A grafikonkészítők között vita tombol. Az egyik tábor azt mondja, távolítsunk el minden nem lényeges dolgot a grafikonokról, beleértve a rácsvonalakat, osztásjeleket, sőt még a hasábok belső színezettségét is - mindazt, amit Edward Tufte úgy nevez, chartjunk (=grafikonszemét) - mert ez nem szállít hasznos információt és tönkreteszi az olvashatóságot.
A másik táborban olyan művészek vannak, mint Nigel Holmes, aki az USA Today-nak készít karikatúra-szerű grafikonokat (ezeket Edward Tufte úgy nevezi, chartoons). Érvelésük szerint a nem feltétlenül szükséges dolgok egy grafikonon fokozzák az érdeklődést és közvetítik a jelentéstartalmat.
Szerinted melyik grafikon érthetőbb? Meggyőzőbb? Emlékezetesebb?
A Saskatchewani Egyetem kutatói egy 2010-es vizsgálatban tesztelték mindkét ábrát, hogy lássák: melyiket (1) könnyebb megérteni és (2) könnyebb rá emlékezni. (Useful Junk? The Effects of Visual Embellishment on Comprehension and Memorability of Charts.)
Húsz tanuló nézett meg olyan diagramokat, mint ezek, majd a kutatók megkérték őket, hogy írják le és értelmezzék az ábrákat. Néhány héttel később megkérdezték őket, hogy mely ábrákra emlékeztek.
Az eredmények?
1. A diákok egyformán jól tudták értelmezni mindkét ábrát, mikor feltűntették az ábra témáját, az x és y-tengelyeket és az adatértékeket
2. A diákoknak jobban tetszettek a megszépített diagramok
3. A diákok jobban megértették a vizuálisan vonzóbb ábrák üzenetét
4. 2-3 hét múlva, a diákok jobban emlékeztek a tetszetősebb grafikonok üzenetére
Most, mielőtt rohannál, hogy táncoló lányok képeivel dobd fel a negyedéves értékesítési jelentést, ne felejtsd el, hogy ezek az eredmények csak abban a szituációban érvényesek, melyek hasonlóak a vizsgálat feltételeihez:
1. Egyszerű ábrák és érdektelen közönség
2. Amikor a kép egy egyszerű üzenetet erősít meg
3. Amikor a cél a közvetlen tetszés és a hosszú távú emlékezés
4. Összehasonlítva egy csúnya fekete-fehér ábrával
1. Egyszerű ábrák és érdektelen közönség
Ebben a tanulmányban a diagramok mindössze 5 adatpontot tartalmaztak és nem voltak fontosak a diákok szempontjából. Például egy 19 éves diákot 2010-ben nem különösebben érdekel egy grafikon, amely a gyémánt világpiaci árát mutatja 1978-tól 1982-ig.
Ha egyszerű grafikonokat prezentálsz olyan adatokkal, melyek nagyrészt irrelevánsak a közönségnek, azután feldíszíted az ábrákat, ezáltal érdekesebbé fognak válni. Ez igaz lehet egy USA Today olvasóra, de nem feltétlenül egy üzletemberre, kutatóra, vagy akadémikusra. A jövőbeli kutatásnak olyan komplexebb adathalmazokat kellene vizsgálnia, melyek iránt a résztvevők jobban érdeklődnek.
2. Amikor a kép egy egyszerű üzenetet erősít meg
A közönségnek jobban átment az üzenet, mikor a grafikont egy képpel díszítették. De mivel a képet szándékosan választotta a szerző az átvitt értelmű és az érzelmi értékéért, ugyan milyen más eredményre számítanál?
Ha tehát az üzeneted egyszerű és találsz egy professzionális minőségű képet, hogy megerősítsd a legfontosabb üzenetet, akkor használd. De ha egy összetett grafikont készítesz több különböző implikációval, vagy ha a közönséged tanulmányozni akarja az adatokat és saját következtetéseket levonni belőle, akkor egy metaforikus kép már zavaró dolog lehet.
3. Amikor a cél a közvetlen tetszés és a hosszú távú emlékezés
A kutatás bebizonyította, hogy az elmúlt 40 év során a képek sokkal érdekesebbek és könnyebben megjegyezhetők lettek a grafikonoknál, különösen ha a közönség érdektelen. Ezért is használnak képeket a hirdetésekben és nem grafikonokat.
Nos, igen, a grafikonok felturbózása képekkel megfontolandó, ha érzelmileg akarsz hatni emberekre. De légy óvatos. Karikatúrák hozzáadása üzleti célú grafikonokhoz több nemtetszést válthat ki, mint tetszést, és ez a hosszú távú emlékezés miatt nem túl hízelgő. A jövőbeli kutatásoknak mérniük kell, hogy minden egyes grafikon hogyan befolyásolja az előadó hitelességét.
4. Összehasonlítva egy csúnya fekete-fehér ábrával
Ennek a tanulmánynak az egyik legnagyobb gyengesége, hogy kicicomázott ábrákat hasonlított olyanokhoz, melyekkel ritkán találkozni a való világban – csontig lecsupaszítva, színek nélkül. Szükséged volt bármilyen tanulmányra, hogy meggyőzzön, érdemes egy kevés színt adni a grafikonjaidhoz? Talán azok a színes ábrák, melyeket elegánsan dizájnolnak, éppen olyan rokonszenvesek és emlékezetesek volnának, vagy még inkább, mint ezek a képpel feldíszítettek. A jövőbeli kutatásnak opcióként tartalmaznia kellene ezt.
Volt néhány kritikus (Stephen Few, Kaiser Fung), akik megkérdőjelezték a tanulmány módszertanát. De valójában lényegtelen, hogy a mintanagyság elég nagy volt-e ahhoz, hogy kiküszöbölje a mintavételi hibát és hogy a kutatók kellőképpen dokumentálták-e a módszertant. Az eredmények pontosan azok, melyekre számíthattál. Valójában ennek a tanulmánynak a legnagyobb gyengesége az lehet, hogy egyáltalán nem mondott semmi újat. (sp)