A mobiltelefonok korszakát éljük. Vajon a kutatás lépést tartott ezzel?
Kevés jobb példa létezik a mobiltelefonnál arra, hogy képet kapjunk arról, hogyan is élünk. Európa nagy részében több mobiltelefon van használatban, mint ahány ember él, a fejlődő országokban is egyre több ember használja, ahogy a technológia előrehalad. A készülékek mindenütt jelen vannak, és nemcsak a telefonokról beszélek, hanem fényképezőgépekről, zenelejátszókról, a közösségi média eszközeiről, divat-kiegészítőkről vagy játékkonzolokról. Mindenhova magunkkal visszük ezeket – beállítjuk rajtuk a reggeli ébresztést és lefekvés előtt még utoljára bejelentkezünk a Facebook-ra. A kutatók számára ellenállhatatlannak tűnő lehetőség az emberekhez való közelkerülésre. Valahogy mégsem használják ki a lehetőséget.
A Globalpark legutóbbi piackutatásának előzetes eredményei alapján az önkitöltős mobiltelefonos kérdőívek a 2010-es évben a teljes kvantitatív kutatások alig több mint 1 százalékát tették ki. Ez körülbelül ugyanaz, mint 2009-ben, és nagyon csekélynek számít a mobiltelefon és az internethasználat mértékéhez képest. A ComScore becslése szerint 100 millió 13 éves és annál idősebb amerikai, valamint 22 millió hasonló korú brit használja az internetet minden hónapban a mobiltelefonja segítségével. A Gartner előrejelzése szerint 2013-ra jelentősebb lesz a mobiltelefonokon történő internet-használat, mint a számítógépeken történő!
Mi tartja tehát vissza a kutatókat? Egyértelmű, hogy nincs hiány azokból a módszerekből, melyeket mobiltelefonos kutatás során használhatnánk. Kérdezhetsz, válaszokat kaphatsz sms üzeneteken keresztül. Web-alapú felméréseket futtathatsz az internetes böngészőn keresztül, vagy létrehozhatsz egyedi kutatási alkalmazásokat (applikációkat). Okostelefonokat használhatsz fotók, videók összegyűjtésére az etnográfiai elemzéshez, még szkennelhetsz is termékkódokat, begyűjthetsz geolokációs adatokat. Esetleg készíthetsz jól bevált CATI (Computer-Assisted Telephone Interview – számítógépről vezérelt telefonos interjú) elemzést.
Az egyik probléma az, hogy amikor mobiltelefonról beszélünk, sok különböző gyártó százféle típusára gondolhatunk – ez pedig külön kutatási módszert kíván a mobilokhoz. A jó minőségű Apple és HTC eszközök mindig is a figyelem középpontjában álltak, a piac azonban azokra a telefonokra figyel most, melyek nem rendelkeznek az okostelefonok modern jellemzőivel, de többre képesek, mint csupán a hívás és az üzenetküldés.
Diana Mitkov, a Harris Interactive üzleti igazgatója szerint a cégek továbbra is óvatosan költenek a mobiltelefonos kutatásokra. A Research-nek az alábbiakat nyilatkozta: „Nem sok ügyféllel találkozom, aki hozzánk érkezve azt mondaná: „Mi a helyzet a mobiltelefonokkal, van lehetőség valamire, mit tehetünk?” Még mindig inkább a kutató cégek fejlesztik ki az újításokat, és adják el nekik. Úgy érzem, túlságosan erőltetjük a dolgot ahelyett, hogy az ügyfelekre bíznánk azt.”
Az ügyfelek, akiknek üzleti érdekeltségeiben szerepet játszanak a mobilok, természetesen elsők között építik be az eszközt a piackutatásaikba. A Millward Brown több mint 100 projektet vezetett le a mobiltelefonok reklámpiacán, a Globalpark pedig média cégekkel dolgozott együtt, mint a Tomorrow Focus, annak érdekében, hogy a mobiltelefonokban rejlő lehetőségeket vizsgálja és a meglévő alkalmazásokat értékelje.
A mobilspecialista Fly Research munkatársa, Greg Ward szerint a legtöbb ügyfelet még mindig meg kell győzni a módszerről. ”Nem olyan egyértelmű mindez, mint a CATI-ról a webre való átállás volt” - mondja. ”Ha visszagondol az ember a webet megelőző módszerekre, a webes megoldások sok vonatkozásban gyorsabbak, olcsóbbak, jobbak.” Ezek az előnyök a mobilok esetében kevésbé egyértelműek. Gyorsabb lehet ugyan, de ez nem mindig számít. Hogy olcsóbb vagy jobb-e, legtöbb esetben a körülményektől függ.
Itt és most
Van egy terület, ahol jelentős esélyekkel indul a mobiltelefonos módszer: az etnográfiai elemzés. Miként a közösségi média és más online kommunikációs csatornák olcsó kvalitatív és megfigyeléses kutatásokat tesznek lehetővé, úgy a mobilok is új utat nyitnak meg az emberi viselkedés megismerésében anélkül, hogy egy teljes napot személyesen kellene eltölteni velük. Az EverydayLives és a Revelation is rendelkezik iPhone alkalmazásokkal, melyek a résztvevők aktivitását rögzítik és fotóit töltik fel, a szöveges üzenetek pedig a Mesh Planning munkájának középpontjában állnak, melynek segítségével visszajelzést kapnak a kampányokról.
Greg Ward szerint, amint a marketing szakemberek jobban megértik fogyasztóik döntéseit, a mobiltelefonos kutatások fejlődése az aktuális technikák, trendek szerint történik majd – például egy adott eseményen, vagy egyből a vásárlást követően. A nemrégiben a mobilpiacról jelentős tanulmányt készítő Essential Research munkatársa, Simon Kendrick véleménye szerint a mindig elérhető mobiltelefonok kutatásban való használata mind a válaszadóknak, mind az ügyfeleknek el fogja nyerni a tetszését. „Az módszer eladásának kulcsa az, hogy a mobiltelefonos kutatást kínáló cégeknek a potenciális ügyfeleket is alkalmassá kell tenni a kutatásban való részvételre. A mobilra épülő kutatás nem versenyezhet közvetlenül a számítógép-alapú online kutatási módokkal, a saját erősségeire kell támaszkodnia.”
A Lightspeed Research ügyfélkapcsolati igazgatója, Simon Buckley egyetért. „Az emberek úgy gondolnak a mobiltelefonra, mint a CAWI vetélytársára” - mondta a Research-nek. „Szerintem sosem lesz az. A mobiloknak mindig is szűk piaca lesz, mindig abban lesznek jók, hogy egy bizonyos információt megtudjanak az emberektől. Olyan, mint az érme két oldala: kint vagy az utcán, lefotózod a hirdetéseket, elmeséled egy vásárlási tapasztalatodat. Aztán hazamész, részletesebben beszámolsz ezekről egy online kérdőívben, olyan alkalmazást használsz, amit direkt erre terveztek.”
Arról pedig, hogy tényleg a „fiatalok és bohémak” eszköze lenne a mobiltelefon, Buckley ezt mondja: „Meglepődve tapasztaltunk, hogy egyértelműen nem így van. Elég nagy kiterjedésű a népesség, amely hajlandó részt venni a kutatásban.”
Piackutatás? Van erre egy alkalmazás...
A Kantar munkatársa, Guy Rolfe különösen optimista a mobilok kilátásait illetően – még jó, hiszen a pozíciója szerint a mobiltelefon piac ismerője. Rolfe szerint tavaly egy „óriási fordulópont” következett be. Bár nem árult el pénzügyi adatokat, úgy véli, hogy a piackutatás tízszeres növekedést tapasztalt a mobilok terén – a növekedést pedig egy sajátos újítás generálta. „A tavalyi a telefonos alkalmazások éve volt” – mondja Rolfe. „Majdnem a mobilos kutatásaink 90%-át végeztük alkalmazások segítségével. A fogyasztók nagyon rákaptak a dologra – régiótól, piactól függetlenül.
Érdemes észben tartani, hogy az alkalmazások népszerűségének növekedése – az Apple által bevezetve, majd gyorsan mások által is átvéve – nem volt mindig egyértelmű. Sokan vitatták, hogy az Apple „kerítéssel körülvett kert” módszere – melyben az alkalmazásokat csak a cég ajánlásával lehet eladni és csak az Apple áruházban – negatívan befolyásolja az internet szabad, néha piszkos, vibráló világát, melyet megismertünk. Mégis az derült ki, hogy az emberek szeretik az alkalmazásokat. A kis barátságos ikonok kényelme, eleganciája segítette a mobilnet elterjedését és felkeltette az érdeklődését azoknak a műszaki dolgokban járatlan felhasználóknak, akik türelmetlenek, és a félig betöltött weboldalakat be szokták zárni.
Míg a mobiltelefonos CATI módszer még nem emelkedett felül félelmein, az sms üzenetek pedig nem jöttek be, mint kutatási mód, addig az alkalmazásokban valós lehetőségek rejlenek Buckley szerint. „Amikor öt évvel ezelőtt először hallottam alkalmazásokkal megjelenő telefonokról, azt mondtam: ez az! Ez a mobil lényege!” Az embereket pedig egyáltalán nem nehéz meggyőzni a kutatásokat segítő alkalmazások telepítéséről (akár egy külső cég készíti azt, akár a Lightspeed maga) egészen addig, amíg a költségek nem őket terhelik. Voltak, akik létrehozták saját alkalmazásaikat, mint a OnePoll vagy a kezdő Thumbspeak – mely a Nielsen-nel szerződött, hogy segítsen számukra tagokat toborozni a mobiltelefonos viselkedést vizsgáló tracking panelbe.
Az alkalmazások széles körben történő elfogadása segítette a mobiltelefonos kutatás fejlődését az elmúlt néhány évben. A gyors változás eredményeképpen Guy Rolfe szerint nagy kihívások várhatóak. „Az emberek viselkedése gyorsan változik – úgy értem, nagyon gyorsan” - mondja. „Rengeteg dolog van, amiben az Esomar vagy az MRS már régen elveszítette a fonalat, én pedig aggódom emiatt. Úgy érzem, a mobilok piacát túl sokáig hagyták figyelmen kívül.” Mindkét szervezetnek megvannak a saját, általános vezérelvei az online kutatás terén, az Esomar pedig kiadott egy útmutatót a mobiltelefonos hang- és szöveg alapú tesztekre vonatkozóan tavaly, de egyiknek sincs speciális tanácsa a web- vagy applikáció alapú mobiltelefonos kutatások esetére.
Összekuszálódott internet
A másik faktor, amely a mobiltelefonos piackutatást előreviszi, a mobiltelefonos internet és az egyéb internetezési módok közötti különbségek csökkenése, ahogy a legmenőbb okostelefonok és olyan eszközök, mint az iPad, kitöltik ezt a rést. Ez azonban problémákat is eredményez: az online kérdőíveknek alkalmasnak kell lenniük arra, hogy minden olyan embert meg tudjanak szólítani, akik mobil eszközökről csatlakoznak rá az internetre.
„Ha a panelek tulajdonosai nem veszik ezt komolyan, és megengedik a paneltagoknak azt, hogy a számukra kedvező időpontban töltsék ki a teszteket, tekintet nélkül a mobileszközökre, az problémákhoz fog vezetni.”-mondja Gulf Role. „A legtöbb panel azonosítja a használt eszköz típusát, melyet a kérdőív kitöltéséhez a panelba bejelentkező személy használ, és az esetek többségében, ha telefonról és nem laptopról vagy asztali számítógépről van szó, általában kidobja őket a rendszer. Néhány panel már felfedezte ezt a problémát, de csak nagyon kevés. A következő években minden online működő panelnek választ kell adnia erre.”
A kutatásokból való kizárás a rossz böngésző használatának következményeként nem csupán egy problematikus megoldási mód, de „a mintavétel szempontjából sem egy neutrális döntés” - mondja Tim Macer szakember.
Hordozható lehetőségek
Bőséges választási lehetőségek kínálkoznak a mobiltelefonos kutatás piacának növelésére, bár úgy tűnik, arra még nem áll készen, hogy az egész világot meghódítsa. Mindazonáltal megnyerheti azt a világot, ahol a mobiltelefonos és internet használati ráták felülmúlják a meghatározott mértéket, amennyiben az ügynökségek minél több panelt hoznak létre, vagy kitalálnak más módokat, hogy a kutatásra résztvevőket találjanak.
Ahhoz, hogy szerepét a piackutatás eszközrendszerében meghatározzuk, a mobil kutatásoknak elég rugalmasnak kell lenniük ahhoz, hogy számtalan eszközzel használhatóak legyenek, és elég egyszerűnek ahhoz, hogy ne okozzanak fejfájást használat során sem az ügyfeleknek, sem a válaszadóknak. Ha valóban hódítani akar, akkor a mobilnak kreativitásra és a célközönség pontos megtalálására van szüksége. A kutatóknak meg kell találniuk azokat az időpontokat és helyszíneket a fogyasztók életében, amikor a mobiltelefonok szerepe a legjelentősebb.
Hozzuk ki a legtöbbet a mobiltelefonokból
Mérjük meg az ország elégedettségét!
A London School of Economics kutatói létrehoztak egy iPhone alkalmazást, hogy kimutassák, hogyan befolyásolja az emberek boldogságérzetét a tény, hogy éppen ki és mi van körülöttük. A „Mapiness” alkalmazás naponta párszor megkérdezi a használóit, hogy érzik magukat, mit csinálnak éppen és hol vannak. Szintén rendelkezik GPS-el is, hogy megmutassa a felhasználó térbeli elhelyezkedését. Az alkalmazásnak már több mint 32 000 résztvevője van, a mappiness.org.uk weboldal „hedonimeter”-e segítségével pedig bárki nyomon követheti a nemzet aktuális boldogság szintjét.
Lássuk, hogyan is élünk!
Az etnográfiai kutatásokkal foglalkozó EverydayLives kifejlesztett egy alkalmazást iPhone és Blackberry használók számára, amelyben audio és videoklipeket vehetnek fel, fotókat készíthetnek, feljegyzéseket írhatnak. Szintén a része egy kétdimenziós QR vonalkód szkenner, amely a gyártóknak ad lehetőséget arra, hogy elhelyezzék a QR kódot a termékeken, melyet a fogyasztók beszkennelhetnek mobiljukkal, és az egyenesen egy felméréshez irányítja őket. Az alkalmazás jelenlegi verziójának ára 6,99 font és kutatók számára van tervezve, de egy ingyenes, válaszadóknak szánt változat is készül már.
Jussunk új munkaerőhöz!
Nathan Eagle amerikai vállalkozó cége, a TxtEagle a szöveges üzeneteket arra használja fel, hogy fejlődő országok lakói „mini feladatokat” – kérdőíves felméréseket is beleértve – végezhessenek el fizetség ellenében. A Research-nek így nyilatkozott: „Egy kis munkát kérünk némi extra mobilozási időért, vagy pénzért cserébe… Az ügyfeleink így nagyon pontos kutatásokhoz jutnak, a közösségünk tagjai pedig ingyenes beszélgetési időt kapnak.” A lehetőségek óriásiak: a TxtEagle-nek már több mint 2 milliárd emberhez van hozzáférése 200 mobiltelefonos operátoron keresztül.
Hallgassuk a rádiót!
Az Ipsos azt mérte fel, hogyan használhatóak a mobiltelefonok a rádióhallgatók felmérésére. A résztvevők egy olyan alkalmazást telepítenek fel, mely a mobiltelefonjuk mikrofonján keresztül megmutatja, felismeri a rádióadásokat, melyeket a nap folyamán hallgatnak – ez egy olyan megoldás, mely ügyesen győzi meg az embereket arról, hogy kutatási mérőeszközt hordjanak maguknál. A rendszer jelenleg is tesztelés alatt áll londoni hallgatók egy csoportjával, a cég szerint „az első eredmények rendkívül bíztatóak.”
Hasznosítsuk a közösségi hálókat!
A Harris Interactive mobiltelefonos GPS adatokat használ fel arra, hogy a válaszadókat követve megtudja, hol van az a pont, ahol egy új ajánlat következtében a közösségi média más adathalmazokkal, kérdőívekkel összefonódik. A GPS használható arra, hogy viselkedési mintákat gyűjtsünk be, megnézzük, hol használják leggyakrabban az emberek a mobiltelefonos internetet, és megfelelő kérdőíveket küldjenek a résztvevőknek azok elhelyezkedése alapján. A Research Lifestreaming Service már több mint 20 millió Facebook bejegyzést követett le 20 000 amerikai résztvevőtől, a Harris pedig éppen Nagy-Britanniában toboroz e célból.
A fogyasztók legyenek szoros kapcsolatban a termékekkel!
A Qustodian egy start-up vállalkozás, amely kapcsolatba hozza az embereket az adott termékkel a mobiltelefonjaikon keresztül. A tagok választják meg, milyen típusú cégekről szeretnének többet megtudni, aztán letöltenek egy alkalmazást vagy böngészőt használnak, hogy a legújabb hírekkel, ajánlatokkal megismerkedjenek – mindezért pedig pénzt kapjanak. Kérdőíves felmérésekben is részt vehetnek, melyek vonatkozhatnak egy meghatározott termékre vagy ajánlatra. A Qustodian-t tavaly vezették be Spanyolországban és ma már több mint 50 000 tagja van, és olyan cégekkel dolgozott együtt, mint a Pepsi, az Adidas vagy a Ford. Jelenleg potenciális partnereket keres az Egyesült Királyságban.
Mobil vs. vezetékes telefonok
A vezetékes telefon hanyatlása a mobilok javára azt jelenti, hogy a CATI elemzőknek új kifejezéseket kell meghonosítaniuk a mintáikban, olyanokat, amelyek a mobiltelefonokat is magukban foglalják. 2010 első felében az USA otthonainak 27%-ában már csak mobiltelefont találtunk – ez egy olyan adat, amely az elmúlt 3 évben megduplázódott. Mindennek tetejébe a lakosok 16%-a, akinek még van vezetékes telefonja, nyilatkozott úgy, hogy alig használja azt.
Az EU adatok szerint – egy 2009 év végi kutatás eredményeként – az európai háztartások 25%-a csupán mobilt használ – bár az egyes országok között jelentős eltérések vannak (a svéd háztartások mindössze 1%-a él vezetékes telefon nélkül, míg Csehországban a lakosság közel háromnegyede).
Ha a kutatásokat végzők nem kezdik el figyelembe venni a mobiltelefonokat is, az Aapor amerikai kutatási szervezet szerint „azt kockáztatják, hogy nem reprezentatív eredményeket kapnak majd a teljes népesség tanulmányozása során.” Összehasonlítva a kombinált, mobiltelefonos és vezetékes telefonos mintákkal, a csak vezetékes telefonon történő közvélemény-kutatás az USA-ban négy esetből háromszor a republikánusokat hozta ki győztesnek a demokratákkal szemben a Pew Research Center tavalyi vizsgálata szerint.
A mobiltelefonos kérdőívek készítése azonban költséges. A telefonszámok megszerzése többe kerül, nagyobb ösztönzők szükségesek, és ami a legfontosabb, tovább tart elérni és megkérdezni az embereket – részben azért, mert Amerikában még mindig illegálisnak számít a mobil számok automatikus hívása.
Így a költségek és a végeredmény ismeretében egy RDD (random-digit dial) módszerrel elkészített mobilos kutatás legalább kétszeresébe kerül egy hagyományos, vezetékes telefonosnak az Aapor szerint. A kombinált kérdőívek még ennél is drágábbak lehetnek, ha a vezetékes mellett mobli számokat is hívni szeretnék – mivel felhívni valakit mobilon, akinek amúgy vezetékes telefonja is van, nem működőképes módszer.