Sűrű héten vagyok túl, a marketing fórumon értekeztem néhány avatott szakértővel a piackutatásról. A beszélgetések középpontjában az állt, hogyan tudunk eljutni a jelenlegi körülményes kutatásainktól odáig, hogy jobban megérthessük a vevőinket. Mivel a fogyasztók 360 fokban fordulnak a cégek felé, számunkra is fontos, hogy 360 fokban – teljes egészében - ismerjük őket. Bárki, aki foglalkozott már a fiatalok piacának kutatásával, megmondhatja, mennyire fontos ez, és vannak bizonyos dolgok, amit erről a területről általánosságban elmondhatunk:
1. Nem szabad félni az új módszerektől és az elavultak elfelejtésétől
Néha jellemző, hogy hozzákötjük magunkat egy bizonyos módszerhez, bizonyos ideig, bizonyos cél elérése érdekében. Minden kipróbált és sikeresnek bizonyuló eszközt igénybe veszünk az arzenálban, de korlátozva érezzük magunkat azokkal a metódusokkal kapcsolatban, melyeket mások használnak. Ha az ifjúsági piacot elemezzük, muszáj új szellemben gondolkodnunk a kérdések feltevésétől kezdve egészen a módszerek megválasztásáig. Nem indokolja semmi, hogy mindezeket ne lehetne alkalmazni általános kutatások esetében. Amit tennünk kell az, hogy próbáljuk kitalálni, milyen módszerrel érthetnénk meg legjobban vásárlóinkat, majd elkészíteni ennek megfelelően a tervünket. Egyszerűnek tűnik – az is – azonban gyakran magára a kutatásra koncentrálunk, elfeledkezve erről a fontos első lépésről.
2. Az összefüggések a leglényegesebbek
Az MTV Networks munkatársát, Todd Cunningham-et idézve: „a fiatalokról szóló piackutatás összefüggések hiányában értelmetlen”. Ahhoz, hogy a célcsoportunkat teljes mértékig megértsük, előbb a más dolgokhoz való viszonyukat kell megértenünk. Csupán egy fiatalokról készült kutatás felhígítja az eredményeket, de nem árulja el, hogyan is viszonyulnak ők a fogyasztói társadalomban a többiekhez. A célcsoport csak egy része a puzzle-nak, bár fontos része, mégis csak akkor nyer értelmet, ha a képet egészében értelmezzük.
3. A helyesen elkészített piackutatás szerepe a marketingben
Az a nagyszerű a fiatalokban, hogy hajlandóak szerepet adni a brand-eknek abban, hogy az jobbá tegye az életüket. Ben Smithee Spych Market Analytics c. elemzése rávilágít, hogyan használta fel a kutatás során készített videóinterjúkat az SXSW az újracsomagolási folyamatokban. A remek és őszinte visszajelzés, melyet a fogyasztói tapasztalatok minden szempontját figyelembe véve készítettek, segítette az SXSW-t, hogy rámutassanak: „Itt van, amit a vevők kifogásoltak, és mi kijavítottuk azt.” A meginterjúvoltak teljesen nyitottak voltak, elmondták, mit szeretnek és mit nem, így biztosították a kutatók számára azt a 360 fokos látószöget, melyre szükségük volt. A helyes módszereket használva (lásd 1. pont) felfedhetjük a fogyasztók összes gondolatát, ezek a teljes körű, őszinte gondolatok pedig marketing szempontból üzenetet hordoznak, nem csak a fiatalokat, de az összes piaci szereplőt illetően.
(Jacqueline Anderson, Forrester Research)
