackutatásban és teljesen párhuzamosnak ítéltem meg – nem a kutatásban dolgozókra gondolok, hanem mindazokra, akiktől a remélt információt nyerjük: kérdőíveink megválaszolóira.

A piackutatásban túl gyakran csináljuk azt, hogy egy adott teszt kitöltésére kérjük a válaszadót, de nem igazán magyarázzuk el neki, miért is. Így nem értik a célt, nem motiváltak a válaszadásban és az együttműködésben (kivéve persze ha anyagilag ösztönözve vannak). Tudtunkon kívül azt feltételezzük, hogy a válaszadóink nem túl okosak, hogy nem fogják megérteni mindazt, amit csinálunk, az eredmények pedig mindössze olyanokkal oszthatóak meg, akik magasabb intellektuális szinten vannak?

Ez bizony jellemző probléma a hatalmas online panelek esetében, ahol a válaszadók folyamatosan felkérést kapnak tesztek kitöltésére. Mi motiválja őket? Nyilvánvaló cél hiányában a csalásra való kísértés nagy és a teszt gyors, felületes végrehajtása jellemző.

Ha megfelelő visszajelzést adunk válaszadóinknak arról, mire is használjuk fel a kérdőíveket, az megmutatja, hogy értékeljük a befektetett energiájukat, és esélyt kapunk rá, hogy a jövőben is megszólíthassuk őket, és minőségi válaszokat kapjunk tőlük.

Tényleg alkalmazzák már ezt a megoldást?
Persze, néhány felvilágosultabb ügyfél és ügynökség már alkalmazza ezt bizonyos közösségekben, panelekben, különösen a b2b kutatás során, ahol az anyagi ösztönzők szerepe nem jelentős.

Tapasztalataim szerint azonban – mind kutatóként, mind válaszadóként mondom ezt – még ritka ez a módszer. Nemrégiben még tag voltam egy nagyvállalat új paneljében. Havonta egyszer számos ötletet kaptam, hogy értékeljem azokat. Ez idáig mégsem kaptam egyetlen visszajelzést sem a cégtől, hogyan is lett hasznukra a befektetett munkám. Érdekelne, hogy a panel más tagjai hogyan értékelték a különféle koncepciókat, és azokból a cég miket választott ki. Ez elég is lenne számomra, hogy a motivációmat megőrizzem.

Végül hat hónap elteltével kaptam valamit, egy rövidke üzenetet, mely szerint a cég gyakorlatának része, hogy rendszeresen cseréli a paneltagokat. Semmi további magyarázattal nem szolgáltak, csak annyival, hogy „jó minél több embernek esélyt adni a részvételre.” Ahelyett, hogy nőtt volna a szememben a cég, úgy éreztem, kevésbé bízom abban, és ha nem ebben az iparágban dolgoznék, szerintem az egész piackutatásban megrendült volna a bizalmam.

Rendben, de vajon az ügyfelek számára megéri-e a befektetés?
Az erőfeszítés és az anyagi költsége a visszajelzés biztosításának a válaszadók számára nem olyan jelentős. Legtöbb esetben minden, amire szükség van, csak néhány elgondolkodtató sor, amit e-mailben küldünk; mivel azonban mindez még nem a piackutatás szerves része, így nem is gyakran történik meg. Itt az idő, hogy ez megváltozzon. A folyamatosan hanyatló válaszadási ráták és a közvélemény piackutatáshoz való hozzáállásával kapcsolatos aggodalmak idején arra van szükség, hogy ezt az új típust normaként fogadjuk el. Végtére is a válaszadók a szakma nélkülözhetetlen részei, és mindent meg kell tennünk, hogy pozitív érzetet keltsünk bennük.