A kutatásban napjaink egyik legfelkapottabb témája a neurológia, vagyis az idegtudományok, azok gyakorlati alkalmazhatósága. Sok kutatócég tapogatózik ebben az irányban, jelentős fejlesztések folynak. Kétség kívül sokat ígérő terület ez, de vajon beteljesülnek-e valaha az ígéretek? Nemrég az ARF adott ki jelentést, melyről itt a blogon is beszámoltunk, most pedig Nigel Hollis (Millward Brown) mondja el véleményét. (A témát – aktualitása és érdekessége miatt – továbbra is napirenden tartjuk, további posztok lesznek ezzel kapcsolatban.)
Néhány évvel ezelőtt, kaptam egy telefonhívást egy olyan vállalattól, mely az agyi tevékenységet mérte, arra kértek, találkozzam velük. Megközelítésüket már korábban bemutatták a Kraftnak, de azok az emberek, akikkel ott találkoztak, felvetették, hogy helyettük inkább beszéljenek egy hirdetés-kutatási szakértővel a Millward Brown-nál. Sajnos, néhány ígéretes kezdeti eredmény ellenére a cég (mellyel együtt dolgoztunk ezeken a kérdéseken), évekkel ezelőtt a legtöbb start-up cég sorsára jutott.
Azok óta a korai napok óta a Millward Brown sokféle neurológiai technikát és szolgáltatót értékelt ki. Majdnem 10 év alatt felállítottuk a Millward Brown neurológiai gyakorlatát Graham Page irányítása alatt. A kezdetek óta a csapat azzal volt elfoglalva, hogy tesztelje a márkákra és hirdetésekre adott fogyasztói válaszokat, a technológiák széles skáláját használva, beleértve az agyi válaszok mérését, a szemkövetéses (eye-tracking) vizsgálatokat, illetve az implicit asszociációs méréseket (az implicit technikákról a blogon itt olvashattok).
A Millward Brown határozottan nincs egyedül azokat tekintve, akik keresik ezen technológiák megfelelő alkalmazását. Valójában, a neurológiai terület annyira zsúfolttá vált, hogy nemrég az Advertising Research Foundation (ARF) testületet hívták össze, hogy felbecsülje az új technikák értékét.
A következtetések nagyon ismerősnek fognak hangzani mindenkinek. Az ARF testülete megállapította, hogy több megalapozott kutatási technikához hasonlóan, az eredmények függnek az értelmezéstől. Ahogyan az AdAge-ben idézték, Richard Thorogood, a Colgate stratégiai insight igazgatója elmondta, "Nyolc szolgáltató eredményei között nem nagyon volt összhang."
Azt feltételezem, hogy ennek a felfedezésnek nem kellene meglepetésként hatnia. A neurológia alkalmazása a marketing világában (vagy a neuromarketing, ahogy azt gyakran nevezik), egy viszonylag új terület. Mind az e mögött álló tudomány, mind a technológia, ami használja ezt, még fejlődnek. Például, azok a szakemberek, akik korábban kétségbe vonták a "száraz" EEG fejpántok használatát, mostanra már elfogadták ezt.
Az okok közül az egyik, mely miatt a Millward Brown várt, mielőtt létrehozott volna egy külön neurológiai csoportot az, hogy nem minden idegtudományi technika egyforma. Közülük néhány túl nehézkes és nem praktikus a mindennapi használatra. Néhány kétértelmű eredményeket ad. A legrosszabb az, hogy a neurológiai technikákkal szerzett eredmények félrevezetők lehetnek. Legjobb esetben is értelmezést igényelnek, mint bármilyen más kutatási eredmény.
Mint minden új tudományág, az ebből a fajta kutatásból való eredmények megértése szintén fejlődni fog. De egy másik tényező az arra vonatkozó igény, hogy megértsük a tudományt és a reklámokat is.
Ha az ügyfeleknek az új megközelítésekből kell értéket származtatniuk, nekik nem csak abban kell bízniuk, hogy maga a technika érvényes – valami fontosat mér –, nekik meg kell bízniuk a személyben is, aki értelmezi az eredményeket, értelmesen összefüggésbe tudja hozni az eredményeket a márkák és a reklám világával.
