Mit kell tenniük a piackutatóknak, hogy jobb prezentációkat készítsenek?
Amikor a piackutatók prezentációról beszélnek, különösen arról, hogyan legyenek jobbak ebben a műfajban, rendszeresen négy nevet említenek:
• Edward Tufte, a "Death by PowerPoint" szerzője
• Seth Godin, "SOHA ne használj 6 szónál többet diánként, SOHA"
• David McCandless, az infografikus ember, az "Információ gyönyörű" könyv szerzője
• Garr Reynolds, a PresentationZen szerzője
Ezek közül az emberek közül mindegyik nagy előadó/kommunikátor. De van egy probléma az emberek számára, akik megpróbálnak tőlük tanulni: ők masszívan nem értenek egyet egymással abból a szempontból, amit ajánlanak. Nem értenek egyet, mert más dolgokat csinálnak, és hogy a piackutatók életetét még nehezebbé tegyék, egyikük sem azt teszi, amit a piackutatók egy debriefing során.
Gyorsan tekintsük át, hogy ez a négy szakértő mit mond:
Edward Tufte megpróbálja a maximális mennyiségű adatot átadni a közönségnek, hogy az képes legyen feldolgozni azt, és maga jusson következtetésre. Valójában azt javasolja, hogy a találkozót megelőzően oszd ki az adatokat, szöveget, számokat tartalmazó A4-es lapokat, majd kérj meg mindenkit, hogy olvassa el, csak ezután kezdődjön a megbeszélés. A legtöbb piackutatási prezentáció során az ügyfél azért fizeti a kutatót, hogy az bemutassa az eredményeket, nem pedig azért, hogy csak átadja azokat, rábízva a konklúziók levonását.
Seth Godin azt mondja: "Egy prezentáció célja a gondolkodásmód megváltoztatása." Godin persze korlátozhatja magát abban, hogy kevesebb, mint 6 szót használ egy dián; az ő diáin nincsenek számok, képek, csak 99%-ban az üzenet. Godin azt mondja, XYZ vagy bárki az emberek közül azért hiszi el (vagy nem hiszi el) az előadása mondanivalóját, mert a "Seth mondja", nem pedig azért, mert az kutatásokat, diagramokat, vagy adatokat tartalmaz. A piackutatók azért vannak, hogy insightokat szállítsanak, melyek segítik a jobb döntések meghozatalát, nem pedig azért, hogy meghozzák magát a döntést. Az ajánlás alapja maga a kutatás, így ennek 1%-nál nagyobb szerepet kell játszani a prezentáció során.
David McCandless összetett és megnyerő infografikákat készít, melyek közül a legjobbak jóval több információt tartalmaznak egy hagyományos grafikánál és mindezt olyan módon teszik, ami stimuláló és szórakoztató. Mindazonáltal, ezeknek az infografikáknak a többsége nem megfelelő eszköz egy prezentációhoz. Ezek sokszor hatékonyabbak, ha egy magányos olvasó tekinti meg, olyan valaki, akinek van ideje, hogy megnézze, átgondolja és eltöprengjen az információkon, melyeket látott.
PresentationZen. Be kell vallanom, én vagyok a legnagyobb rajongója Garr Reynolds-nak és könnyebben használhatónak találom az anyagát a piackutatás kontextusában, mint Tufte és Godin esetében. Azonban Reynolds elgondolásait olyan környezetben használják, ahol van idő és pénz a legjobb prezentáció elkészítésére. Könyvében, a PresentationZen-ben, azt a megjegyzést teszi, hogy több extra napot szánt a diákra, hogy azok jobbak legyenek. Azonban a piackutatóknak gyakran csak egy vagy két napjuk van az elemzésre, a megfelelő sztori megtalálására és a bemutató kialakítására - ez megköveteli a kutatótól, hogy spóroljanak (időben, pénzben).
Miért különleges a piackutatók prezentációja?
A klasszikus kutatási prezentációnak számos olyan funkciója van, mely meglehetősen egyedivé teszi, a több fajta helyzettől eltérően, melyekről Tufte, Godin, McCandless és Reynold beszélnek. A piackutatók továbbra is tanulhatnak ezekből a forrásokból, de nekik a helyzet és a közönség kívánalmaihoz kell alakítaniuk a technikákat.
A legfontosabb különbségek, melyek egy tipikus, 30-60 perces, projekt befejezéseként előadott prezentációt jellemeznek:
1. Különböző csoportjai lesznek a közönségnek, kezdve az Insight Manager-től (akit a részletekbe menően érdekel a téma) kezdve a tapasztaltabb vezetőig, aki csak a legfontosabb eredményeket és cselekvési pontok szeretné megismerni.
2. A kutatónak csak korlátozott ideje lesz az elemzést elkészíteni, a történetet felépíteni és a bemutatót megtartani – ez az idő egy naptól talán tíz napig terjed.
3. A legtöbb prezentációt csak egyszer tartják meg, ez csökkenti az előadó lehetőségét az anyag "finomhangolására".
4. Néhány ügyfél azt várja a prezentációtól, hogy ugyanazt tartalmazza, mint az átadásra kerülő nyomtatott anyag.
5. Néhány ügyfélnek konkrét elképzelése van arról, hogyan kell felépülni egy prezentációnak, pl. módszertan, kutatási célok, azután következtetések.
6. A megállapítások igazolásának nagy része a kutatáson alapul, úgyhogy a kutatás bemutatásának nem elhanyagolható szerepet kell játszania.
7. Az idő rövidsége miatt és az igény miatt, hogy a bemutató tartalmazza a kutatás részleteit, általában nem lehetséges, hogy az előadó megjegyezzen minden kulcsfontosságú pontot és a tényt, ami azt eredményezi, hogy néhányukat részletesebben ki kell fejteni a diákon.
(thefutureplace)
