Sam Elphinstone, a 2CV kutatási igazgatója, elmagyarázza, hogyan segített egy kutatás Málta turisztikai hatóságának annak felderítésében, miként is segíthet a zene a fiatalabb látogatók megnyerésében.
A kihívás
Idillikus strandok, pihentető hangulat és megkapó történelem, könnyű belátni, miért jól bevált nyaralóhely Málta szigete. De míg mindig is népszerű volt a családok és az idősebb utazók körében, a fiatalabb korosztályt alig lehetett látni. A Máltai Turisztikai Hatóság (Malta Tourist Authority - MTA) fel akarta fedni a sziget fiatalosabb oldalát, és több 16-34 év közötti fiatalt csábítani a szigetre.
Mivel a zenét tartják az utazások egyik fő motiváló erejének, az MTA együttműködött az MTV-vel, a világ egyik legerősebb fiatalokat szórakoztató márkájával, hogy kifejlesszék a Máltai Zenei Hetet, mely tökéletes fóruma a máltai élet pezsgő oldalának bemutatására. Az öt napos fesztiválban éjszakai klubok, strand bulik, utcai koncertek vesznek részt, és az egész kiteljesedése egy MTV rendezvény.
Az MTA együttműködésbe kezdett a Viacom Brand Solutions International-lel, (VBSI), az MTV Network International értékesítési és szponzorációs osztályával. Az együttműködés eredményeként a Máltai Zenei Hét összekapcsolódott egy világszerte ismert márkával, így a fesztivál jól hangzó, nemzetközi eseménnyé vált. 2007 júliusában kibocsátásra került az MTV Málta Szigeti Különleges Kiadása (Isle of MTV Malta Special), rivaldafénybe helyezve Máltát, megmutatva a sziget egy új oldalát az MTV fiatal nézőinek helyszíni eseményeken, és egy egyórás különleges TV közvetítésen keresztül.
Tudván, hogy az esemény elemzése és mérése kritikus, a VBSI a 2CV-t kérte fel annak a hatásnak a kivizsgálására, melyet az MTV Sziget esemény gyakorolt a nyaralóhellyel kapcsolatos fogyasztói attitűdökre 2008-ban és 2009-ben.
A feladat
A VBSI-től kapott feladatunk az volt, hogy lemérjük, hogyan hatott az MTV Sziget esemény a fiatalok véleményére Máltával, mint nyaralóhellyel kapcsolatban, vajon az MTV-n való bemutatás több fiatal turistát késztetett-e nyaralás lefoglalására a szigeten, illetve, hogy a márkakapcsolat sikeres volt-e abban a tekintetben, hogy Máltát átformálják ideális nyaraló célponttá. A kísérleti részlegünk, a 2CV:EXP kapta a feladatot, hogy rögzítse a látogatók Málta irányában változó megítélését, és lemérje az MTA és az MTV kapcsolatának értékét.
A megközelítés
Az új, kísérleti modellünk alkalmazásával elegendő adatot tudtunk begyűjteni, a különböző tevékenységek összehasonlításához.
A kutatást a 2008-as és 2009-es fesztiválok alkalmával végeztük el, lehetőséget nyújtva arra, hogy insightokat kapjunk arra nézve, miként változtatta meg az esemény a fiatalok megítélését Máltával kapcsolatban, valamint, hogy megállapítsuk, az esemény mely összetevői eredményeztek pozitív hatást.
2008-ban az elemzés 200 személy interjúját foglalta magában az esemény során, és 2.400 személyét azt megelőzően, online interjúk keretében. 2009-ben az elemzést továbbfejlesztették egy háromlépéses adatgyűjtési folyamattá magán az eseményen, az esemény után, illetve egy kontrol mintán.
A 2009-es kutatás a fogyasztók érzelmeit és megítélését azonnal rögzítette, maga a tapasztalat bekövetkezéskor, 300 személyes interjú elvégzésével az esemény során. Ez lehetőséget adott a válaszok kontextuson belüli megfigyelésére és átgondolására a teljes eredmények átnézésekor. Egy helyi ügynökség interjúztatóit vettük igénybe a nem-máltai tagok kiválogatására a tömegből; 16-34 év közöttiek voltak a kívánt célprofil, a férfiak és nők egyensúlyával. Minden interjúztató öt percet töltött minden válaszadóval a kvantitatív kérdőív lekérdezése során.
Az adatokat PDA-n rögzítették, ami segített a résztvevők érdeklődésének felkeltésében, és gyors megtérülést biztosított. A tanulmány a 2008-ast ismételte meg, tehát az eredmények teljes mértékben kompatibilisek és összehasonlíthatóak voltak.
Négy héttel később, 100, az eseményen résztvevő fogyasztóval újra kapcsolatba léptek, hogy további online interjúban vegyenek részt. Ez lehetővé tette a 2CV számára, hogy megértsék a résztvevők tapasztalatait és a kapott eredményeket, történéseket. A kapott információkat aztán fel lehetett térképezni, összehasonlítandó a szándékolt, tervezett viselkedéseket az kapottakkal.
A harmadik lépés egy kontrolcsoport vizsgálata volt, alapadatokat nyújtva, és beazonosítva, mennyire voltak eredményesek a lépések és a márkakapcsolat a megítélés megváltoztatásában. Ezt 100 olyan ember megkérdezésével végezték el, akik nem vettek részt az eseményen, és ugyanazokra a kérdésekre kellett válaszolniuk, mint akiket az eseményen (és azután) kérdeztek meg.
Az eredmények
A kutatás eredményei az MTV és az MTA kapcsolatának pozitív eredményeit bizonyították, azaz, hogy az MTV Sziget esemény vonzotta a fiatalabb turistákat a szigetre. Az eredmények azt is megmutatták, hogy a sziget más okokat is fel tudott sorakoztatni a fesztiválon kívül, amiért nagyon jó hely a fiatalabb nyaralóknak – az időjárás, az emberek, a sziget szépsége. A válaszadók nyolcvannyolc százaléka egyetértett abban, hogy “Málta tökéletes nyaralóhely az olyanoknak, mint én”, 59%-kal több mint a kontroll csoport esetében. A kutatás ugyancsak rámutatott a szóbeszéd-marketing hatására egy esemény promóciójában, mivel 10 megkérdezett közül 7 még négy héttel később is Máltáról beszélt a Facebook-on. Ez megmutatta az esemény hosszú távú hatását, míg Máltának szélesebb megjelenést nyújtott több csatornán is.
Az esemény jobb tapasztalatokat nyújtott Máltával kapcsolatban, mint azt várták, és összekapcsolta a szigetet egy korábban nem ismert oldalával, egy olyannal, mely sokkal vonzóbb volt a fiatalabb turisták számára, akik egy életteli nyaralóhelyet keresnek. Azzal, hogy a megkérdezettek 82%-a azt nyilatkozta, miszerint sokkal több volt Máltában, mint azt gondolták volna, egyértelmű volt, hogy a látogatók sokkal többel azonosultak, mint csak maga a zene.
A végeredmény
Munkánk egy kampány alatti és utáni kísérleti cselekményeket mér és elemez, így visszajelzéseket tudtunk szolgáltatni az MTV számára arra vonatkozólag, mit gondolnak az emberek az eseményről és annak eredményeiről. Ez megadta számukra a szükséges insightokat, melyek bizonyítják, hogy az MTV Sziget esemény mélyebb, tartósabb kapcsolatot teremt a fogyasztókkal.
Bár volt némi hatása a globális válságnak, évről évre változók voltak az attitűdök és megítélések, melyet a jövőben is fejlesztünk, megfigyelünk.
Lisa Cowie, a VBSI insight menedzsere szerint: “A hatékonyság bebizonyítása események, történések kapcsán fontosabbá vált, mivel ügyfeleink egyre inkább megtérülni szeretnék látni befektetéseiket.”
Mi jön most?
Az MTV közzé tette az MTA eredményeket, mint egy nagyobb kutatási projekt részét, bizonyítva, hogy a márkakapcsolat hatékonyan változtatta meg Málta képét a fiatalabb rétegek körében.
Míg az MTV Sziget a negyedik évében jár, a 2CV idén korábban tért vissza, hogy az előző kutatásra alapozhasson. Ugyanazt a módszert alkalmazva, mint 2009-ben, kiterjesztettük a megkeresést máltai lakosokkal folytatott interjúkra is, így összehasonlíthatjuk hogyan hat az esemény a helyiekre és a látogatókra, és mennyire volt hatékony a márkakapcsolat a megítélés megváltoztatásában.
