Hogyan tudná a kutatási szakma megszerezni és megtartani a legjobb végzősöket, frissdiplomásokat? Ha meg akarjuk teremteni a holnap vezetőit, akkor még ma meg kell tenni néhány elég meredek lépést. Hat személyt hallgattunk meg, akiknek van valamilyen ötletük a megoldásra.
Ha figyelembe vesszük hányan kerültek a piackutatásba valamilyen véletlennek köszönhetően, a piackutatók elég elhivatott, túlfűtött csapat lehetnek, amikor a karrierjükről kérdezik őket. Viszont a friss tehetségek meghódításának és kinevelésének kihívása örökérvényű aggodalmat jelent a szakmában. Beszéltünk néhány fiatalabb kutatóval és más személyekkel a szakmából, és kikértük véleményüket arra vonatkozóan, hogyan hozható ki a legtöbb a fiatal tehetségekből, és a fiatalok hogyan hozhatják ki a legtöbbet a kutatói karrierjükből.
Trish Parker
Discovery Research, Cégvezető
“A friss diplomásokat nem érdekli a piackutatás, mert nem tudják mi is az”
Nem igaz, hallom önöket érvelni – az oktatási intézmények foglalkoznak a piackutatással, semmilyen magára valamit is adó marketing, menedzsment, vagy társadalomtudományi fokozatot nem lehet nélküle megszerezni. De állítom, hogy még az után, hogy tanultak róla, sem értik a hallgatók, mi is ez az egész.
Sajnos az oktatási intézmények inkább a mechanizmusokra, a folyamatra koncentrálnak. Lefogadom, hogy akik tanulmányozták a témát, azt hiszik már értik is a kérdőívek tervezését, statisztikai analízist és a mélyinterjúk mérését – és azt gondolják, hogy ez unalmas. Azt gondolják, hogy a piackutatás vagy az adatgyűjtésről, vagy összetett statisztikai tesztekről és modellezésekről szól, ami minden szempontból elég elkedvetlenítően hangzik. Ami hiányzik, az a stratégiai gondolat, ami szükséges mindehhez. Látniuk kell az egész képet, ahogyan a piackutatás működik, ahogyan változásokat idézhetnek elő, és hogy ez milyen érdekes valójában. A valós életből hozott esettanulmányok kellenek, melyek megmutatják az új márkák, hirdetések, magazinok, autók – egy végtelen hosszú lista lehetne itt – kialakításában betöltött szerepünket.
Be kell hoznunk a hallgatók életébe a piackutatást, ha azt akarjuk, hogy beszéljenek róla. Sok tapasztalt piackutatási szakembert kellemetlenül, zavaróan érint a profilunk, vagy éppen annak hiányának megfogalmazása. Mit tehetünk? Ha komolyak akarunk lenni, létrehozhatnánk egy outreach (segítő) programot, moderált workshopokkal és esettanulmányokkal. Egy másik alternatíva lehetne egy körelőadás az egyetemeken, elhivatott, lelkes piackutatási szakemberekkel, akik csodás történeteket tudnak elmesélni. Ez tényleg nem olyan nehéz. A közelmúltban egy frissdiplomás pályázó azt mondta nekem: “Tényleg nem tudtam sok mindent a piackutatásról mielőtt idejöttem, de a mai találkozás igazi betekintést engedett nyernem – el sem tudom mondani mennyire élveztem, legfőképpen a feladatokat, amikkel szembe kerülhettem”. Sokkal hamarabb fel kell ébresztenünk ezeket az érzéseket a végzősök karrier latolgatásában.
Catherine Boyd-Maunsell
Hall & Partners, Global Head of People
“Ha a piackutatás meg akarja tartani a végzősöket, hatalmat kell adniuk nekik”
A piackutatást úgy festik le az újonnan bekerülőknek, mint egy izgalmas pályát, ahol az emberek átgondolhatják, elemezhetik az ügyfelek problémáit, és az eredményeiket jelentőségteljes, kreatív módon mutathatják be. De a valóság a legtöbb új kolléga számára egy erősen adminisztratív jellegű munka, mely a terepmunkák adatait dolgozza fel. Ez nem válik be a frissdiplomásoknak, akik ügyfelekkel kapcsolatos felelősségre vágynak a kezdetektől fogva.
Fejlesztjük a felépítésünket, hogy több támogatást kapjanak a frissdiplomások a projektmenedzserektől, lehetővé téve számukra, hogy kifejezetten arra koncentráljanak, amiről a kutatás valójában szól, amit ténylegesen jelent. Arra is odafigyelünk, hogy beleszólást adjunk a fiataloknak a cég fejlesztésében való együttműködésben. Az éves ‘Képzeljük El Nap’ arra buzdít mindenkit, hogy részt vegyen a cég üzleti stratégiájában, és rendszeresen tartunk olyan találkozókat, fórumokat, ahol a fiatalabb alkalmazottak nyíltan beszélhetnek a szeniorvezetéssel arról, ami szerintük működik, és amit szerintük meg kellene változtatni.
Idén tartottuk meg először a globális önkéntes hetet – az emberek azokra a kezdeményezésekre szavazhattak, ami számukra a legtöbbet jelentette, nyújtotta; Londonban összesen 40 fő vállalt önként 278 órát, öt projekt kapcsán, beleértve egy iskola kifestését és dekorációját, ill. egy konyhában való önkéntes munkát is.
Módosítottuk az oktatások rendjét is, mely így azt tükrözi, ahogyan a jövő generációját oktatják, és ahogyan ők maguk tanulnak. Ha manapság egy 75 oldalas kézikönyvet adunk egy frissdiplomásnak, az egyszerűen nem fog működni. A mi oktatásaink átalakultak kis, interaktív csoportokká, a ‘kioktatós, prédikálós’ szemináriumok helyett. Webinarokat (webes oktató anyagokat) dolgoztunk ki az új termékekkel kapcsolatos oktatásokra, illetve támogatjuk a wiki területeket, ahol a megszokott, internetes keresésekhez hasonló módon kérdéseket tehetnek fel és információkat szerezhetnek be.
Az effajta kezdeményezések elengedhetetlenek a piackutatás számára a tehetségek megtartásában és fejlődésében. Ha nem így teszünk, az emberek egyszerűen elmennek a cégtől – és a piackutatástól is. És ennek az egész szakma, iparág látja kárát.
Corinna Holm
Kadence International, Insight Igazgató
“A frissdiplomásoknak meg kell próbálniuk mindkét világból kinyerni a legjobbat”
A munkahelyre való beilleszkedés az iskolapad után mindig is ijesztő volt, hiszen annyi új dolgot kell megtanulni, képességeket kifejleszteni, miközben átnyergelünk a szakmai életbe. A tapasztalat, melyeket ebben a néhány fontos évben szerzünk, befolyással vannak az egyén egész szakmára kiterjedő megítélésében, és arra is, hogy ez a szakma érdekes karriert kínál-e a jövőben.
A piackutatásban véleményem, hitem szerint sokkal többet tehetnénk az új tehetségek fejlődéséért, az elhivatottság erősítéséért, és a karrierlehetőségek biztosításáért, azok támogatásáért. Miután beszéltem sok, velem egykorú résztvevővel a szakmából, arra jutottam, hogy sokan nem vesznek elegendő mértékben részt a kulcsfontosságú projektekben, és végül az íróasztalukhoz láncolva végzik, alapvető, egyszerű feladatokat elvégezve nap nap után – ami egy fejlődést visszatartó rutin. Ez kifejezetten igaznak tűnik a nagyobb cégeknél dolgozókra, akiket általában a nagy, jól hangzó név, és az ügynökség ígéretei vonzottak. Eredményként kiábrándulnak, és otthagyják a szakmát, még mielőtt megtennék, amire képesek lennének, és a szakma javára válhatnának.
Én már majdnem két éve vagyok a Kadence-nél, és elég szerencsésnek mondhatom magam, mert rengeteg projektben vettem részt, a kezdeti ügyfél tájékoztatóktól a munka leszállításáig. A kutatásvezetőknek megadatott az, hogy beleszólhassanak a módszerekbe, és magas szintű stratégiai találkozókon vegyenek részt, így rálátást kaphatnak az egész folyamatra. Fontos, hogy mindkét világból kinyerjük a legjobbat – a lehetőséget, hogy karrierünk elején már színvonalas projektekben vegyünk részt, és emellett gyakoroljuk az alapokat is, mely feladatokkal a kezdők megbecsülésre, tapasztalatra tehetnek szert.
Annelies Verhaeghe
InSites Consulting, Szenior Tanácsadó
• Az év fiatal kutatója az Esomar-nál
“A fiataloknak merniük kell megszólalniuk a piackutatásban”
Először is a fiatal kutatóknak kellene felismerniük, hogy nem csak azért vannak ott az első években, hogy tanuljanak. Már a kezdetektől fogva közre lehet működni. A fiatalok sokszor képzettebbek, ami a közösségi oldalak használatát illeti, mint a tapasztaltabb kutató kollégáik. Sőt, a fiatal kutatók már a ‘digi-natives’ generációhoz tartoznak. Ezt a tudást fel lehet használni a kutatások előbbre viteléhez.
Gondolkodjunk, hogyan fejleszthetjük a kutatási módszereket, mint pl. a kutatási közösségeket, közösségi oldalak netnográfiáját, blog-kutatásokat, vagy álljunk elő akár új módszerekkel. Ne tartsuk meg ötleteinket, elképzeléseinket magunknak, beszéljünk róluk idősebb, tapasztaltabb személyekkel, és működjünk együtt. Nem szabad elkedvetlenedni, ha nem működik minden azonnal: sokszor el kell bukni, hogy aztán sikerre juthassunk. Fontos a megfelelő céget kiválasztani, ahol dolgozni akarunk – egy olyat, akik nyitottak a kezdeményezéseidre.
Az újaknak túl kellene tekinteniük a saját cégükön. Vegyenek részt helyi és nemzetközi piackutatási szövetségek kezdeményezéseiben. Ki fogja tágítani a látókörüket. Lehetőség nyílik majd arra, hogy olyanokkal találkozzanak, akik már egy ideje jelen vannak a szakmában, és megadhatják a szükséges kontextust. Ezzel egyidejűleg lehetőséget, színteret is biztosítanak a kezdeményező kutatások számára. Próbáljanak szóhoz jutni a szövetségi találkozókon és konferenciákon.
Végül, értékeljék az online beszélgetéseket. Ha nincsen lehetősége személyesen részt venni egy eseményen, még mindig lehetnek aktívak a közösségi médiában. Számos LinkedIn csoport létezik, vagy követhetik az #MRX-t a Twitteren, vagy a számos kutatási blog valamelyikét. Figyeljenek oda a szószólókra és a kritikusokra, és formálják meg saját véleményüket. Ne féljenek megosztani saját véleményüket – őszinte visszajelzéseket fognak kapni. Mi több, a közösségi oldalak nagyszerű fórumot biztosítanak, hogy megmutassuk a világnak, mi is érdekel minket. Ha elszalasztanak egy lehetőséget, valaki az online közösségi hálózatból észreveheti és felhívhatja rá a figyelmet. Mutassák ki elhivatottságukat, és akkor remélhetőleg több fiatalt segítenek átcsábítani és inspirálni a szakma oldalára.
Susan Brudvig
Ball State University, Marketing Társprofesszor
“Rá kell ébresztenünk a fiatalabbakat, mennyire fontos a piackutatás az üzlet szempontjából”
A fiatalabbaknak rá kell ébredniük arra, hogy a piackutatás utat mutathat számos nagyobb és jobb dologhoz az üzlet világában.
Azok a főiskolai hallgatók, akik élvezik a rendszerelemzést és a kvantitatív alkalmazásokat, ritkán csatlakoznak a marketingesekhez – még kevésbé a piackutatókhoz – első választásként. Egy tipikus főiskolai hallgatót vagy azért vonz a marketing, mert kreatív és élvezi a reklámozást, vagy, mert versengő és élvezi az eladást. Bár ezek értékes kvalitások, nem ezek a sikeres marketinges legfontosabb ismertetőjelei. A fiataloknak rá kell ébredniük, hogy ha kreatívak, és keményen dolgozó, emberekkel foglalkozó személyek, az még nem elég ahhoz, hogy jó marketinges karriert fussanak be.
Itt jön be a piackutatás, mert a piackutatás arra kényszeríti az egyént, hogy kivonatolja a legfontosabb megtanultakat megjegyezhető ill. emlékezetes beszélgetési pontokba, melyeket szisztematikusan következtettek ki logikai alapon, statisztikákból, megfigyelésekből és elemzésekből. Őszintén, jelenleg ez az egyik legnehezebb dolog a piackutatás oktatásában főiskolai szinten. Az általános iskolától fogva arra bátorítják, azért jutalmazzák a diákokat, hogy kifejezzék saját, egyéni gondolataikat, érzéseiket és véleményüket. Talán ez egy kizárólag amerikai jellemzője az oktatásnak, de ennek eredményeként sok diáknak szenvedést okoz annak tényleges megértése, miért is esnek áldozatul a marketinges kezdők megérzései a szigorú elemzéseknek.
A piackutatás lehetőséget ad arra, hogy megtanuljuk azokat a diszciplínákat, melyek szükségesek egy ügyes piackutató számára. Ez segít az egyénnek, hogy kifejlessze azt a képességet, amivel lefordíthatja a szükségleteket problémákra, a problémákat kérdésre, a kérdést válaszra, a választ megoldásra. Ez egy felbecsülhetetlen üzleti képesség. Azoknak a diákoknak, akik marketingben, vagy az általánosabb értelemben vett üzleti életben keresnek karrierlehetőségeket, az ügyféloldali piackutatás lehetőséget ad annak megtanulására, hogyan lássák a világot egyidejűleg a fogyasztó és a megoldásokat nyújtó szemével. Kevesebb ennél jobb lehetősége van a fiataloknak, hogy belemélyesszék fogukat az üzlet világába.
Federico Trovato
Philips Consumer Lifestyle, Fogyasztói marketing elnökhelyettes
“Olyan piackutatókat kell toboroznunk, akik tudnak tanácsot adni, befolyást gyakorolni és vezetni”
Többé már nem elég, hogy csak technikai tudással rendelkező szakembereink legyenek a piackutatásban. A helyzet annyira gyorsan változik, fejlődik, hogy sokkal közelebb kell lennünk az üzlethez, mint korábban, legfőképpen a marketing területén. A tény, miszerint a piackutatóknak hozzáférésük van a fogyasztókhoz, azt is jelenti, hogy komoly hatást gyakorolhatnánk, de meg kell szabadulnunk attól az érzéstől, mely szerint a kutatás nem több mint egy technikai vagy adatgyűjtési részleg.
Ezt elérendő nem csak technikai képességekkel rendelkező embereket kell keresnünk, hanem olyanokat, akik tanácsadói és vezetői erényekkel is rendelkeznek, akik elhivatottságot tudnak elérni, és a menedzsment szemében pedig hitelességet. Én úgy tekintek az insightokra, mint a változások katalizátorára, tehát olyan emberekre van szükség, akik képesek e változások elérésére. Ha manapság közel kívánunk maradni a fogyasztókhoz, tudni kell velük együtt változni, és ezt meg is mutatni a menedzsmentnek és a marketingeseknek.
Miután átmentem a P&G-től a Bases ügynökségi oldalára, azért alkalmaztak, mert rendelkeztem azzal a keverék tudással, ami abból áll, hogy közel állok az ügyfélhez abból a szempontból, hogy megértem marketinges lehetőségeiket, stratégiájukat, döntéshozataluk módját, és mindezt használni tudom, hogy értéket adjak a kutatási eredményekhez.
Természetesen nem könnyű megtalálni a megfelelő embereket. A részlegemnél a Philipsen belül vannak embereink marketinges, piackutató ügynökségi, és tanácsadó céges háttérrel. Biztosnak kell lenni abban, hogy megvan a kellő technikai tudás, de még ha olyan embereket toborzok, akik ügynökségtől jönnek, akkor is azokat keresem, akik jobban értik az üzletet, akik értik, hogyan hoz döntéseket a menedzsment, így ők képesek e döntések befolyásolására.
Az élet egyértelműen könnyebb volt, mielőtt a közösségi média világában éltünk, és mielőtt ennyi hatalommal ruházták fel a fogyasztókat. De a legjobbakat alkalmazó cégek már jó ideje ebbe az irányba igyekeznek elmozdulni.
