Mai hír:
"Ésszerű keretek között a piackutatási folyamat minőségbiztosítása ugyanúgy szükséges és elvárható, mint bármely más területen. A szakmai minőség legyen érték a piacon, és reméljük, hogy a megbízók hamarosan igényelni is fogják a beszállítóiktól a szakmai elismeréseket” - mondta el Vella Rita, a GfK Hungária kutatási igazgatója.
Az amerikai botrány után hozzánk is elért az ISO-balhé. Várható volt persze. Egy kis emlékeztető: Tom Anderson, az Esomar amerikai ex-képviselője, mellesleg a világ legismertebb piackutató bloggere az ISO-t “hasztalannak” és “alattomosnak” nevezte. “Remek cucc arra, hogy megöljük a fejlesztéseket és az emberi szellemet” – mondta. Azzal folytatta, hogy kevesebbet gondol egy olyan cégről, mely büszkélkedik ISO akkreditációjával, mint egy olyanról, amelyik nem, figyelembe véve tapasztalatát az ilyen cégekkel kapcsolatban.
Az USA-ban egyetértés mutatkozott mind az ügynökségek, mind az ügyfelek oldaláról Anderson aggodalmaival kapcsolatban. Ügyféloldalról egy angliai insight főnök azt mondta, hogy az ISO sztenderdek az adminisztrációs idő olyan megcsapolói, amit a kisebb cégek nem engedhetnek meg maguknak. “Nincsen szükségünk ISO-ra a kutatások elfogadásakor, mivel egy ötperces beszélgetés megmutatja, hogy bábukkal van-e dolgunk, vagy sem,” írta. Még a kevésbé erős véleménnyel rendelkező kutatásvásárlók is egyetértettek abban, hogy az ISO “nem tesz különbséget”.
Tom Andersont persze rövid úton kirúgták az Esomar képviselői pozíciójából – az érdekek fontosabbak voltak, mint az igazság, mint mindig. A többi nemzeti Esomar képviselővel ezután hűségnyilatkozatot írattak alá. A nyilatkozatról név nélkül az egyik képviselő ezt mondta: ‘kényelmetlen az aláírás gondolata, mind jogi, mind elvi szempontból’.
Egy másik elismert amerikai blogger, Ray Poynter így írt az ISO-ról (érdemes a teljes posztot elolvasni!!!):
„Nem rajongok az ötletért, hogy az ISO-t bevezessék a piackutatásban.”
„Sok esetben az ISO csak folyamatok ellenőrzéséhez kapcsolódik, de a folyamatirányítás még nem elégséges jó termékek előállításához, és némely esetben egyáltalán nem is szükséges.”
„Hasonlítsunk össze két etnográfust. A két etnográfus két hónapot tölthet el ugyanolyan családoknál ’lógva’, ugyanannyi órányi videó felvételt készíthetnek, ugyanannyi feljegyzést gyárthatnak,... Ha a kettő közül az egyik egy ISO szervezet része lenne, akkor az valószínűleg drágább is lenne, de semmivel sem valószínűbb, hogy az ő következtetéseik a megfigyelt eseményekkel kapcsolatosan ’jobbak’ is lesznek.”
„Sok (talán a legtöbb) kis cégnek az ISO hatalmas költségeket jelent. Ha a legtöbb piackutatási megrendelő elvárná az ISO hitelesítést, akkor az átjátszaná az üzleti előnyt a nagyobb cégeknek, nagy gondokat okozva ezzel a kisebb cégeknek, és akadályt jelentene az újabb cégek előretörésének. Vannak olyan, kis cégeknél dolgozó kutatók, akik úgy vélik, némely nagyobb cég azért akar az ISO-hoz hasonló rendszert, hogy ezzel versenyhelyzeti előnyt szerezzen az új belépőkkel, illetve a kisebb ügynökségekkel szemben.”
„Ha két beszállító teljesen azonos minden szempontból, de az egyik ISO minősített, míg a másik nem, akkor válasszák az ISO minősítettet. De ha az ISO-val rendelkező drágább, vagy ha a nem-ISO minőségével elégedettebbek, akkor ezeket is figyelembe kell venni. Ha az ügyfelek olyan módszereket alkalmaznak, amivel lecsökkentik a számba vehető beszállítók számát, akkor rosszabb tárgyalóhelyzetbe kerülnek, és a költségek növekedését, a minőség csökkenését tapasztalják majd – az ügyfeleknek fenn kellene tartaniuk egy bizonyos fokú versenyt beszállítóik körében.”
„Szerintem a legtöbb ügyfél figyelmen kívül hagyja majd az új sztenderdeket, ahányszor egy nem akkreditált beszállítótól kívánnak vásárolni.”
A Piackutatás blogon több posztban is foglalkoztunk már ezzel a témával (linkek a poszt legvégén), az egyik hozzászóló ezt írta:
„Az ISO ... nevetséges. A cég készít egy komplett anyagot, a minősítő cég óriási összegért jóváhagyja, majd látszólag ellenőrzi betartását és kész. Nekünk meg szinte semmit nem szabad betartani belőle. Persze én nem a minősített cégek és a minősítés ellen vagyok, inkább a minősítő cégeket tartom többségében szélhámosoknak, akik pénzért osztogatják a tanusítványokat.”
Én is kifejtettem már korábban a véleményemet, ma sem tudok mást mondani, mint akkor:
„Én nem tartom se jónak, se szükségesnek, se előremutatónak az ISO használatát a piackutatásban. Illetve 2 csoportnak jó. Legjobb a minősítő cégeknek és persze a multi kutatócégeknek, akik erre való hivatkozással egyszerűen kizárhatják a piacról a kisebb/közepes kutató cégeket és megakadályozhatják újak piacra lépését. Igen erősen a monopolista törekvések eszközét látom ebben és nem a minőség javításának valódi célját. Egyéb szektorokban is pontosan ez zajlott le, a kistermelők, kiskereskedők, kisvállalkozók kizárása a piacról, működésük ellehetetlenítése. Anélkül, hogy a minőség bármit is javult volna (inkább romlott a verseny korlátozása miatt - valódi minőségjavulást CSAK verseny hoz, semmi más, adminisztratív eszközökkel ezt nem lehet elérni - azt meg látjuk, tudjuk, hogy az ISO a legtöbb esetben csak formalitás, pénzért megvásárolható papír, betartására már nem törekednek a cégek mert az jelentős többletköltséggel és áremeléssel járna...).”
És akkor vissza a magyar piacra, Vella Rita nyilatkozatára. (Nem ő számít a történetben, hanem az 5 PPT-s cég.)
Sajnos ez a nyilatkozat arra utal, hogy a PPT tagszervezet cégei elitista módon monopolizálni akarják a magyar kutatási piacot, kiszorítva onnan a kisebb cégeket és lehetőleg azokat a közepes méretű cégeket is (pl. melyek a másik szakmai szövetség, a PMSZ tagjai), akik nem tudják vagy nem akarják (mondjuk azért, mert teljesen értelmetlennek tartják) megfizetni a minőségi tanúsítás horribilis költségeit. Világosan látszik, hogy ez volt a végső célja azoknak a cégeknek, akik pár évvel ezelőtt kiváltak a PMSZ-ből, azzal, ha megpróbálják kötelezővé tenni az ISO-t, gyakorlatilag piacot vesznek, mégpedig a teljes magyar kutatási piacot. Ez megérhet néhány tízmilliót, nem igaz? A milliárdos forgalmú cégek zsebből kifizetik, a kisebbek pedig belebuknak. Aztán, ha sikeresen monopolizálták a piacot, pontosan tudjuk, mi következik. Láttunk már ilyet, nem kérünk belőle. Zuhanó minőség, árkartell, az ügyfelek megfejése. Kösz, nem.
Azoknak a cégeknek, akik nem tartoznak a PPT-be (5 cég kivételével az összes magyarországi kutató cég!), a leghatározottabban fel kellene lépni – amíg lehet – azon törekvések ellen, hogy a PPT valamilyen módon kötelezővé tegye az ISO használatát a piackutatásban, rávegye a megbízókat arra, hogy először elvárják, később kiköveteljék az ISO-t és ezzel végső soron teljesen szétzilálják a magyar kutatási piacot. Ezek teljes mértékben elfogadhatatlan törekvések, ellentétesek a szabadpiaci mechanizmusokkal, versenyellenesek, minőségellenesek és nem szolgálják sem a szolgáltatók, sem a megbízók hosszú távú érdekeit. Végső soron persze teljesen egyértelmű, hogy a játék kinek a bőrére megy: elsősorban a PMSZ cégek, másodsorban pedig a független piackutató cégek kerültek most célkeresztbe. A megbízóknak megfontolásra ajánlom azt a gondolatot, hogy ha nem szeretnének olyan kutatási piacot, ahol mindössze 5 (öt!!!!!!!!öt!!!!öt!!!) cég közül választhatnak, akkor ne álljanak ezen törekvések mellé!
A választás lehetősége jó dolog, hagyjuk meg ezt a megbízóknak. Akik egyébként jelenleg is választhatnak, ha úgy tetszik akkor PPT-s, ha úgy akkor PMSZ-es, ha úgy akkor pedig független piackutatónak adják a megbízást. De van választási lehetőségük, maradjon is meg!
A magunk részéről – amennyire szerény eszközeink engedik – mindent meg fogunk tenni, hogy akadályozzuk ezeket az elitista, durván piacellenes törekvéseket, melyek kizárólag 5 kutató cég érdekeit szolgálják. Legkevésbé pedig a kutatói szakmáét és a megbízókét. Az a csendes - fű alatti - háború, melyet a PPT indított szinte a teljes szakma ellen, nem a minőség javításáért folyik, hanem piacszerzésért és az extraprofit növeléséért. A kimenetelét pedig a megbízók döntik majd el – de ha rossz oldalra állnak, akkor beszűkült piac, kartell-árak, zuhanó minőség (a verseny hiányában) következik. Nagyon nem kéne.
Linkek:
